日化行業農村市場投資分析

農村市場前景

中國的市場按行政劃分至少可以分為五個級別：一級市場為北京、上海、廣州、深圳、武漢、成都、杭州和南京，這些都是中國最發達的城市，消費能力最強；二級市場主要是指其余的省會城市、計劃單列市，如大連、青島、廈門、寧波等和浙江省的溫州、廣東省的東莞以及重慶、天津兩個直轄市；三級市場是指全國的地級市和浙江、江蘇、廣東省的縣級市；四級市場是指其余地區的縣級市和全國的縣；五級市場是指全國的鄉和鎮，它意味著廣闊而分散的農村。

對日化用品來說，一二級市場是洋品牌的主戰場，他們的渠道一般都到三級市場為止，而四五級市場則是廣大本土企業長期盤踞、賴以滋養和成長的根據地，是抵抗跨國公司的天然屏障。翻遍所有以中克西、以慢治快、以小搏大的商業神話，幾乎都是大同小異的四五級市場的開拓、發展史。在競爭激烈的日化行業里，這一廣大市場培育出生產雕牌洗衣粉的納愛斯集團和生產奇強洗衣粉的南風集團，隆力奇集團也只用了不到6年時間即躋身中國日化的前列。

農村市場看似苦寒之地，但風吹草低還真現牛羊，先行者曾在這里成就過的商業傳奇，回想起來依然令人“蠢蠢欲動”，悠然神往。在媒體上，看著隆力奇、納愛斯、立白、奇強等公司的銷售數據和成長愉悅，試問哪個日化廠家還能把持住波瀾不驚的心?經濟學家吳敬璉指出，21世紀的農村是一個金礦。此話對于日化行業來說，更是金玉良言。2005年中國日化市場總銷售額約為1700億，農村市場就占據了1／3的份額，并以每年4.2％—4.8％的速度增長。預計在不久的將來，農村市場必將與城市市場同分天下，占據半壁江山。

行業現狀分析

從理論上講，中國是一個典型的農業大國，農村人口占到了全國人口總量的72％左右，也就是說，我們按照全國13億人口計算，農村人口就有近10億。這是一個潛力巨大的市場。但是，這個龐大的消費群體與城市并不相同，它具有自己的特性。

1、分散性

分散性一方面是指地域上的分散，我國農村分布廣、居住散，難以形成像城市那樣的人口和需求集中。另一方面是購買力的分散，雖然農村居民購買力總體規模很大，但平均到每戶居民的購買力水平則很低。

2、差異性

差異性是農村市場最突出也是最重要的特點。一是地區間購買力水平的差異，富裕地區、發展地區與貧困地區，在需求的質和量方面表現出較大的差異。二是同一地區內不同農戶之間的購買差異。據調查發現，農村居民之間的收入差距越來越大，一部分先富裕起來的農民與尚處于溫飽階段的農民在需求上自是不可同日而語。因此，企業到農村去既要選準目標市場，也要在產品的多樣化、系列化上下功夫，幻想以一種產品“包打天下”是不現實的。

3、層次性

農村市場的層次性，一是指農村與城市消費時間上的差距，如一些在城市已趨飽和的產品在農村則剛剛進入消費高峰期。據有關專家分析，我國農村與城市之間的消費差距約為十年，也就是說城市市場十年前消費的主力商品是現在農村市場消費的主力商品，城市市場現在消費的主力商品將是農村市場十年后消費的主力商品，這是一個大致的規律。二是沿海、中部與西部地區消費的梯度性，即產品消費基本具有從沿海到中部再到西部逐步輻射的趨勢。

4、示范性

農村居民具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理，同時農村居住特點，使得鄰里之間、親朋之間經常走戶串門，信息非常開放，且口頭傳播是信息傳播的主要方式。

5、功能性

農村市場基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強調產品的實際使用價值和物質利益，而不太注重產品的附加價值和精神享受。

正因為這種種的特殊性，使得農村這一市場成了一塊最大的蛋糕，同時也成為了各大日化企業最難啃的骨頭。據筆者的調查總結，目前日化企業競爭農村市場存在的最大問題是：服務無法跟進完善，銷售人員的工作不可能細致到每一個終端環節、產品的銷售量不能得到充分控制、巨額廣告費用的投入不一定能達到預期的效果……在市場競爭日益激烈，原料和運費等通路銷售費用不斷上漲的情況下，給企業的經營造成了極大的難度。

6、消費特點與城市的差異

品牌意識，從淡漠到關注的飛躍。

隨著我國農村改革開放步伐加快，越來越多的農村年輕人步入城市工作，成為“城鄉兩棲人”。這批“城鄉兩棲人”使農村市場的消費理念發生了一系列變化：

一、農村大量人口進入城鎮工作，使巨額資金流入農村，大大提高了農村市場的消費能力；資金的相對充沛，大大刺激了農村市場的消費，從前很少在農村出現的洗面奶、保濕乳、沐浴露等產品也開始流入了農村家庭，使得農村市場的銷售迅速膨脹，成為發展最快，空間最大的日化市場。

二、隨著城市與農村交集的擴大，許多農村人口將城鎮消費理念帶回農村，使農村市場也逐漸向中高檔以及品牌化發展；眾多的外出工作人員在回農村時，也將城鎮的品牌觀念和質量觀念帶回了農村，使農村市場不再是單一廉價化的市場。在韶關市始興縣江口鎮河北村調查時。許多農婦都告訴筆者，家里的洗發水都是由在外頭工作的丈夫或兒女從城里買回家的，價錢都在30元錢左右。當筆者問為什么不在村里買時，她們說，丈夫或兒女擔心產品的質量，而且，有些好用的牌子在農村還不能買到。

筆者在調查中發現，粵北一些交通地理位置相對較優越的鄉鎮，在洗化類產品的選擇中，鄉鎮與城市的消費趨向已經不存在任何差異，都逐步向著講質量、講品牌的方向發展。這就是“城鄉兩棲人”帶來的影響。

盡管農村消費者在選擇產品時，僅有不足三成會考慮產品的品牌知名度，與城市消費者相比，這一比例無疑是偏低的。然而，他們經歷了品牌意識從無到有、從淡漠到關注的飛躍，可以預測，未來10年，隨著農村人口的城鎮化，將有更廣泛的人群加入到“品牌關注者”的行列。

調查發現，在鎮上的大小超市中，所有的洗化產品幾乎都是日常耳熟的品牌，洗發水如拉芳、雨潔、蒂花之秀、霸王、好迪、柏麗絲、夏士蓮、舒蕾、隆力奇、伊億莉、飄柔、海飛絲等；洗衣粉如碧浪、汰漬、立白、彩奇、雕牌、奧妙、田七；牙膏如中華、黑妹、潔銀、黑人、隆力奇、冷酸靈、圣峰、高露潔等，幾乎都是有一定知名度的中高檔品牌，也都曾經大密度地在電視臺轟炸過。

三、由于各大日化企業逐漸注重農村市場，并相應投入了大量的資金和人力進行專門針對農村市場的宣傳，使農村消費者有了更多選擇的余地，從而使消費更加理性。

納愛斯、立白、隆立奇大量利用地方電視臺甚至中央電視臺投放的廣告進行鋪天蓋地的宣傳，無疑可以看出企業對于產品宣傳費用的大幅度增加，從而改變了農村消費者盲目跟風的消費理念，而更多的是對產品理性的選擇。據筆者的隨機詢問調查，鎮級以上的消費者注重的是品牌和質量，多幾元錢倒是沒關系；鄉村消費者注重的是質量和價錢，太貴的不買，太便宜的也不買。無論是縣、鎮還是鄉村，他們在消費購買上，百分之百表示太便宜太差的產品堅持不敢用。

也可以這樣說，農村市場不是沒有品牌意識，只不過他們的品牌根據和出發點是產品的實在值，對知名度認識是看周圍的產品出現和使用率而不是單一的電視廣告。他們有面子觀點，但不像城市一樣只為面子而活，這讓高價格的洋品牌失去了吸引力。