機票銷售“渠道戰(zhàn)”

航空公司與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的關(guān)系劍拔弩張，雙方關(guān)于分銷和直銷的爭論逐漸升級

日前，東航董事長劉紹勇語出驚人，稱“東航不想為攜程和易龍繼續(xù)打工”，同時，他向阿里巴巴董事局主席馬云發(fā)出邀請，希望雙方好好談?wù)勲娮由虅?wù)合作事宜。一時間，航空公司與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的關(guān)系劍拔弩張，雙方關(guān)于分銷和直銷的爭論逐漸升級。

公開“叫板”爭未來

事實上，對渠道的擔(dān)憂并不只是東航一家航空公司的困惑。攜程等網(wǎng)絡(luò)機票代理商利用互聯(lián)網(wǎng)的獨特優(yōu)勢，正在逐步成為航空公司機票銷售系統(tǒng)中最大的渠道分銷商，在合作中掌握了更多的話語權(quán)，這種“受制于人”的狀態(tài)讓很多航企憂心忡忡。

實際上，數(shù)據(jù)顯示，通過攜程之類網(wǎng)絡(luò)中介售出的機票僅占航空公司出票總額的10%左右。表面上看，網(wǎng)絡(luò)分銷的銷售份額并不高，尚未形成市場壟斷，對航空公司也沒有構(gòu)成現(xiàn)實的威脅。攜程有關(guān)負責(zé)人表示，去年攜程、易龍、芒果、游易等所有在線預(yù)訂商的份額加在一起也不到20%。因此說“航空公司在為網(wǎng)站打工”，未免有點夸張。

然而，一個不容忽視的事實是，盡管沒有占據(jù)絕對份額優(yōu)勢，但是攜程卻毫無爭議地成為各大航空公司的最大經(jīng)銷商，月均出票量超過了此前任何一家傳統(tǒng)的線下分銷商，這種一家獨大的局面才是航空公司最大的心病。民航專家表示，盡管傳統(tǒng)分銷商占據(jù)的票額總量較大，但其力量卻比較分散，目前全國各級機票代理商不下數(shù)萬，沒有一家能夠有力量單獨和大型航空公司叫板，因此航企在與它們的合作中擁有較大的自主權(quán)和約束力。而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商則憑借強大的呼叫中心和客戶資源，以及從航空公司獲得的更有吸引力的價格承諾，短短幾年就確立了行業(yè)霸主地位。

有數(shù)據(jù)顯示，航空客票已成為網(wǎng)絡(luò)支付應(yīng)用行業(yè)的發(fā)展亮點，去年全國航空客票網(wǎng)上支付交易額增速高達440.7%，照此速度發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)分銷遲早會成為航空市場上最大的機票銷售渠道，而如果任其發(fā)展，坐觀其成，不主動參與電子商務(wù)的建設(shè)，航空公司今后只能是“人為刀俎，我為魚肉”。

公開回應(yīng)表態(tài)度

劉紹勇拋出“打工說”不久，攜程網(wǎng)首席執(zhí)行官范敏就通過多家媒體做了“隔空對話”式的回應(yīng)。從攜程的表態(tài)來看，作為國內(nèi)三大航空集團之一的東航公開爭奪銷售渠道話語權(quán)，讓它們感受到了不小的壓力。與此同時，不卑不亢的回應(yīng)也表明，已經(jīng)擁有一定市場份額的攜程不會輕易妥協(xié)，一場渠道戰(zhàn)將會繼續(xù)上演。

在回應(yīng)中，攜程方面表示，旅游網(wǎng)站和航空公司是唇齒相依的關(guān)系。假如航空公司營收下降，網(wǎng)站也會跟著降低收入。而且從國際航空業(yè)的實踐經(jīng)驗來看，美國、歐盟這樣的發(fā)達經(jīng)濟體，其航空市場已是充分競爭的格局，但分銷渠道依然占據(jù)了60%以上的市場，分銷渠道是航空公司有效的合作伙伴。其次，國內(nèi)航空業(yè)普遍巨額虧損是由多種原因所造成的，包括市場的萎靡、運營成本的居高不下、燃油價格的大起大落、在航油套期保值方面的失誤等。目前航空公司的燃油成本占總成本的20%至40%，飛機租賃維修等成本占30%至40%，人力占10%，起降費占10%，而涉及攜程、易龍之類的在線分銷商的營銷成本僅占10%不到。

解讀這些回應(yīng)，民航專家表示，攜程主要想向東航釋放兩點信息：首先，攜程想表明，自己和航空公司是利益同盟的關(guān)系，同進同退，同舟共濟，網(wǎng)絡(luò)分銷商不會依靠盤剝航空公司的利潤來做大自己，給了東航一顆“定心丸”。與此同時，攜程軟中帶硬地指出，網(wǎng)絡(luò)分銷并不是航空公司虧損的主要原因，航空公司應(yīng)該更多地從自身出發(fā)尋找虧損根源，不要讓電子機票網(wǎng)站為其背黑鍋。

考慮到攜程此前剛剛陷入與格林豪泰的糾紛，民航業(yè)內(nèi)專家普遍認為，此次東航公開表示不滿，再次讓攜程感受到了一股寒意，那就是產(chǎn)業(yè)鏈上的合作伙伴，在利益博弈方面已經(jīng)有了情緒。如果讓這種不滿和憤懣繼續(xù)發(fā)酵、蔓延，攜程將在業(yè)界成為眾矢之的，長此以往后果不堪設(shè)想。因此，如何重新調(diào)整利益分配格局，達到一個各方相對滿意的新平衡點，將是日后航空公司與網(wǎng)絡(luò)分銷商之間談判的主要議題。

從另一方面看，攜程的態(tài)度也表明，航空公司想擺脫商務(wù)網(wǎng)站，自己建立一套直銷渠道，也不是一件容易的事。目前，只有海航在淘寶網(wǎng)上開設(shè)了直銷網(wǎng)店，這也是國內(nèi)航空公司在淘寶網(wǎng)開設(shè)的第一家機票直營店。而其他航空公司則通過推廣自己的網(wǎng)站和呼叫中心來推動直銷業(yè)務(wù)。

對此，民航專家表示，自建直銷渠道需要投入大量的建設(shè)成本和廣告投入，才能鋪通網(wǎng)絡(luò)，取得市場效應(yīng)。有時候直銷的單張機票利潤可能還比不上分銷，因此短時間內(nèi)航空公司還必須與成熟的電子商務(wù)網(wǎng)站合作，才能避免業(yè)績的大起大落。

合作路未到盡頭

有利益糾葛，又有利益依存，航空公司與網(wǎng)絡(luò)分銷商之間的這種彼此交融的復(fù)雜關(guān)系，表明兩者的合作遠遠沒有走到盡頭。

專家表示，代理商和航空公司之間的關(guān)系不僅僅是買賣關(guān)系。從航空公司來說，如果旅客是上帝，那代理商就是同一戰(zhàn)壕的戰(zhàn)友。實際上，幾乎所有的航空公司在和代理商合作的時候，都抱著“借船出海”的想法：借助代理商的區(qū)域市場網(wǎng)絡(luò)、代理商的經(jīng)營能力，迅速在市場上打開缺口，達到占有市場的目的，實現(xiàn)低銷售成本和高銷量的利潤收益。

而代理商則希望能夠創(chuàng)造經(jīng)營利潤，創(chuàng)造長期穩(wěn)定的銷售來源，建立相對穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)，帶來區(qū)域市場經(jīng)營的知名度，從而成為當(dāng)?shù)亟?jīng)營的領(lǐng)頭羊。代理商希望得到航空公司更大的支持，比如廣告宣傳、促銷政策等多方位的支持，從而帶來經(jīng)營上的輕松、便利和利潤來源的保證。同時，代理商也希望通過推廣品牌，謀求自己企業(yè)的區(qū)域競爭優(yōu)勢。

基于這樣的利益基礎(chǔ)，兩者與其爭得頭破血流，兩敗俱傷，不如攜手共同應(yīng)對當(dāng)前危機。專家稱，未來從單一的機票經(jīng)營商變?yōu)榭鐦I(yè)或混業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品服務(wù)商，將成為大型代理企業(yè)的出路。按照國外的經(jīng)驗，代理企業(yè)的利潤主要來源于預(yù)訂機票外的增值服務(wù)，如為旅客提供訂房、租車、簽證等，這些都需要和航空公司一起聯(lián)手做大。而航企與代理商之間進一步加強合作，推出更多的創(chuàng)新服務(wù)，最終受益的將是消費者。