從國外醫院的營銷理念談我國醫院的營銷策略

摘 要：國外醫院的市場營銷基本上都是以滿足就醫顧客需求為導向的，并且在醫療服務項目的確立，醫療技術實施，院前觀察與院后隨訪都貫穿了這一理念。在市場經濟體制環境條件下，我們的醫院也應當樹立營銷理念，掌握營銷策略，不斷調整醫療機構的技術項目和服務模式，以適應市場不斷變化的需求，將市場營銷策略應用到醫院經營管理過程中。

關鍵詞：醫院 營銷 現代化管理理念

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2008）11-241-02

一、引言

市場營銷是伴隨著18至19世紀的工業革命而產生于西方發達國家的。最早倡導市場營銷的是美國的國際收割機公司，該公司于19世紀50年代在銷售它發明的聯合收割機的過程中，已經比較系統而規范地實施了市場調研、市場分析、市場定價、定價策略以及售后服務等措施。20世紀60年代，西方發達國家的服務業市場競爭相當激烈，并從過去的“賣方市場”轉向“買方市場”，這就迫使服務業不得不越來越重視市場營銷，通過市場營銷來滿足顧客需求，擴大市場份額，求得本企業的生存與發展。國外醫院同樣也是在醫療市場競爭激勵，就醫顧客需求多樣化，西方國家經濟增長速度放慢，科技不斷進步等多種因素與影響下導入市場營銷的。實踐也證明，市場營銷的導入，不僅使西方國家的醫院獲得了很好的生存環境，同時也促進了整個國家醫療健康事業的發展和國民健康與生活質量的提高。

美國市場營銷學權威，西北大學教授P·科特勒認為：市場營銷是一種組織功能，它辯認現時還沒有得到滿足的需要和欲望，規定和衡量它們的范圍大小，確定一個組織能夠最好地為其服務的目標市場，以及決定服務于這些市場的適當的產品、服務和計劃方案。因此，國外醫院的市場營銷基本上都是以滿足就醫顧客需求為導向的，并且在醫療服務項目的確立，醫療技術實施，院前觀察與院后隨訪都貫穿了這一理念，可以說，就醫顧客的滿意度就是醫院市場營銷的“晴雨表”。

二、國外醫院營銷理念

在20世紀60年代，美國、新加坡等一些發達國家就在醫療服務業引入了市場營銷（Marketing），從導入市場營銷的實踐效果看，不僅促進了醫療行業本身的發展，而且對保障公平的健康，提高國民素質，促進社會文明和推動經濟發展等方面，都有卓著的成績。

美國醫院的市場營銷。美國針對醫療費用持續不斷的上漲，就醫顧客資源不足，醫療機構競爭劇烈的現實，廣泛開展針對醫療市場的營銷活動。它們制定產品線（服務系列）開發的計劃，改進急救病房的服務，改善內科服務，制定廣告計劃，用電話訪問的方式與病人聯系等，來爭奪病源，求得病人及家屬的信賴。

新加坡醫院的市場營銷。新加坡的醫院倡導“病人第一，員工第一”的管理理念，它們認為病人和員工對醫院都是十分重要的，醫院的管理者只有善待員工，員工才能善待病人。因此，在對待員工方面，有明確的組織層次和分工，做到人盡其才。比如，醫生系列由低級到高級分為：實習醫師、住院醫師、主治醫師以及高年主治醫師、專家和高級專家。護士系列可分為：助理護士、注冊護士、高級護士，病房分區護士長和病房總護士長。在對待病人方面，它們根據病人的不同需求提供不同的設施及服務工作，比如，病區分為Ａ、Ｂ1、Ｂ2和Ｃ級四個檔次以滿足不同收入人群的不同需求。新加坡的醫院特別重視服務理念的確立和服務措施的多樣化。在服務措施方面，新加坡的醫院都印有介紹疾病預防、醫療保健、新技術開展等類似就醫指南的小冊子，以方便病人就醫。在環境方面，它們也是盡量體現人性化。新加坡的醫院還十分重視病人的投訴，每家醫院對醫療事故都有嚴格的定性標準和處理措施，只要病人跌倒、墜床、逃離病房等情況發生，均可定為事故。即便當時沒有給病人造成傷害，責任醫生或護士也應在２４小時內向上級報告。對病人及家屬的投訴，醫院則要給予滿意的處理或答復。這些措施都使得病人在醫院能得到良好的治療與康復。

三、我國醫院的營銷策略

1.建立營銷組織，發揮醫院營銷功能。醫院市場的競爭為客戶提供了大量可供選擇的對象和醫院產品、醫院服務。要搶占醫療市場先機，必須在管理體制上推陳出新，以市場為導向、以客戶為中心，重構醫院的組織機構模式和客戶服務方式。必須對現有業務部門重新進行組織和職能調整，設置市場營銷部，強化醫院產品的開發、營銷和客戶服務的職能，構筑新的業務流程體系。市場營銷部的職責主要是了解醫療服務需求情況，了解醫療動態與各醫院的經營狀況，分析醫療市場競爭走勢；組織制定醫療服務營銷計劃，撰寫醫療市場分析報告，提出改進醫療服務的意見，加強大客戶的營銷關系管理，對顧客滿意度和員工滿意度進行分析；利用各種傳播媒介、健康講座、義診等舉辦聯合活動，加強與政府衛生行政部門、社保局、醫保中心、保險公司、各類公益組織、社會團體以及周邊社區各單位的關系營銷，爭取有關部門的支持與協助；做好醫護人員和其他人員的營銷培訓，指導科室開展營銷技能訓練，提高全員、全程營銷水平。

2.設計營銷戰略，制訂醫院營銷計劃。醫院營銷的核心是通過分析、研究找到商業機會；通過設計符合醫院現狀和核心能力的戰略、計劃來達到醫院商業目的。醫院的營銷需要現代營銷觀念，關鍵在于正確確定目標市場的需求和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送市場所期望滿足的東西。醫院營銷的出發點是患者而不是醫院自身，重點是患者需要的醫療服務，不是醫院所能提供的醫療服務。在做營銷時要有戰略觀點，首先要對目標市場做更進一步的調查分析，把握每一競爭目標就醫顧客對服務產品的要求及其滿足程度；再對該市場所有的經營者做出客觀的分析，確定自己的經營重點和特色；最后根據自身的實力確定開展什么診療項目(包括體檢項目)、提供什么樣的服務及適宜的價格，并且通過一系列的促銷活動，為本醫院樹立某種區別于其他醫院的市場形象，使就醫顧客了解為什么要選擇來醫院，醫院能為就醫顧客帶來什么實際利益，這樣醫院才能在目標市場競爭中取勝。

3.分析醫療市場，確定市場定位。醫療市場是一個巨大的市場，任何一家醫院都不可能滿足整個市場的所有需要。解決這個問題的有效辦法是將市場細分，分析醫療市場的機會就是根據醫院多年的辦院經驗和醫院的地位確定醫院未來的發展機會。要對醫療市場的微觀環境和宏觀環境的重要信息進行分析，決定我們的服務在哪個方面有潛力和未來的潛在需求。一是要進行政策環境分析：分析與醫院的管理與改革息息相關的信息，包括法律、法規以及黨和國家的衛生工作方針、政策和相應的配套文件等。只有明確了國家的衛生政策，才能制定“適銷對路”的醫院營銷思路，使醫院發展戰略和營銷策略不偏離方向。二是要進行醫療服務需求分析：分析就醫顧客對就醫環境、醫療收費、醫療技術能力、醫療服務質量等方面的要求，分析醫院所在的社區以及輻射半徑內的總人口數、男女比例、年齡結構等方面的情況，判斷潛在的就醫顧客總量，以便確定醫院的發展規模和項目開展范圍。三是要進行醫療市場狀況分析：了解整個地區的疾病譜情況、患病人群情況，整個地區的醫療機構數量、病床分布情況、門診量、住院量、每人次人均住院費用、醫師數等，通過獲取醫療市場的這些基本資料，可以使醫院在確定營銷戰略時做到心中有數和有的放矢。四是要進行部分對手的分析，明確醫院與競爭對手的劣勢在哪里，從而做到克服劣勢、發揮優勢，用自己的獨特優勢戰勝競爭對手。只有對醫院的競爭環境進行認真的調查分析，才能做到知己知彼，有針對性地確定營銷戰略和營銷對策。

4.找準目標，摸清患者需求。在營銷設計中要強調“患者需求導向的觀念”，這種觀念在組織結構里應表現為倒金字塔型。這種導向把“使患者滿意”作為醫院營銷管理的目標，準確地認識患者需要并非易事，即使是患同一種疾病，且病情相似，但不同患者之間的需求還是存在很大的不同，如有的患者希望得到徹底的根治，而有的則希望控制一下癥狀。現在到醫院就醫的患者，不全是有明顯癥狀的傳統意義上的病人，越來越多的亞健康人，甚至是健康人也到醫院就醫。如何更好地認識這部分人的需要、滿足這些需要，是傳統醫療服務遇到的新問題。不僅如此，還要把患者需要的，但人們還沒有意識到的、沒有提出來的需求找出來，然后更有效地滿足它。

5.全體參與，努力使利潤最大化。營銷不單是營銷部門的事情，沒有其他部門的配合，它也不可能有好的效果。比如：導診護士為患者提供的服務非常好，但醫護人員的態度不好；或者醫護人員態度也很好，但藥房和收款處的服務不好；或者醫院的環境、衛生及各種設施的運轉狀況不佳，這些都可能對營銷的效果產生負面影響，使營銷的目的難以實現。讓所有部門都積極主動地參與營銷活動，僅靠制定幾個獎懲制度是難以真正實現的。醫院既要進行外部營銷，又要進行內部營銷。客觀上，內部營銷必須先于外部營銷：因為，如果醫院的員工不滿意，那么員工就很難讓患者滿意。患者的滿意程度取決于醫院提供服務的價值；而醫院為員工提供的價值取決于內部管理、機制、體制等一系列深層次的問題。

營銷觀念的最終目標是幫助醫院達到其目標，利潤就是醫院的主要目標之一；但關鍵不是利潤本身，而是要把利潤當作贏得患者滿意后的副產品，努力使利潤最大化，并不等于贏得了最多的利潤。拋開其他因素不談，并不是所有患者都能給醫院帶來利潤，有的患者帶給醫院的是虧損。當然，也不是要采取措施消除患者帶來的虧損；而是要將這類患者控制在一個合適的比例。盡管大部分患者創造的利潤較少，或者不創造利潤，但也可以提升醫院的人氣，有助于提高患者對醫院的信任度。

6.醫院營銷，必須樹立品牌形象。醫院品牌是醫院最寶貴的無形資產，是醫院的價值觀、宗旨、精神等企業文化的高度表現。在市場經濟條件下，我們要在市場競爭中站穩腳跟，那么，醫院開展一切工作的出發點就是如何更好地為就醫顧客服務。我們所說的“以病人為中心”正是體現了市場營銷中“營銷從顧客出發”的理念。通過導入市場營銷，醫院將逐步從計劃經濟體制下形成的比較僵化的管理模式中脫離出來，按照現代企業的經營理念進行運營，并能從各方面完善和修正自己，從而有助于在社會上樹立起良好的品牌形象贏得就醫顧客的信賴，吸引更多的就醫顧客，提升自己的競爭能力。

四、結論

在市場經濟體制環境條件下，醫院應當樹立營銷理念，掌握營銷策略，不斷調整醫療機構的技術項目和服務模式，以適應市場不斷變化的需求，要將市場營銷策略應用到醫院經營管理過程中：為病人提供優質價兼的醫療產品服務、先進的技術產品服務、追蹤性的醫療產品售后服務；為亞健康和健康人群提供預防保健醫療性的衛生產品服務，由管理為本的營銷模式向以提高整體醫院營銷系統效率為主的營銷模式轉變。只有不斷地注意新的需求和要求，醫院才會不斷發現新的市場機會，才會不斷獲得成功，才能使醫院核心競爭力得以持續提升。

參考文獻：

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4.于雯.醫院營銷如何提升競爭力.中國營銷傳播網，2004

5.盧駿.醫院營銷——不只是以病人為中心.中國營銷傳播網，2005

（作者單位：武漢科技大學附屬醫院 湖北武漢 430064）

（責編：紀毅）