山東啤酒市場分析與攻略

隨著春末夏初的到來，啤酒銷售即將進入旺季。山東省作為我國啤酒產銷第一大省和人口第二大省，啤酒產銷量已連續十多年第一，每年的產銷量比排名第二的省市高出近一倍，加上山東人自古就有善飲的美譽，啤酒市場格局開放，成為我國最大的啤酒消費市場，作為我國經濟前三甲省份，山東人均收入水平高，消費比較理性，頗具消費向導作用。目前，山東市場上國內外知名品牌的啤酒產品約有60個，種類多的不勝統計。究竟山東啤酒市場的走勢如何?未來的市場空間究竟有多大?進軍山東市場的路該怎么走？

市場概況：易守難攻

山東是我國啤酒第一產銷大省，每年的產銷量不僅比排名第二的省市高出近一倍，而且又集中了國內外最先進的設備、最知名的品牌、最大的消費市場、最大的生產產能和最激烈的競爭前沿等國內啤酒業的諸多之最，因而是全國最重要的酒類消費市場，無論是國內還是國外的啤酒，幾乎都把山東作為自己產品的必爭之地。就國內品牌來講，全國各地的知名啤酒品牌在山東都能找到，其中，國內燕京、青島、雪花三大巨頭在山東都有相當規模的生產基地。國外品牌的產品在競爭中靠自己的差異化生存得也很好。這一事實也表明了山東啤酒市場易攻難守的特點。即使這樣，國內外諸多品牌的酒類企業依然趨之若鶩的直奔山東而來，即使鎩羽而歸，他們依然覺得收獲頗豐，因為山東啤酒市場的特點，使他們也能從山東市場學到開拓疆域的實戰操作技能。

市場銷售方面，以山東省會城市濟南來說，2008年，濟南市場喝掉了20多萬噸，銷售量是許多省會城市望其項背的。濟南市場的銷售狀況大體就是整個山東酒類市場的縮影。特別是山東啤酒品牌繁多，據筆者的采訪統計，目前，活躍在山東各地終端的國內外知名品牌不少于60個，在各地商超陳列的產品則多得難以統計。由于品牌之間的過度競爭，導致拓市費用高，新品進入難度大，風險高。

除了是啤酒消費大省外，山東更是名聞中外的啤酒產銷大省，2008年，完成啤酒產量480萬千升，占全國啤酒總產量的11%，居全國第一位；實現銷售收入190億元、利稅32億元、利潤10.5億元。無論從生產規模還是從悠久歷史和在國內外的知名度來說，山東均可稱中國啤酒之最。

消費特點：潛力巨大

從歷史上來講，由于山東人從古至今歷來有豪飲的美譽，山東人給人留下了能喝的印象，這也許是山東為什么多年來一直是我國第一啤酒大省的緣由。

消費層面是，作為孔孟故鄉的消費者有著較強的地域情結，對地產啤酒的消費忠誠度相對較高，這為新品牌的進入增加了難度。但一旦拓寬山東市場，外地品牌在山東的市場前景和可持續性發展將會很誘人，百威、燕京等就是最好的佐證。

山東人非常講究飲酒文化，他們酒量大，同時善于勸酒。一般10人一桌的酒席，大都要消費幾瓶以上的白酒，至于在喝了白酒后再喝啤酒“潤潤喉嚨”，則如同飲水一般了。

山東啤酒消費有兩大特點：一、中低檔酒家庭消費量大，地產品牌啤酒銷量非常好；二、中高檔消費不理性，一般賣場促銷員推銷什么喝什么，哪個品牌名氣大就喝哪個。即使沒名氣，新品牌只要有賣，山東的消費者也會品嘗。目前，山東各地都有自己的強勢品牌，山東啤酒市場80%的市場份額由山東地產品牌控制。

由于近年來啤酒價格戰的影響，山東市場啤酒的整體價格在全國是最低的。因性格使然，山東人喝酒在公眾場合是很少有講價錢的。以筆者采訪的山東鄒城這么一個縣級小城來說，一年僅本地啤酒廠生產的啤酒就喝掉3萬多噸，這還不算國內外諸多品牌在鄒城的銷量。

再以青島市場來說，青島是一個啤酒飄香的海濱城市，作為國內外著名的旅游城市和工業城市，在國內外有著獨具特色的魅力和知名度。作為國家第一批對外開放的城市，青島的啤酒市場年銷量20萬噸的容量讓青島啤酒雖有絕對的地域和品牌優勢，但依然感到并不輕松。一些外地來青島旅游觀光或公干的人士在接受筆者采訪時如實道來：來青島除了觀光，就是要品嘗百年品牌的青島啤酒，否則，會虛此行的。由此可見，青島啤酒在青島市場的影響是其他品牌望其項背、可望不可及的。

即便是在青啤的家門口，國外的百威、喜力、嘉士伯等國際品牌在青島的餐廳、音樂酒吧、茶吧、咖啡廳等休閑型夜場卻表現得出人意料的活躍。此外，新加坡的虎牌、斯洛文尼亞的拉茲科、德國的科隆、艾丁格、英國棕啤等國外名牌啤酒也亮相青島夜場。但國外名牌啤酒價格相對較高，洋啤酒的價格大大高于國產啤酒，瓶裝虎牌啤酒其口味比普通青啤明顯稍重。產自德國慕尼黑的艾丁格啤麥芽味很重，酒精含量較高，一派典型的“德國風格”。

濟南市場同樣競爭激烈。青啤不僅在濟南建有30萬噸的生產基地，而且，從2002—2008年，為占領濟南市場，已先后投入超過6億元的資金。更為引人注目的是，繼燕京在山東收購三家企業后，華潤雪花啤酒集團在把他的第37個分廠建在了山東，收購了離濟南僅幾十公里遠的聊城啤酒公司后，近日又以208億元的價格收購了山東琥珀啤酒公司，在煙臺設立雪花山東分公司后，還投資在煙臺建設30萬噸的生產工廠。另外，洋啤酒百威、科羅娜、嘉士伯等品牌也相繼攻入濟南高端市場，國內諸多的知名啤酒品牌珠江、哈爾濱等也都在濟南有一定的市場份額。

濟南、青島、鄒城等市場的縮影和潛力，也是整個山東啤酒市場的縮影。

競爭態勢：分割市場

山東啤酒市場具有市場品牌多而亂、拓市費用高的特點。在山東，除了一線的主流知名啤酒品牌外，其他二線各地的品牌銷量也都不算差，這主要得益于山東人沒有地域封鎖、市場對外開放、消費者對外來品牌易接受和飲酒如水的豪爽。

在競爭層面上，低檔酒以地產酒為主，中高檔市場主打品牌還是燕京和青島，其他百威、喜力、科羅娜、嘉士伯等也是高檔酒市場的暢銷品牌。

在地產酒方面，據山東省政府發布的啤酒工業2009-2011年調整振興指導意見稱，全省啤酒行業現有規模以上生產企業75家。由于地產品牌非常擁擠，為培養啤酒忠誠消費者創造了價格優勢。另外，各地的區域品牌在自家門前表現很好，市場穩中有升，逐漸形成了自己的市場份額。

為了生存，山東眾多啤酒企業在青啤統一魯啤失敗后，同省兄弟的內戰異常激烈。由于山東市場的特殊優勢，雪花、哈啤等品牌也強行進入，洋品牌對山東啤酒市場更是虎視眈眈，強力出擊山東市場。喜力、百威、嘉士伯等洋品牌在占領地級以上城市后，目前已全面進入三級市場搶占份額。它們主打星級酒店和酒吧，以占領高端市場為目標，每支啤酒普遍在8—20元上下，山東啤酒市場正由“內戰”轉向“混戰”，而且局勢難收。

渠道特點：銷路擁擠

在餐飲渠道方面：由于山東啤酒品牌眾多，造成渠道擁擠。在常規狀態下，一般的餐飲渠道大都有幾個品牌。由于餐飲渠道的品種多，除了高端產品外，就外地產品而言，經營狀況比較好的一般都是些知名品牌。

以省會濟南為例，整個城市大小酒店2000多家，其中A類店100家左右，B類店200家左右，C類店1000多家。在餐飲渠道的競爭，主要體現在買店上，幾乎所有品牌都在搞買店活動。另一方面在酒店的促銷手段上也非常多，除返利和扣點外，賄賂營銷十分盛行，如送車、送現金、送旅游等等，當然，蓋獎促銷更是少不了的。

濟南酒店進店費很高，一般有七八個包間的C類店，單品進店費在2000元以上；10-20個包間的B類店，單品進店費4000元以上；A類店，最低也要15000元以上，最高則沒有上限。一個促銷員一年的費用在5000元上下。

在商超渠道上：還是以濟南為例，濟南市共有大型商超級連鎖店30余家，如華聯、大潤發、銀座、新國道等。商超市場進場費5000-20000元以上，而且受品牌種類繁多的影響，新品的進入難度很大，即使進入銷售環境也很復雜。商超銷售主要以活動促銷，廣告、特價促銷等都會對消費者產生影響。

在批發渠道上：由于消費結構的變化，其批發市場的整體經營業績在逐步下滑。流通領域的操作手法主要以優惠的價格和獎勵政策刺激二批、三批走量。在流通領域，知名度高的產品好賣，名氣小的產品一般不太有人理會。

拓市建議：

人才、品牌、資金缺一不可

山東啤市整體容量比國內任何一個省市都大，由于容量大、品牌多，相應帶動了促銷費的提高，尤其增加了新品牌拓市的進入門檻和運作風險。但是，如果一旦占領山東市場，將在山東甚至整個行業內產生深遠的影響。那么，如何打開山東市場呢？

找一個有實戰經驗且適合自己的經銷商。由于山東人豪飲，講究并看重禮節，高、中、低檔空間都很大。因而有實戰經驗的經銷商，且對山東的市場、人際關系、銷售網絡、操作能力特別強才行，這樣會節省大量成本，同時也能走市場捷徑，從而迅速打開市場。

利用品牌和資金實力，廣泛鋪貨，打開市場。商超的銷售量與鋪貨量成正比，不管你產品的品牌價值有多大，只要你肯與消費者見面，就會有被嘗試的機會。商超渠道的品牌雖然多一些，但只要進入超市，即使不能一時取得良好的銷售，至少“混個臉熟”，起到展示產品形象的宣傳效應，為以后的發展奠定好基礎。

擴大品牌影響力，充分發揮品牌價值。對于外埠品牌而言，品牌價值十分重要，甚至從某種角度上講，具有決定性的意義。一是山東經濟發達，城鄉消費大多認可品牌；二是交通發達，又規劃了以城市組群發展的模式，山東城鄉差異越來越小；三是山東人觀念開放，對外來品牌容易接受，因而，進軍山東啤酒市場品牌起著至關重要的作用。

分析市場環境，制定有針對性營銷戰略。價格是撬動市場的主要因素，這是市場共性，但其他因素的比重也在不斷提高，卻是山東市場的個性。山東作為沿海經濟發達地區，是一個典型的能接受外來品牌多元化的消費市場。如何運用多種手段，充分利用山東市場的各種資源，結合品牌和產品個性，制定有針對性完美可行的營銷戰略是進入山東啤市決勝的關鍵。

建立強勢營銷隊伍，完善售后服務體系。目前，終端銷售已成為產品決勝的關鍵。終端銷售量的大小，終端銷售人員的管理，促銷員的促銷力度等十分關鍵。以某品牌來說，前兩年在山東市場很火，但由于對營銷隊伍的掌控不力，倒酒竄貨砸價嚴重，致使廠家不得不技術性的暫時退出山東市場，所以，營銷隊伍的好壞在一定程度上除影響消費者的購買欲望外，還關系到一個品牌的生死，因而，建立一支強勢營銷隊伍并管理好這支隊伍，對拓展市場起著事半功倍的作用。另外，對于品牌來講，進店費只是個敲門磚，真正重要的工作還在后頭。廠家給了進店費，但能否銷售，還要看廠家或經銷商的促銷、對促銷員的培養、商場有關人員是否協助等，所以，要讓各個環節的人員幫助推銷自己的品牌。

應有整體策劃。正如近年來有的啤酒品牌進入山東只是看中了山東啤市的潛力而缺少整體規劃，戰略發展、銷售目標、銷售方式、銷售政策、促銷活動等終端網絡建設都是零敲碎打，因為急功近利，沒有長遠打算而造成經銷商只把這些品牌作為擺設而不積極促銷。所以，任何一個品牌進攻山東，首先要有系統清晰的銷售模式和激勵政策，包括對經銷商的支持、管理、培訓等，變粗放式管理為現代營銷。要有系統地策劃和執行方案，包括品牌推廣、促銷的策劃執行、產品的準確定位等，保障市場規范運作。

有打持久戰的心理準備。筆者走訪的經銷商普遍認為，比較合適的合作伙伴一是廠家的實力，這是運作市場的基礎；第二是銷售老總或廠家的思路，最后才是產品。因為，沒有賣不出去的產品，只有不懂市場的人。特別是消費者的品牌意識與日俱增，品牌不僅已成為各大餐飲終端不可或缺的關鍵，而且，也是所有消費者的選擇，所以，有了好的產品再加上廠商的精誠合作，進入山東并迎來春天，只是時間長短的問題。

啟用職業經理人拓展市場。分析某些啤酒品牌在山東做不大的原因，不是產品出了問題，而是缺乏真正懂市場的人。從某知名品牌在山東走麥城來講，有一個懂銷售會做市場的領軍人物至關重要。而國內另一著名啤酒品牌在山東濟南起死回生的例子也是最好的證明。該品牌在使用了了解市場的職業經理人后，從過去一年幾萬箱的銷量一下子就上升到近百萬箱。所以，大凡運作市場不成功的品牌，大多是人才匱乏，因而，通過獵頭公司幫助“挖”人或直接到同行業“挖”人，對拓展市場能起到事半功倍的效果。