娛樂文化與價值觀念的融合

2008年1月，四川衛視在原有的品牌成熟發展的基礎上，從提升媒體品牌文化內涵力、培養品牌受眾忠誠度和提高品牌欄目市場競爭力三個方面著手，利用自身平臺和資源優勢，引進國外熱播節目的成功模式，配合創新性本土化運作，打造出了“潘婷閃亮模坊”這一具有自身特色和廣泛影響力的品牌節目。依托“美國超模新秀”的成功模式并符合中國大眾審美情趣的潘婷“閃亮模坊”在播出期間贏得了較大影響力。這一創新實踐樹立了國內真人秀節目的新典范，促進了四川衛視品牌升級戰略目標的實現。

一、借鑒與融合：國外節目形態的本土化引入

2008年初，由寶潔公司潘婷品牌冠名贊助，四川衛視和夢組文化咨詢有限公司聯手打造的潘婷“閃亮模坊”，是首次將“美國超級模特選秀”模式成功引進中國的大型紀實類時尚節目。在美國及全球100多個國家備受歡迎的職業模特選拔節目“美國明日超模大賽”在2008年1月份正式登陸中國。該節目由美國CBS派拉蒙公司原版引進，寶潔公司潘婷品牌強力支持，夢組文化和四川衛視聯手打造，America's Next TnpModel中國版本最終定名為“潘婷閃亮模坊一中國明日超模大賽”(2008 Pan－tene China's Next Top Model)，于2008年1月13日起，每周日晚10：53在四川衛視播出，為期10周。四川衛視與各合作伙伴共同為觀眾打造出了這檔風靡全球真人秀的中國版本。

實踐告訴我們，純粹模仿和引入國外真人秀節目是行不通的。面對源于西方的真人秀節目樣態，中國電視不可避免地要走上引進—模仿—創新這一國外選秀節目本土化發展路徑。伏爾泰曾說過：“獨到性就是明智而審慎的模仿。”在學習和模仿中往往孕育著創新，引進原創國家經過長時間播放得以驗證的優秀創意，將有助于實現跨越式的發展。在打造潘婷“閃亮模坊”期間，四川衛視和夢組文化咨詢有限公司等聯合組建的團隊不斷探索新方向和新方法，將廣泛借鑒和自我發展的全面整合，努力使真人秀從單一走向多樣的本土化發展，讓選秀節目呈現更多的質態。在國內真人秀節目發展日益成熟的階段，“潘婷閃亮模坊”的成功源于其自身在移植“全美超級模特選秀”過程中做出的積極借鑒和有益拓展，集中體現在創作團隊深刻認識了中國社會文化和心理背景，準確把握了節目傳播內涵，讓西方節目題材和形態與中國文化價值觀念默契融合，被廣大國內觀眾認可和接受。

四川衛視在移植引進“全美超級模特選秀”時有所選擇，十分注重文化和價值觀念的相容性。相容性是指創新與現有的各種價值觀，以往的各種實踐經驗以及潛在的需求一致的程度。無論做什么類型的娛樂節目，不可忽視作為傳播土壤的社會文化價值觀念，要以娛樂之名行人文之實。在進行本土化改造策略時，找到不同文化之間共融點，對海外優秀節目進行精確解讀，對國內觀眾的需求要準確把握才是成功之道。中國觀眾的電視欣賞習慣是在公眾媒體上看到的一定要是符合傳統道德價值和文化審美的標準。潘婷“閃亮模坊”以訓練營模式探索出一條真人秀節目本土化的新路，讓選手在真實體驗的氛圍里展開競技，人物性格以中國特有的含蓄方式呈現，符合中國觀眾的普遍口味。選手們很好地詮釋了“不斷自我完善，勵志發展，閃出個人獨特的內、外在美”的主題，參與本次大賽的每一位女孩都經歷自我提升、完善到蛻變的過程。通過節目傳達了希望生活中每一位女性朋友都可以注重自我完善、自我提升，享受美好人生的理念。該節目展現了一個人從默默無聞到成為明星的艱辛之路。全程展現了實現夢想的過程和經歷的酸甜苦辣。它是一個充滿勇氣和挑戰的節目，每集的任務都會設計成為充滿意外性、難度，來營造一些出人意料的戲劇化效果，并達到給觀眾以啟迪的目的。潘婷“閃亮模坊”是中國電視人經歷了簡單引進、少量模仿、本土改造等探索歷練后的破繭成蝶。傳統中國文化價值觀念深刻融入節目內容，使娛樂節目更具人文關懷，滿足了中國觀眾的觀賞需求，呈現出具有中國特色的超模大賽。它的成功推動了國內真人秀節目在觀念的更迭、理念的更新、模式的改進與風格的演化等環節實施本土化改造的步伐。

二、專業與創新：選秀“冰封期”的獨領風騷

2007年9月總局印發了《廣電總局關于進一步規范群眾參與的選拔類廣播電視活動和節目的管理通知》，從比賽環節設計、選手選拔、播出時間、節目內容等各方面對選秀節目進行了嚴格、詳細的規范，真人秀節目邁入了“冰封期”。但不利的狀況下往往又孕育著新的良機。四川衛視在2008年“品牌升級”戰略指引下迎難而上，決心在困境中尋求突破。四川衛視和夢組公司文化咨詢公司在北京、上海、廣州進行了三次面談，雙方仔細研究總局規范選秀節目的通知，按照總局通知的要求適當調整潘婷“閃亮模坊”的播出時間和部分環節設計，重點呈現選手在比賽過程中的勵志故事，真實地展現她們挑戰自我，克服障礙，充分閃耀內在美和外在美的過程。在專業和創新制作理念下。多方聯合制作的潘婷“閃亮模坊”完全符合總局通知的要求，在當時選秀節目從電視屏幕上銷聲匿跡的“冰封期”，一枝獨秀，獨領風騷。

1、專業團隊共塑專業級賽事

在四川衛視、潘婷品牌、美高梅金殿及其他合作單位與夢組文化的攜手打造下，萬眾矚目的“中國明日超模大賽”誕生。強大的制作團隊、新穎的節目內容以及專業的評委陣容成功完成了潘婷“閃亮模坊”的節目攝制，并得到了廣大觀眾的好評。為突顯節目的專業訴求，作為美國熱播中的第九季美國明日超模大賽真人秀在中國拍攝執行制作合作方的夢組文化咨詢公司，加上匯集了香港地區、大陸、美國專業制作人員，共同組建了潘婷“閃亮模仿”的國際化專業制作團隊，共同為觀眾呈現專業級賽事。同時，節目主持人和評委都是由著名的專業人士擔任。主持人李艾是獲獎無數的名模，對于模特的工作內容和方式了如指掌，可以為選手們提供前輩的經驗和建議。精通舞蹈、時裝設計和舞臺指導的張天愛小姐，全球知名的華人服裝設計師譚燕玉小姐，國內外知名的攝影師張文華先生等是節目的評委。著名時裝設計師張天愛小姐可以在服裝、儀態、體形各個方面給選手提供權威意見；張文華先生深諳國際攝影潮流，對于拍攝主題的設定和表現方式的建議獨樹一幟。除了專業人士的參與，本檔節目的專業性更多地體現在任務設置上，每一集的攝影環節都將考驗選手們的專業素質。例如對于拍攝主題的理解和表現，對于時尚的解讀和態度，對于模特工作的內容和方式的理解是否正確等。觀眾會在觀看過程中不僅能了解到有趣的時尚專業知識，了解最新潮流動向，還將重新認知模特工作，了解這份工作的艱辛與專業。潘婷“閃亮模坊”的與眾不同之處是表現模特工作的專業性。這種專業化節目理念和形式呈現有一股后發制人的氣勢，突人非競爭領域的“藍海”，走在市場之先，做到“我有人無”。

2、創新形式呈現真實細節

四川衛視以創新形式讓潘婷“閃亮模坊”不同于觀眾經常在電視上看到的選秀節目，也不同于大家想象中的模特比賽。對于真人秀節目，“真實”是真人秀節目的核心和關鍵。失去了真實性，真人秀節目也就失去了最大的賣點。真人秀節目的魅力在于以創新形式反映參賽選手的個性、想法，選手們經歷的真實細節。

潘婷“閃亮模坊”以紀實的拍攝風格來制作，將賽事動態真實細節全部呈現。相信看過“閃亮模坊”的觀眾們對于10位“中國明日超模”都會有一定了解。這里有來自俄羅斯28歲的“中國媳婦”坦雅，隨時會向大家展示她兩歲兒子的可愛照片；有來自廣州獨具小麥膚色、有著野性美的吳美廷，會在上妝前跳舞放松。這里有因為酷愛喝可樂而號稱“可樂女王”的可愛女孩芊芊；有特立獨行、最具時尚感的上海姑娘朱楓；還有有著小虎牙的上海姑娘張曉霈，頗具古典美的安徽姑娘鮑潔，天真靦腆的廣州女孩馬舒怡，自信有主張的上海女孩王佳，成熟穩重的重慶女孩劉文靜，和沉穩內斂的湖南妹子殷歌。節目真實地反映了她們在面對壓力與挑戰時的想法與表現，以及她們之間的感情交流。在如何呈現真實細節上，四川衛視借助了它一貫擅長的故事化形式。潘婷“閃亮模坊”的特點在于講述了一個真實的故事，一個關于10個女孩追求夢想，改變自我的充滿戲劇性的故事。沒有單純的走T臺、擺pose、換衣服等常規項目，取而代之的是別出心裁、出人意料的挑戰和任務。選手們要在各種各樣的場合，完成對專業與綜合素質要求都很高的“考題”。不僅觀眾難以預料事態的發展，就連身在其中的選手也常常是“不識廬山真面目”。節目注重呈現的是10個不同背景的女性在整個比賽過程中發生的勵志故事，講述她們如何克服障礙而把自身的內在美和外在美充分展現出來。透過節目，觀眾看到的是選手們互相競爭又互相勉勵的姐妹情結。

四川衛視創新地用故事化形式為大眾講訴了一個人從默默無聞到成為明星的真實故事。這個故事不僅有經歷的點點滴滴，更有人物關系及每周的懸念、沖突、獲勝的喜悅及被淘汰的創傷，營造出出人意料的戲劇化效果。讓觀眾得以在緊湊、跳躍的情節中全方位地了解比賽的發展以及參與者的狀態和感想，并產生共鳴和情感交流。

三、雙贏與整合：多方共謀實現的品牌升級

在多元化市場環境下，品牌影響力的拓展成為電視經營者和各大廣告投資方共同追逐的目標。四川衛視在“超越2008”理念的激勵下，努力實施品牌升級戰略。此次借助潘婷“閃亮模坊”這一平臺，四川衛視與寶潔公司整合互動，開創了主流媒體與廣告商聯合拓展各自品牌影響力的新型合作形式。加之整合多樣化傳播渠道的推廣造勢，讓潘婷“閃亮模坊”參與多方共贏，成功實現品牌升級。

1、媒企品牌聯合

把從電視觀眾定位為消費者的角度來看，品牌的升級需要持續地刺激目標消費群體的記憶，就需要在更廣闊的層面上形成品牌的統一感和整體性。這與四川衛視的“品牌升級”戰略和廣告經營中心一直深入挖掘非常規廣告資源的思路不謀而合。早在2004年，四川衛視與寶潔公司就開始努力探討在常規廣告投放之外進行創新性合作，希望能夠打造一個優秀的欄目，很好地植入寶潔旗下的品牌，使四川衛視和寶潔公司品牌獲得雙贏。2008年，潘婷“閃亮模坊”富有吸引力的節目定位和內容恰好給四川衛視和寶潔公司兩者共塑品牌統一感和整體性提供了契機。四川衛視的傳播理念和“閃亮模仿”展現模特勵志向上的故事理念一拍即合。寶潔旗下潘婷品牌與模特行業渾然天成的氣質匹配，更是讓閃亮模特自然成為品牌營銷策劃的重要一環，吸引目標觀眾在關注電視活動的同時關注潘婷品牌的內涵，品牌在觀眾心目中也不再僅僅是贊助商的名字，而是和閃亮模特自然融為一體。四川衛視對這一創新合作模式積極鼓勵，借助傳播資源的優化配合和高效務實的整體執行力，完成了四川衛視和寶潔公司品牌的深度植入。這次電視活動并不是簡單的一次娛樂策劃案，而是充分基于企業和媒體雙方的受眾需求推出的一次值得借鑒和推廣的創新性傳播嘗試。

2、整合渠道造勢

品牌的升級還需要選擇適當的時機，整合多樣化渠道展開傳播活動，使得品牌在消費者的腦海里得到成長和鞏固。單一的傳統廣告傳播模式已經不再能像從前那樣制造沖擊力，整合傳播成為多元化市場環境下各大消費品品牌和主流媒體共同探索的突破點。潘婷“閃亮模坊”至2008年1月13日開播以來，收視排名長期保持在全國前十名，最好表現達到全國前三名，這與四川衛視和寶潔公司提供的強勢播出平臺密切相關。在四川廣播電視集團廣告經營中心協調下，四川廣電集團充分開發其媒體及廣告資源的優勢，為節目的宣傳推廣創造了有利的媒介環境：不僅在四川衛視的首播、重播時間、節目宣傳片及特別花絮安排上積極配合，還在所屬地面頻道、新聞節目、神韻在線網站等分階段、有計劃地配合安排推廣造勢，為提高節目的收視率和關注度提供了有效的支持和保證。同時，潘婷品牌為呼應電視節目也在線下和網上同樣推出了一系列配合宣傳活動，從而實現了真正的整合渠道造勢。“閃亮模坊”的選手選拔活動充分調動了各個相關的消費者觸及點，讓賣場終端報名點成為閃亮之旅的源頭。潘婷“閃亮模坊”推廣的層面涵蓋了從電視節目播出、新聞報道、電視宣傳片及花絮、報紙宣傳、網站和店內終端等全方位多角度，各個傳播渠道互相呼應，讓活動的傳播效果在終端得到直接的體現。

(作者系四川大學文化傳播研究中心主任、博士研究生)