產品差異化：新時代魯酒復蘇的關鍵

2000年4月10日，景芝酒業多品種景芝系列酒高調亮相山東省春季糖酒會。近日，景芝酒業“芝麻香型白酒的研制”成果被授予“中國輕工業科技進步惟一一等獎”；4月29日，倍受關注的“景陽春杯”中國越野車王爭霸賽在山東安丘拉開帷幕……

劉全平，2008年12月，調任山東景芝酒業股份有限公司董事長。在不到半年的時間，劉全平一系列的舉措，為2009年的景芝酒業開了個好頭，也將其引入了快速發展軌道。對于這位極具魄力的企業家，在牛氣沖天的牛年他還能為景芝酒業帶來哪些精彩的“大手筆”？帶著這些問題，記者在山東濰坊市金茂國際大酒店對劉全平進行了半個小時的專訪。

沒有質量的品牌是空洞

酒世界：在省糖酒會期間，我們不僅看到景芝酒業漂亮的過街彩門，還看到“用真心釀造真誠”的巨幅宣傳廣告，它代表了企業的什么新理念？

劉全平：首先說，“真心”，是我們景芝酒業真心實意釀酒，規規矩矩經營的詮釋。只有一顆赤誠之心，才能釀造出質量過硬的酒。質量過硬，是景芝酒業發展的基石，我們不僅靠質量起家，還要靠質量立身和發展。

質量是品牌的基礎，撇開質量，奢談品牌是空洞，是無源之水，無根之木。景芝酒業經過60多年來的歷史滄桑和社會檢驗，不但沒趴下，反而越來越強大。前不久，由中國輕工業總會組織的白酒“奧林匹克”大賽中，景芝創立的芝麻香研制成果一舉獲得“中國輕工業科技進步一等獎”就是最好的佐證，也是景芝酒業目前所獲得科技領域里的最高殊榮。有了這些作堅實的后盾，我們才提出“用真心釀造真誠”的情感訴求。

景芝酒業要用一顆真誠的心實實在在的讓利消費者，讓利經銷商，讓大家買到貨真價實的景芝酒。

總之，只有真心實意的釀酒，才能造出品質好的酒，才能為品牌的建立打下堅實的基石。

在傳承中求發展

酒世界：“舍得”者，實無所舍，亦無所得，是謂“舍得”，它不僅是一種為人處世之道，也是企業的經營策略，請問，景芝酒業在經營上是如何進行“舍得”？

劉全平：我到景芝酒業的時間不長，對酒行業的了解也不深，但白酒行業給我一個印象，包括景芝酒業在內的白酒行業是一個傳統的行業，傳統行業的發展，就存在繼承哪些，剔除哪些。

如果把它們給量化的話，那將是仁者見仁的問題。比如酒的包裝、口味等，每個企業不同時期都有不同的調整，這種調整就是舍得。在這方面，景芝酒業只是做了些小舍，在包裝和口味方面堅持了60多年，始終保持如一風格。就以景陽春系列品牌來說，30多年來，無論是在包裝，還是口味上變化都不大，縱觀整個中國白酒行業，除貴州茅臺之外，包括五糧液在內其他酒都在不斷的變化，能做到這一點的確是難能可貴的。

酒世界：景陽春酒的這種獨特風格保持，主要體現哪幾方面呢？

劉全平：景陽春風格的保持更主要的是釀酒技術。釀造技術是保持口味的關鍵。在酒的品質等關鍵工藝上，我們仍然采用幾十年來傳統的手工做法，比如，原料要“糧必精，水必甘”；粉碎要“呈梅花瓣，無跑生”；配料要“無團糟、無白眼”；入池要根據季節更替和氣溫變化，合理調整水分、酸度、淀粉量；裝甑要“輕、松、勻、薄、準、平”；蒸餾要“緩氣蒸餾，大氣追尾”；糊化要“熟而不粘，內無生心”等等，這些釀酒術語表面看似簡單，其實卻有著深厚的文化底蘊，富有極高的文化含量，很多都是通過釀酒師傅一代又一代的傳承，景芝釀酒技藝才在不懈的探索實踐中日臻成熟。

為釀出高質量的景陽春酒，景芝酒業從原料的甄選到制曲、發酵、蒸餾、貯藏等每道工藝都有很多的講究，任何時候都選用最優質的原料，最先進的設備，最嚴格的管理，這也是景芝酒的工藝“三絕”。

這只是景芝酒業對酒的質量嚴格把關的一個“小窺”，在整個生產過程中，不管景芝老白乾，還是景陽春、景芝神釀，在酒質生產工序各個環節上都嚴格把關，嚴防因操作及設備問題而造成難以發現的產品質量隱患，一道道近乎苛刻的環節使景芝酒業的系列品牌質量毋庸置疑。

尋求產品的差異化是關鍵

酒世界：魯酒在整個白酒行業中扮演著極為特殊的角色，您是怎樣看待目前魯酒的格局，魯酒的復蘇和省外拓展的關鍵。

劉全平：目前，魯酒的處境比較尷尬。從白酒產量來說，它是全國第二釀酒大省，前幾年是第一；從白酒消費來說，它是全國第一。這幾年中，雖也有許多品牌在不知不覺中成為10億級的企業，但嚴格說，魯酒目前還沒有在全國叫得響的知名品牌，整個魯酒發展也很難盡如人意。

對于目前這種尷尬的局面，包括景芝酒業在內的魯酒企業都積極思考如何突破這一瓶頸。我覺得要想改變魯酒這種局面尋求產品的差異化是最關鍵的，但如何走產品的差異化，是效仿蘇酒以品牌取勝，還是借鑒皖酒靠營銷贏取天下呢？如果盲目的“拿來主義”顯然是不行的，魯酒有其自身的獨特個性。

酒世界：您剛才談到魯酒復蘇的關鍵，并指出魯酒不能盲目的“拿來主義”，您認為哪個途徑才是魯酒復蘇的最佳選擇？

劉全平：從白酒香型入手似乎是一條可以探討的路子，可全國目前有十二種香型，魯酒應該以哪種香型作為突破點？濃香、醬香、清香等，顯然已沒有可供分食的“蛋糕”。

另辟蹊徑是最佳的選擇，景芝酒業數十年如一日，堅持不懈地研制一種新香型。2006年，為了向世界推介中國白酒，商務部和中國釀酒工業協會聯合從全國3萬多家白酒企業中遴選出了16個品牌11種白酒香型代表，景芝神釀一舉摘取了中國白酒芝麻香型代表的桂冠，2007年7月1日，由我公司主持起草的芝麻香型白酒國家標準被頒布實施，這是繼1995年起草芝麻香型白酒行業標準之后的又一重大事件，從此改寫了魯酒無香型代表的歷史，也為魯酒指明了尋求產品差異化發展的方向。

酒世界：能談談芝麻香型白酒具體的產品差異化主要表現在哪幾方面？

劉全平：不管你會不會品芝麻香，都能從口感上找到其獨特性。喝過景芝神釀的人都深有感受，這是一種兼具清、濃、醬三種香型特征，有獨特芝麻香的瓊漿玉液。也就是說，只要飲用景芝神釀，就等于同時飲用了汾酒、五糧液、茅臺三種國家級名酒的香型，尤其溫度在攝氏20°時飲用，其芝麻香味典型性更加突出，別有一番神韻，這就是有別于其他高端白酒的關鍵所在。

景芝神釀以質優量少在全國獨領風騷。目前芝麻香型白酒占全國白酒總產量的0.36%，而景芝酒業芝麻香型酒占全國芝麻香型酒總產量的90%以上。因為好喝，又稀少，所以珍貴。俗話說：物以稀為貴，芝麻香型的產品差異化就顯而易見了。

魯酒復蘇，景芝酒業應該做什么

酒世界：芝麻香型強大的生命力，已是有目共睹，那么，在魯酒復蘇的道路上，它將給景芝酒業帶來什么，對魯酒的發展會產生哪些影響？

劉全平：在看清芝麻香型這些個性及產品差異化之后，我們才認準了它是景芝酒業突破這一瓶頸的“利器”。當然，我堅信不久的將來它也將成為魯酒復蘇的一張“王牌”。

酒世界：景芝酒業作為一個香型的開創者，魯酒“四大家族”和“八大金剛”之一，在今后的魯酒復蘇的征程中將扮演什么樣的角色？

劉全平：景芝有著過硬的質量、差異化的產品和雄厚的技術力量，若偏安山東一隅，絕對能活得很“滋潤”，但作為一個香型的開創者，這不是企業的價值所在，景芝酒業的使命是要改寫白酒香型濃、清、醬一統天下的歷史格局，使其真正成為魯酒形象的代表和省外拓展的差異化產品，當然，這需要整個魯酒企業聯合起來。

目前，芝麻香型雖在業內產生了一定的影響，并顯示其強大的生命力，但這些還遠遠不夠，距全國知名品牌還有一段相當的距離。要想縮短這個距離，首先，景芝酒業還要不斷地夯實技術、生產、營銷等方面的基礎，加強芝麻香型新的技術研發力度，其次，包括芝麻香型的其他白酒企業還要加強各方面的信息共享。

作為在芝麻香型白酒方面取得顯著成就的企業，其自身的不斷壯大以及芝麻香型方面的技術、資金的不斷投入，就是對芝麻香型白酒的發展和魯酒復蘇的最大貢獻。