肯德基：上校緣何“變臉”

未來社會的企業競爭，是企業在整合和利用的各類資源能力方面的競爭

年前，筆者與兒子去五角場肯德基用午餐，人流依然喧鬧，與隔壁冷清的其他商家形成了鮮明對照。甫一坐定，眼前的上校雞塊包裝盒顯得異常突兀：四方形包裝盒頂蓋上紅白相間的肯德基上校老人形象不見了，代之以兩只可愛的小熊卡通形象。詫異之余，問問兒子，他也答不出所以然。回家上網搜索，原來這些卡通小熊是日本人氣卡通Postpet推出的飼養寵物游戲的品牌標志，是由日本索尼通訊網路公司（Sony Communication Network Corp.）1996年所推出的一套電子游戲軟件，天下之大，不明白的東西實在太多了！

異業合作 可圈可點

回溯一下肯德基的異業合作營銷過程，可圈可點的案例委實不少：現時店堂里觸目所及的百事可樂飲料標志；2001年與搜狐公司閃電郵件的合作；2006年與騰訊公司網游《QQ音速》的合作；2009年與大型橫版動作RPG網游《猛將傳OL》的合作；2009年初與國產動畫賀歲片電影《喜羊羊牛氣沖天》的合作；再加上與日本索尼的飼養寵物游戲合作等等。

上述種種，其合作形式或在肯德基產品包裝上添加合作者品牌標志，或是玩家在注冊網游賬號后即可獲得肯德基快餐優惠券，或是開展買肯德基套餐送“喜羊羊”玩具。與騰訊公司的合作營銷則更有創意：在肯德基餐廳購買夏日飲料可得到刮刮卡，用戶只要將卡號登錄在騰訊網站上就有機會獲得雙重大獎；用戶登錄肯德基掛在騰訊的網頁，參與“16進4”的肯德基-QQ造型選秀，還有機會得到帶有“吉祥編號”的肯德基-QQ絕版收藏公仔；用戶拍到的帶有肯德基造型的手機靚照，通過手機發送彩信到“Q-Zone酷夏搜城記”的評選活動中，也將獲得問鼎價值5000元數碼攝像機大獎。

大臉沒變 小臉多變

在上述肯德基諸多異業合作營銷案例中，其對外廣告、門頭、店堂裝飾、產品包裝的品牌標志變了沒有？沒變！上校老人一樣笑容可掬；產品開發的力度與強度變了沒有？沒變！層出不窮的新品持續吸引著老老少少的食客；服務流程、規范改變了沒有？沒變！嚴格的標準化、規范化服務流程依然是國內快餐業難以企及的高峰。

但值得注意的是，在肯德基的異業合作經營中，異業企業的品牌以各種形式互相出現在對方的市場推廣、產品經營活動中，也就是說，對肯德基而言，其“大臉”沒變，但與異業企業合作的“小臉”卻變化多端，或包裝、或獎券、或照片、或造型選秀，精彩紛呈，蔚為大觀。

異業合作是品牌營銷里最常見、最普遍的營銷模式之一，成功者比比皆是，各層次的品牌商也在異業合作中的盛宴中實現了多贏。除了肯德基之外，中國市場上已經出現過的異業合作還有不少案例，比如，可口可樂與上海東方網點合作推廣網游《魔獸世界》；東風雪鐵龍C2與Kappa合作推廣汽車與運動產品；動感地帶與NBA合作推廣新新人類的時尚標桿、耐克公司和蘋果公司合作推廣Nike+iPod產品品牌的交集等等，不一而足。

嫁接資源 整合求勝

蔚然成風的品牌異業合作營銷現象背后折射出什么樣的背景與內涵？

行業分工的細化、企業進入新行業、新領域初始成本與運營成本的劇增、人力資本的專用性等原因使得企業往往專注于某一領域精耕細作，其優異的產品、渠道、服務及客戶關系維護表現反而容易獲得市場的青睞。在此背景下，企業市場營銷資源的獲取，不僅僅要著眼于內，更要在一個更為廣闊的視野里，以對目標消費者（市場）的深度研究為前提，梳理出可以覆蓋目標消費者的各類現實的和潛在的需求，在此基礎上，以異業合作形式嫁接各類其它資源并與之對接。因此，在這種新型營銷資源觀下，企業在多大規模上、多高層面上去整合和利用的各類異業營銷資源，并將其塑造成企業的一種新的能力體系，將是企業在未來競爭中能否勝出的先決條件。

多元消費文化的崛起，使得同一群體消費者出現了多角度、多側面、多維度的消費訴求，出于對共同利益追逐的目的，市場中愈來愈多風馬牛不相及的產品（品牌）走到一起，在動態平衡之中分享著市場利潤的蛋糕。一方面，這使得傳統行業邊界的劃分標準變得愈來愈模糊，相異的行業在相同的消費者需求的平臺上實現了相互交融；另一方面，也對中國市場營銷的從業者提出了挑戰，除了樹立新型營銷資源觀理念外，還需要在異業資源整合的模式、形式、內容與實施手段上實現全方位轉型。

厘清問題 深刻研究

從本質上講，異業合作營銷是異業雙方搭建一個面對共同的、或者部分重合目標消費者合作平臺。在這個平臺上，各方以目標消費者能接受的方式，將兩類（或多類）資源呈現給消費者，借此獲得各自的市場收益。

在這里，有幾個極為關鍵的問題需要厘清：共同的、或者部分重合目標消費者的需求究竟是什么？其消費行為的具體形態是什么？在3至5年內，此種需求可能有哪些變化？其價值觀、文化水準、生活圈的變化會對其消費需求產生什么樣的影響？

筆者認為，只有深刻地研究、把握了消費者的上述需求特征后，真正合適的異業資源才可能走到一起，也才能發揮“1加1大于2”的功效。比如，當初可口可樂和第九城市網游的異業合作成功，其原因是雙方不僅僅看到了目標消費群體表面的一致性，而且深刻地發現和把握了游戲玩家在進行網絡游戲時喝飲料的具體習慣形態，從深層的消費者消費行為、消費價值觀，乃至消費文化出發來選擇異業合作者，并設計適當的“飲料＋網游”跨行業合作營銷模式。否則，如果只是想當然地“拉郎配”，其結果也一定是以失敗而告終。

突破淺層 把握細節

異業合作營銷能否成功，首先在于異業雙方合作營銷內容是否突破了淺層次品牌標志疊加的階段，在于是否真正從消費者出發，創造出凸現雙方優勢，創意出引人入勝的合作營銷產品。

異業合作營銷能否成功，還在于合作各方對各自營銷資源細節把握與處理。異業合作營銷的大忌是，一方的品牌形象由于另一方的介入而受損，此種合作，長此以往，一定是難以為繼。以肯德基與postpet異業合作為例，肯德基品牌從門頭、店堂、用具乃至到食品包裝盒（紙袋）上肯德基LOGO要么毫無變化，要么依然存在，只是換了位置、變了個小臉而已，而后者為何在消費者心中留下異樣和突兀的感覺？同是肯德基，同是異業合作，其與可口可樂、百事可樂的合作，為何在視覺上就顯得很自然、很順暢？

深究一下，道理昭然若揭。肯德基與Postpet卡通游戲的合作，將Postpet的LOGO印在食品包裝盒的頂蓋，正對顧客，而包裝盒四周的“肯德基”視覺形象卻放在消費者視覺范圍的第二層次，這樣的包裝設計，消費者怎能不感到突兀和異樣呢？

異業合作營銷能否成功，還在于異業營銷資源之間的檔次是否相當，品牌文化、企業管理風格是否匹配。從現實來看，能走到一起并且合作成功的往往是實力均衡、旗鼓相當的品牌與企業。比如百事可樂和肯德基，一個是碳酸飲料飲巨頭，一個世界頂級快餐品牌，在品牌檔次上實力相當的，在品牌文化上也是相融的。看看市場上那些所謂的異業合作營銷，實則為“買一送一”的捆綁買賣的失敗案例，要么，是在某行業的領導品牌上附加一些該類消費者無足輕重的產品；要么，是兩個合作品牌都為行業相近的弱勢品牌，缺乏對消費者透徹分析。將相近的兩個弱勢品牌“拉郎配”，是注定不會得到任何市場回報的。

異業合作營銷能否成功，還在于異業營銷合作各方最終建立了什么樣的營銷資源整合力、雙方資源協同力以及合作營銷的執行力這樣的能力體系問題。根據美國學者普拉哈拉德和哈梅爾的定義，企業的能力是指組織中的積累性知識，特別是關于如何協調不同生產技能和有機結合多種技術流派的知識。說白一點，就是指企業的經營力、資源獲取力、市場拓展力、科技開發力。異業合作營銷的結果是雙方市場邊界的聯合、融合與擴大，當市場邊界擴大后，對異業合作營銷雙方來說，必然要求雙方以擴大的市場邊界為對象，去培育資源的整合、協同配合及體系化執行的能力。需要在產品品質與創意、包裝的創新、消費者的持續體驗、渠道的精耕、終端的精細化管理方面培育建立起適合異業合作的能力體系。