旅游者決策行為國內研究綜述

摘 要：隨著旅游業的迅猛發展，作為旅游經濟發展的基礎，旅游者決策行為分析被越來越多的學者和營銷者所關注。文章研究了國內學者對旅游者決策行為的界定、旅游者決策過程、影響因素及不同類型旅游者決策行為的研究成果，最后對國內旅游者決策行為的研究內容做了總結。

關鍵詞：旅游者 決策行為 研究綜述

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2008）11-257-02

旅游決策是旅游者行為研究領域最核心、最關鍵的內容，一直以來被國內外學者所關注，學者們從旅游決策過程、影響決策的因素及細分市場的旅游者決策行為等多方面展開研究，為旅游行政部門、旅游企業提供理論幫助與指導。

一、旅游決策過程研究

旅游決策過程是一個從心理到行為的連續體，包括一系列相關的階段或步驟。王家駿（1994）基于人們對旅游目的地選擇的慣例決策與外延決策兩個基本類型的研究，提出了感知機會、可達機會、現實機會、考慮機會、選擇機會、決策機會。{1}甘朝有等人（1995）提出，旅游決策過程包含5個心理步驟：識別問題或需要、尋找請最后決定、消費游產品和服務、購買后的感覺。{2}聶獻忠等人（1998）認為旅游者決策行為受其感知環境和追求最大旅游效益的影響，但個體決策行為更多的是考慮其理性經濟性，進而構建了個體旅游者決策模型。{3}郭亞軍等人（2002）在對旅決策的基本行為特征的研究基礎上認為，個體價值觀決定旅游者目標效用的標準，在與決策環境符合，形成了旅游者的最終決策，這一過程是循環往復的不斷修正旅游者的決策行為模型。{4}邱扶東等人（2005）在以往研究的基礎上通過訪談和問卷調查等實證方法，探索個人旅游決策的一般過程，從而劃分出旅游決策的階段或步驟分別為產生旅游的需要或動機、收集有關旅游信息、確定旅游目的地或旅游線路、進行旅游預算、確定出游方式、決定是否外出旅游、外出旅游等7個階段，進而描繪了每個階段要完成的工作或要解決的問題，最終建立旅游決策過程模型。{5}沈涵（2005）認為游客旅游目的地選擇與決策過程主要分為：消費者對旅游地的自然感知、被動感知和消費行為的完成三個步驟，據此設計了游客的旅游地選擇和購買決策模型。{6}師彥鋒等人（2005）以西安旅游者為例，依據旅游者行為研究成果及消費者行為學中關于人的心理認知過程，將旅游者的決策分為群體或個體感知階段、潛在游客學習階段、計劃出游者對主動和被動信息的融合組織過程、旅游者的決策購買過程4個較為清晰的過程。{7}

二、旅游者決策行為影響因素研究

旅游者決策行為是一個受多因素影響的、關聯性很強的決策行為過程。保繼剛認為在旅游決策行為中決定旅游者旅程長短最重要的條件是時間、費用和旅途的不適。{8}陳健昌、保繼剛（1988）提出感知環境和最大效益原則，認為環境差異是導致旅游行為的重要因素，但環境差異并不能直接影響人們的旅游決策，直接影響旅游決策行為的因素是感知的環境差異，他們還認為人們在做旅游決策時傾向于追求在資金和閑暇時間限制下的最大旅游效益。{9}之后（1999）保繼剛認為，影響旅游決策行為的主要因素為感知環境、最大效益和旅游偏好。{10}在該理論的基礎上孫玉貞（1999）在對境外游客的調查中發現，影響境外旅游者目的地選擇因素有旅游者對目的地的感知程度和對旅游資源的偏好。{11}吳必虎（1999）在對上海市民的旅游目的地選擇行為的研究中發現影響其旅游決策的因素主要是距離、目的地性質、景觀屬性、及決策者的年齡、職業、文化水平等。{12}王斌等人（2002）通過對西安市的調查認為，旅游決策者的決策行為主要受目的地感知形象、外界旅游促銷、旅游者自身的旅游經驗等因素的影響。{13}而旅游地圖是感知旅游區環境的信息源，它是最好的旅游決策依據之一。杜江等人（2003）從旅游者的人口統計學條件、旅游動機、旅游目的、旅游信息、旅游目的地的文化、旅游產品與服務的價格、旅行社的品牌、親友的意見等方面進行了研究。{14}{15}盧昆（2003）在對知覺距離的概念和特點進行分析的基礎上，認為旅游者要達到旅游目的地首先必須跨越從常駐地到目的地之間的距離，因此兩地的距離是研究消費者旅游決策的依據，其中知覺距離的大小是首要影響因素。{16}

邱扶東等人（2004）通過調查研究發現，旅游決策的影響因素可以分成六類別，即旅游服務因素、社會支持因素、群體支持因素、個人心理因素、個人社會經濟因素以及其他因素（親朋好友的旅游推薦、旅游廣告宣傳、旅游目的地遠近），此外，旅游決策還受決策者的性別、年齡、文化水平、職業、家庭人均月收入、年平均出游次數等人口統計學特征的制約。{17}之后（2005），在以往研究的基礎上，通過個人認知方式和消極情緒對旅游決策影響的實驗室研究發現，認知方式的主效應不顯著；消極情緒的主效應非常顯著，有消極情緒喚醒的被試與沒有消極情緒喚醒的被試，最終的決策結果存在差異是非常顯著的。{18}沈涵（2005）通過研究分析發現影響游客的旅游地選擇與決策的主要因素有：輸入變量（包括個人因素、市場營銷和其他的信息刺激）、感知過程、輸出變量等。

張朝枝（2002）認為旅行社的宣傳與促銷等活動，以及其專業服務能影響旅游者對目的地的感知印象、旅游偏好、并可幫助旅游者實現旅游效益最大化，從而影響其決策行為，并促使旅游者進行出游決策，口傳對個體、群體旅游決策過程也有一定的影響。{19}{20}管紅（2003）從區域文化和旅游心理學的角度研究發現，區域文化在旅游者決策過程中產生重要影響。{21}繆婧晶等人（2003）在研究中發現，交通費用對于旅游目的地的選擇至關重要，但如果其他旅游費用相對于交通費用較高時，那么交通費用在旅游目的地選擇中的重要性就要大大削弱。{22}

張安（2004）通過對南京國內游客的客流人口學特征的研究從年齡、收入、職業、受教育程度、地理位置、家庭結構等方面研究了不同人口特征對旅游決策的影響。{23}楊學燕(2004)通過對寧夏回族自治區的調查，分析了不同家庭結構對旅游者在出游時間、出游計劃、出游方式、出游心理、對旅游資源偏好等方面的決策影響。{24}

李小亮等人（2006）利用因子分析法對7個可控因子對旅游決策總體影響程度研究發現，影響最重大的一類是：服務水平、交通、旅游景點、設施;次要的一類是：價格、距離；最不重要的一類是：好客程度。{23}楊延風等（2006）從旅游廣告宣傳對旅游決策的影響研究，構建了旅游者旅游購買決策模式，認為人們在接受信息后存在從知曉到了解再到認同三個心理階段，廣告宣傳在知曉和了解這兩個心理階段最能發揮作用。{24}

三、細分旅游市場的決策行為研究

隨著旅游活動的發展，學者們開始針對細分旅游市場的決策行為，展開更加具體的研究。

李莉梅、保繼剛（2000）、鐘泓等(2005)分別以中山大學、桂林市大學為例對大學旅游及體育旅游行為進行了研究發現，費用和時間、興趣和費用是影響大學省旅游決策的主要因素。{25}{26}{27}{28}余穎等人（2003）通過對江西省老年旅游市場為例從旅游目的、信息來源、出游喜好、旅游方式等方面研究了老年旅游者的出游行為決策。{29}江明華等人（2003）在對年輕人旅游決策研究中發現，“不想要”或“拒絕”這一心理特征在旅游決策中有重大影響。{30}

卞顯紅（2002）對會展旅游參與者決策過程進行研究，發現影響會展旅游者決策因素主要有：個人/商務因素、會展旅游組織者因素、區位因素及涉入機會等。{31}張健（2002）以滬渝兩地為例研究發現，影響城市居民作出假日旅游決策的因素有：安全問題、食宿問題、旅游價格、交通擁擠等四個因素。{32}

白凱等（2005）以北京為例，從目的地環境感知，對入境游客消費決策行為影響研究發現，在遴選11個因素案重要程度排序依次為安全性、好客程度、旅游景點、服務水平、時間、價格、交通、出入境手續、設施、目的地天氣與氣候、距離。{33}張佑印、馬耀峰等（2006）對日本、韓國游客的旅游決策的內在可控因素進行研究發現，日本韓國游客決策影響的新特點：交通、設施、旅游景點和服務水平屬一級影響維度，價格和距離屬二級影響維度，好客程度屬三級影響維度。{34}白凱等人（2006）以西安為例，從行為分割空間角度研究了環境感知因素對旅華背包客決策行為的影響，結果發現，現階段，旅華背包決策行為主要受個人相關因素影響，旅游目的地環境感知因素受旅游客源國環境感知因素影響，當旅游者確定國際旅游后，旅游目的地感知因素對旅游者決策行為影響高于客源國環境感知因素。{35}丁敏（2006）通過對美國旅華游客決策行為研究認為，影響旅游者消費決策行為的因素有：旅游者個人相關因素，旅游目的地感知環境因素和本國相關感知因素。{36}

張曉燕（2006）以華北地區自駕車旅游為例研究發現，影響自駕車旅游決策因素有：收入、時間、距離、信息收集4個因子依次位居前四位。{37}潘啟洪等（2005）以貴州為例對小城鎮居民出游行為決策進行分析研究。{38}侯國林等人（2006）對長三角都市圈城市居民度假旅游行為決策進行了研究。

四、結論

國內關于旅游者決策行為研究，從研究方法上大多采用定性分析與定量分析結合的研究方法，從研究內容上更多的是對旅游決策行為影響因素的研究，對細分旅游市場下的旅游者決策行為的研究不夠。研究結果大多是為旅游行政部門與旅游企業提供理論指導。

注釋：

{1}王家駿.旅游決策行為研究—旅游者對目的地的選擇[J].無錫教育學院學報（社會科學版），1994（3）

{2}甘朝有等.旅游心理學[M].天津：南開大學出版社，1995

{3}聶獻忠等.九寨溝國內旅游者行為特征初步研究及其意義[J].自然資源學報，1998（3）

{4}郭亞軍，張紅芳.旅游者決策行為研究[J].社會科學，2002（4）

{5}邱扶東，汪靜.旅游決策過程調查研究[J].旅游科學，2005（2）

{6}沈涵.游客的旅游地選擇與購買決策模型分析[J].旅游學刊，2005（3）

{7}師彥峰，郝索.西安旅游者決策行為模式及其影響因素的動態研究[J].北京第二外國語學院學報（旅游版），2006(7)

{8}保繼剛.旅游者行為研究[J]

{9}陳健昌，保繼剛.旅游者的行為研究及其實踐意義[J].地理研究，1988（3）

{10}保繼剛，楚義芳.旅游地理學[M].北京：高等教育出版社，1999

{11}孫玉貞.我國旅游熱點城市境外游客的消費決策特征分析[J].陜西師范大學學報（自然科學版），1999（3）

{12}吳必虎.中國國內旅游客源市場系統研究[M].上海：華東師范大學出版社，1999

{13}王斌.西安市市民出游行為研究[J].人文地理，2002（5）

{14}黃志良.旅游者行為規律與旅游地圖編制關系的探討[J].地理科學，1998（6）

{15}中國出境旅游者消費行為模式研究課題組.中國出境旅游者消費行為模式研究.北京：旅游教育出版社，2003

{16}盧昆.知覺距離對消費者旅游決策的影響[J].桂林旅游高等專科學校學報，2003（4）

{17}邱扶東，吳明證.旅游決策影響因素研究[J].心理科學，2004（5）

{18}邱扶東，吳明證.認知方式與消極情緒對旅游決策影響的實驗研究[J].心理科學，2005（5）

{19}張朝枝，向風行.旅行社對旅游者行為影響的初步研究[J].旅游學刊，2002（3）

{20}.楊林.旅游決策過程中的口傳研究，2002.12

{21}管紅.試論傳統區域文化對旅游決策的影響[J].河南教育學院學報（哲學社會科學版），2003（2）

{22}繆婧晶等.交通成本—消費者選擇與旅游目的地發展[J].思想戰線，2003（2）

{23}張安，萬緒才.南京國內旅有游客流人口學特征及旅游決策行為探究[J].東南大學學報（哲學社會科學版），2004（1）

{24}楊學燕，金海龍.居民出游決策行為與家庭結構的關系探討—以寧夏回族自治區為例[J].旅游學刊，2004（4）

{25}李小亮，劉新平等.基于多元統計分析的旅游決策研究[J].重慶工商大學學報（自然科學版），2006（4）

{26}楊延風，劉嘯等.旅游廣告宣傳及其對旅游動機影響分析[J].商業研究，2006(3)

{27}李麗梅，保繼剛.大學生旅游行為研究—以中山大學為例[J].桂林旅游高等專科學校學報，2000（4）

{28}鐘泓，黃海.桂林市大學生體育旅游行為分析[J].桂林旅游高等專科學校學報，2005（5）

{29}余潁，張捷等.老年旅游者的出游行為決策研究—以江西省老年旅游市場為例[J].旅游學刊，2003（3）

{30}汪明華等.“不想要”對年輕人旅游市場購買決策影響的實證研究[J].旅游學刊，2003（4）

{31}卞顯紅.會展旅游參與者決策過程及其影響因素研究[J].旅游學刊，2002（4）

{32}張健.滬渝兩地居民假日出游市場狀況實證對比研究[J].旅游學刊，2002（5）

{33}白凱，馬耀峰等.入境游客消費決策行為影響研究[J].北京社會科學，2005

{34}張佑印，馬耀峰等.旅華日本、韓國游客旅游決策影響因素分析[J].陜西師范大學學報（自然科學版），2006（1）

{35}白凱，馬耀峰等.環境感知因素對旅華背包游客旅游決策行為影響研究[J].旅游學刊，2006（5）

{36}丁敏.美國旅華游客決策行為研究[J].中國科技信息，2006

{37}張曉燕.我國自駕車旅游者行為研究—華北地區為例[J].旅游學刊，2006（9）

{38}潘啟洪.貴州小城鎮居民出游行為初探[J].桂林旅游高等專科學校學報，2005（2）

(作者簡介：賈雪梅，陜西師范大學旅游與環境學院在讀碩士，山西 太原旅游職業學院旅行社管理系講師）（責編：若佳）