哪些因素導致了百度“搜索競價門”事件的發(fā)生

2008年11月15日、16日兩天，CCTV“新聞30分”節(jié)目接連報道了關于百度競價排名的積弊。一時間，百度股價大跌25％，市值縮水14億美元，迅即陷入一場嚴峻的商業(yè)模式危機和道德危機。那么，從傳播學角度來看，到底是哪些因素最終導致了百度搜索競價門事件的發(fā)生?游走在商業(yè)和媒體之間的百度，又該如何轉入健康發(fā)展的軌道呢?

作為媒體的搜索引擎與作為廣告模式的競價排名

針對CCTV兩次曝光而引發(fā)的百度搜索競價門事件，IT業(yè)界將其因由更多地歸為競價排名這種商業(yè)模式本身。而筆者認為，若將搜索引擎看做一種新媒體、將競價排名看做這種新媒體特有的廣告經(jīng)營模式，那么，更有利于找出百度陷入危機的深層次原因，并對新媒體的發(fā)展有著更為深刻的借鑒意義。

首先，搜索引擎是不是一種媒體?對此，中國傳媒大學田智輝曾在其《Google與21世紀媒體》一文中提到，網(wǎng)絡時代人們每天面臨的信息如同浩瀚大海，網(wǎng)上信息更是應接不暇。搜索引擎成為網(wǎng)上傳播的關鍵形式。有學者則在麥克盧漢關于電子媒介是人類中樞神經(jīng)系統(tǒng)外化的論斷基礎上，提出“搜索引擎是人類大腦的延伸”這樣一種觀點。南京大學杜駿飛教授更是在《如何抵御“網(wǎng)絡搜索霸權”》一文中呼吁，“必須重新界定搜索引擎作為一種媒體或準媒體的定義”。

可以說，百度作為互聯(lián)網(wǎng)公司，網(wǎng)站是其盈利和發(fā)展的平臺，因此，它需要將商業(yè)化進行到底。然而，作為為公眾提供信息的網(wǎng)站，百度同時又有著明顯的媒體屬性，是一個通過蜘蛛抓取海量信息、運用高科技算法對信息進行整合，供公眾按需搜索的新型信息媒介。

在搜索引擎是一種媒體這種觀點成立的前提下，我們就有理由將競價排名看做是這種新媒體所特有的廣告經(jīng)營模式。知名互聯(lián)網(wǎng)專家呂伯望曾就此事件在接受媒體采訪時稱：“百度的競價排名服務對外宣稱并不是廣告，而是一種技術服務。但從性質上來看就是廣告。”

在這里，如果我們剔除競價排名中的高科技因素，那么，這種模式的根本原理——“給錢多排名就靠前”，也正是傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡媒體發(fā)布和排列廣告的一種傳統(tǒng)。比如，在報紙廣告刊例中，不同疊、不同版、同一版面不同位置都有著高低不同的刊例價，刊發(fā)在頭版的廣告要比其他版的廣告支出更多費用。再以門戶網(wǎng)站搜狐為例，其首頁首屏通欄廣告報價為35萬元，輪換·天，而位于第三屏的首頁通欄廣告，只需要5萬元／輪換·天。

從這個角度來說，作為媒體的百度，以一種和其他媒體類似的規(guī)則來經(jīng)營其競價排名廣告，為何卻問題層出不窮，以至于最終被CCTV曝光而引發(fā)“搜索競價門”事件呢?其中關鍵在于，百度雖繼承了按價格高低排列廣告的傳統(tǒng)，卻未能領悟到媒體廣告經(jīng)營中的真諦。

被金錢扭曲了的信息把關機制

競價排名作為搜索引擎特有的廣告經(jīng)營模式，與傳統(tǒng)媒體的廣告發(fā)布最大的不同在于，其基于計算機網(wǎng)絡的自助式廣告發(fā)布模式。比如，一家企業(yè)要在CCTV發(fā)布廣告，至少需要與CCTV廣告部或其代理公司聯(lián)系，提交廣告意向，斟酌投放方案，并一定要進行各種嚴格的資質審查后，才能發(fā)布廣告。而在百度這個特殊的媒體上，廣告主只需注冊一個競價排名賬戶，然后與銀行卡賬戶關聯(lián)或預先存入若干費用，即可自行設置與廣告匹配的關鍵詞，之后，這一廣告的發(fā)布即可生效。

可以看出，這個過程原則上說是完全自動、無人工把關的。這正是競價排名區(qū)別于常規(guī)廣告經(jīng)營模式的最大不同。也正是這種不同，給予了非法廣告主和非法信息乘虛而入、鉆空子的機會。

媒體需要對其信息進行把關，那么廣告是否也需要進行把關呢。學者王世枚在《媒介應當好廣告宣傳的“把關人”》一文中指出，媒介要認真分析廣告宣傳的思想性，把好政治關；對商品廣告宣傳的產(chǎn)品質量性能進行驗證，把好真實關；對廣告宣傳效果進行全面性的預見，把好導向關。就百度“搜索競價門”事件而言，則是百度對其發(fā)布的廣告——競價排名信息，未能把好真實關。而虛假廣告信息的泛濫，恰恰是因競價這種被金錢扭曲了的把關機制而起。

在這里，我們不妨基于傳播學中的把關人理論和“把關”過程的實質，來進一步剖析百度“搜索競價門”事件。百度作為媒體，錯就錯在將盈利作為其最重要的立場和方針，將經(jīng)濟收益的高低作為信息選擇、取舍和排序的價值標準。

中國傳媒大學田智輝也在文章《Google與21世紀媒體》中指出，“搜索引擎公司的‘把關人’作用越來越突出，它具有潛在的控制大量在線活動的能力。”把關作為一種傳播學理論，其揭示的是一種媒介控制機制。而百度把關機制缺失的背后，更根本的問題，是其作為媒體的社會責任意識的缺失與匱乏。

社會責任與經(jīng)濟效益的失衡

如上文所述，從傳播學角度看，搜索引擎可以視為一種媒體，而具有媒體屬性和社會功能的百度搜索引擎，其初始定位是商業(yè)網(wǎng)站，其原始使命是要盈利。因此，披著商業(yè)外衣的百度，一旦無視其作為媒體應承擔的社會責任，就難免會把關不嚴、唯利是圖，進而陷入商業(yè)和道德上的雙重危機。

趙雅文、張穎在《社會責任是傳媒的生命線》一文中指出，不良廣告雖然使傳媒與企業(yè)得到“雙贏”，但卻偏離了傳媒的社會責任。而產(chǎn)生傳媒種種怪現(xiàn)象的最直接原因就是經(jīng)濟利益的驅動。

百度內(nèi)部人士也曾就此事件對媒體表示，百度在未來會選擇更好的商業(yè)模式，很可能朝“媒體”定位發(fā)展，“名正言順地做廣告”。而按照IT業(yè)內(nèi)人士的理解，如果百度名正言順地做廣告，就肯定要受廣告法的約束，必須接受嚴格審核。

筆者認為。游走在商業(yè)和媒體之間的百度，要變危機為轉機，關鍵就在于增強作為媒體的社會責任意識，建立一套完善的信息把關機制，對信息和廣告進行嚴格審核，強調把關人角色在信息傳播和廣告發(fā)布中的重要性，處理好實現(xiàn)社會效益和追求經(jīng)濟效益之間的關系。

此次CCTV對百度搜索競價積弊的曝光，可以說不僅是對百度的有力鞭策，也是權威媒體喚醒新媒體社會責任的一次有益監(jiān)督。當前，不管是網(wǎng)絡媒體還是新興的手機媒體。過于注重對商業(yè)利益的追求，而相對缺乏作為媒體的社會責任感，缺少完善的信息把關機制，這些正是當前新媒體亟待處理和解決的問題。