什么樣的推廣才有效果？

面對2009年不景氣環境帶來的營銷挑戰：如何能最大化的提升推廣效果（ROI）還真的需要企業去精耕細作。

酒能助興也能解憂，白酒甘洌、紅酒香醇、啤酒淡雅，越是意興闌珊時越少不了它們，越是生活富足它們就越被寵愛，但作為不能解決溫飽問題的商品，遇到像金融危機這樣的經濟環境，很多消費者會考慮少購買甚至不購買來壓縮生活開銷，因此酒類企業的市場營銷今年似乎更具挑戰。

酒類產品的推廣手法通常可分為兩大類：一種以渠道為中心；一種是以廣告為中心。以渠道為中心的多運用終端返利、終端特價來達成推廣和銷售目的，但基本上都存在一定的弊端。例如終端返利的方法，需要終端銷售人員一對一進行推銷，當銷售量達到一定規模時，店家就會把返利的收益收歸到自己手中，從而導致服務人員最終停止推銷；靠終端鋪貨，通過特價讓消費者了解產品的方法，短時間內很難奏效，因為短時間內消費者無法達成深刻認知。以廣告為中心的推廣手法通常需要較高的資金投入。

例如：有的產品會瞄準某個區域市場，在銷售黃金期，鋪天蓋地的投放廣告，就是通常所說的：靠廣告砸市場。這種產品的生命周期比較短，第一年火了，第二年還被人記得，第三年就少有人問津了。這種手法的風險比較大，因為消費者一旦不買單，那高昂的廣告費就會付諸東流。

不過隨著市場競爭的加劇，酒企市場推廣的手法也在不斷地變化，而且對推廣效果（ROI）的要求也越來越高，效果營銷的行為意識也正與日漸濃，但是面對2009年不景氣環境帶來的營銷挑戰:如何能最大化的提升ROI還真的需要企業去精耕細作。

效果營銷第一招

——審時度勢，加注策略營銷

美國從1948-1991年共經歷了9次經濟衰退，在危機中取得成功的品牌都有一個共同舉措：從效果出發，巧妙設計市場推廣策略，化危機為轉機。

例如：寶馬在1974年經濟不景氣中推出限量版的新款，并大規模地開展試駕和廣告宣傳，給受眾留下了深刻的向往和回味。同樣是1974年寶馬對自己的描述是“最棒的座駕（The Ultimate Driving Machine）”，這句口號一直沿用至今，并且幫助這家德國汽車制造商扭轉了在美國駕車者心目中的定位，使寶馬從原先的運動型汽車轉變為精于跑車、SUV等各種汽車制造工藝的頂級豪華汽車品牌?！拔蚁矚g艱難的歲月”，構思出這句廣告語的廣告制作人馬丁·普瑞斯說，“在繁榮時期，人們不思進取。而在艱難時期，他們必須精益求精。”

另外，也有一些企業在艱難中采取了積極進取的市場營銷策略。例如，沃爾瑪（Wal-Mart）在金融危機下增加廣告開支；麥當勞開始把注意力轉向了1美元超值餐（美國市場）和針對中國市場的16.5元超值套餐，以便使其市場銷售額保持增勢。

在經濟危機中，博取成功的道理正如國際廣告協會全球副會長蘇雄所言：“當競爭品牌削減預算時，你可以用更便宜的價格爭取到最佳的廣告效果和最高的消費者注意，從而達到更高的市場占有率?！?/p>

效果營銷第二招

——洞察消費者，調整溝通渠道

對于酒類企業而言，廣告和渠道似乎一直都是產品與消費者溝通的主通道。因此在追求營銷效果時，根據消費者行為改變及時調整溝通渠道是非常必要的。

國際廣告協會全球副會長蘇雄根據美國9次經濟衰退時期的成功案例分析得出，消費者在經濟不景氣時的消費行為更趨于理性，他們追求高性價比的商品，重視品牌和產品品質，并且媒體使用量增加，尤其是網絡媒體的使用時間會增加。經濟不景氣或有重大事件發生時，消費者對媒體信息的準確性和廣泛性、即時性有更高的需求，因此媒體平臺的影響力和公信力會成為他們使用媒體的最重要標準。

眾所周知，企業的市場推廣策略需要通過不同的媒介、介質與消費者溝通。但原則是：要精準鎖定主流受眾，巧妙的達成溝通。雪花啤酒奧運期間借助網絡的影響力，創造了一則效果營銷的經典案例。奧運期間，雪花在新浪網站上投放“勇闖天涯”品牌廣告。該廣告分別被植入新浪的奧運站視頻直播內頁，奧運喜報、以及奧運站首頁“熱點專題”等。該廣告投放后，短短十余天內總點擊率就超過了百萬人次，獲得了四兩撥千斤的效果，在時機的選擇和媒體組合策略上可圈可點。

效果營銷第三招

——善用媒體，注重創意與互動

在金融危機下，企業為實現理想的ROI，對媒體的選擇更加嚴謹，一方面企業主的趨強心理愈加凸顯，對媒體的公信力和精準性要求更高；另一方面對于營銷效果的評估也更加重視，有無獨立的第三方監測已經成為企業選擇媒體的首道門檻。對于網媒而言，企業更需要一個被公認的規范化的效果評估標準和一個可以指導企業開展網絡營銷的寶典，因此像“IMPACT”這樣的效果評估體系開始被廣泛使用。同時媒體使用上的可創意性和互動性也受到了更高的關注，這種趨勢也一樣適用于酒類企業，而且與傳統的返點、降價及直白的廣告相比，ROI的提升效果非常大。

以嘉士伯贊助歐洲杯為例，2008年嘉士伯獨家贊助歐洲杯活動的官方網站落戶新浪網。將嘉士伯標志性的瓶身形象植入嘉士伯歐洲杯專題的答題頁面，專題頁面以嘉士伯的啤酒綠為主色調，形成與足球綠茵場交相輝映的感官聯想，很自然的令嘉士伯成為大眾觀球飲酒時的第一聯想。

嘉士伯在本次營銷中充分利用網絡的交互性，在歐洲杯專題首屏通欄及嘉士伯調研廣告中，加入了網友競猜活動。通過設置一系列與比賽相關的問題，讓網民進行競猜及展望。新浪網站為嘉士伯活動制作的flash調查器統計，共有數十萬的人次參加調查、點擊率日均過萬。

綜上所述，與開篇的那些約定俗成的推廣方式相比，效果營銷不但可以降低風險，還能強化品牌個性。例如：青島啤酒善用品牌文化和網絡媒體，借助每年一度的青島啤酒節揚名世界。2009經濟大環境讓酒類等商品的競爭紅海多了幾分危機，如何長袖善舞，讓2009的酒精刺激到市場需求繼而開創出新的藍海，對酒類營銷而言是考驗也是突破。