“山寨”文化的傳播學解讀

如果要評選2008年中國網絡最雷人的詞匯，“山寨”絕對能躋身前三名。短短一年里，你會發(fā)現(xiàn)身邊很多人用起了“山寨”手機，電視里出現(xiàn)了“山寨”電視劇《丑女無敵》；小劇場里開始演出“山寨”話劇《拿什么整死你，我的愛人》；一個個外形相似的“山寨”明星也紛紛出演各類廣告；更有老孟在網上要舉辦“山寨”春節(jié)聯(lián)歡晚會，叫板央視春晚。

“山寨”一條街正是在這個時候紅起來的。南京的一個網民無意中發(fā)現(xiàn)了一排臨街的店鋪全是“山寨”版的，便把這條遍布“李明”、“必勝糊”、“巴克星”、“曲同氏”等“雷人”招牌的街道照片放到網上，引來無數網民競相轉帖。雖然事后證明，這是當地某開發(fā)商的炒作行為，但如此“山寨”的做法還是讓人感慨“山寨”文化之猛烈，“山寨”文化儼然成了氣候，甚至有人驚呼“無人不山寨”。

一、“山寨”的概念及其衍生

其實，“山寨”并不是21世紀的產物，古已有之。生活在這片土地上勤勞又聰明的人們，早已有了照貓畫虎的技藝。只不過在今天，它有了一個與時俱進的名字叫“山寨”，換了“馬甲”，讓很多人不認識罷了。

“山寨”本義是筑有柵欄等防守工事的山莊；或者泛指村莊；舊時綠林好漢占據的山中營寨。這一詞在廣東話里代表占山為王，有不被管轄的意思。通俗地說“山寨”就是盜版、克隆、仿制等，一種由民間IT力量發(fā)起的產業(yè)現(xiàn)象。精明的廣東商人將“山寨”發(fā)揚光大，成為一種由民間力量發(fā)起的產業(yè)現(xiàn)象，表現(xiàn)為仿造性、快速化、平民化，以兼容的強大功能、花哨的包裝、低廉的價格贏取消費者而盈利。主要表現(xiàn)形式為通過小作坊起步，快速模仿成名品牌，首先涉及手機、游戲機等不同領域，由此衍生的詞匯有“山寨機”、“山寨明星”、“山寨鳥巢”等。現(xiàn)在所謂“山寨”，還有調侃的意思，不光是指技術產品，還延伸到文化現(xiàn)象。這種文化善打擦邊球，經常行走在行業(yè)政策的邊緣，引起爭議。

2008年12月2日央視“新聞聯(lián)播”節(jié)目對“山寨”現(xiàn)象進行探討，五成網友看好“山寨”現(xiàn)象。在此之前，沒有多少人敢想像這么不入流的“山寨”風能夠入“新聞聯(lián)播”的“法眼”。在絕大多數人眼里，“新聞聯(lián)播”并不是一檔純粹的新聞節(jié)目，長久以來被賦予的政治色彩給了它一定的權威與神圣。在“新聞聯(lián)播”里露了臉，只要不是以負面被批評的角色出現(xiàn)，那么它的社會價值和影響力無疑將得到很大程度的提高。“山寨”一出，無人爭鋒，之前流行的無厘頭文化，包括網絡流行的雷文化、圖文化，現(xiàn)在都被歸到了“山寨文化”這桿獵獵作響的大旗之下。

二、“山寨”的傳播模式分析

1、傳者方面

傳者的傳播動機促使“山寨”文化的流行。首先，傳者的傳播動機與外部環(huán)境的擠壓有關。生活在都市之中，各種壓力讓每一個職場人喘不過氣來，上班和下班成為日復一日的必修課。煩累和苦悶只有掌燈時分在網絡里才能得以釋放。生活中不能扮演的角色，在網絡中就可以扮演；現(xiàn)實中不敢想像的活動，在網絡中可以參與。在網絡中任何人都是主角，在這里可以發(fā)發(fā)牢騷、嘮嘮家常、傳傳圖片，在這里心可以完全不設防。

其次，傳者的傳播動機與內心需求有關。當他們的思想、意見不能得到主流認可，或者當少數人把持、壟斷民意出口時，他們的需求表達渠道不夠通暢，沒有出口，或者出口太小了，自己就必然要選一些渠道使自己得以發(fā)泄。現(xiàn)在的IT技術、互聯(lián)網技術那么發(fā)達，為傳者發(fā)泄自己的需求提供了一個基礎技術支撐。前些年流行惡搞，就是人們對現(xiàn)實中的丑惡、荒唐、無知、不義、乏味東西的不滿意。用其憤世嫉俗和玩世不恭的言行來表達對真善美的強烈渴望。同理，現(xiàn)在的“山寨”現(xiàn)象也是希望徹底顛覆傳統(tǒng)行業(yè)的潛規(guī)則，建立了以“山寨”文化為基礎的價值序列。以后類似的文化、現(xiàn)象肯定越來越多。

最后，傳者的傳播動機與經濟利益的驅動有關。網絡的零成本信息發(fā)布為傳者提供了零成本銷售渠道，仿造名牌產品提供了零技術成本。網絡的病毒營銷也為“山寨”產品省了不少的廣告費用。這條銷售鏈中間省掉了很多環(huán)節(jié)，使得利潤相當誘人。

2、傳播渠道方面

網絡突破了傳統(tǒng)媒體的單向傳播，實現(xiàn)了一種“集制作者、銷售者、消費者于一體的系統(tǒng)”。它拋卻了“守門人”的角色，強化了交互主體性的特征，實現(xiàn)了人際傳播、組織傳播、大眾傳播的兼容。網絡的流行引起了傳播行為的變化，改變了傳統(tǒng)媒介的間接傳播模式，網絡傳播反饋信息迅捷，對深層次傳播效果更高，為“山寨”風行提供了堅實的技術支持。

網絡是一種“零進入門檻”技術，即網絡滿足五零條件：“零編輯、零技術、零體制、零成本、零形式”只要會使用電腦的人，基本上都能夠快速掌握網絡的使用方法。這從技術層面上為普通人發(fā)布信息開拓了渠道。

“山寨”文化能夠出現(xiàn)并且風行，就是因平民擁有了網絡這樣一個比較方便、便宜的表達技術。網絡的出現(xiàn)使這種平民化的文化有了傳播的空間，這在互聯(lián)網誕生前的傳播時代是根本不可能做到的。

像寒江雪的“山寨”式“百家講壇”，當央視“百家講壇”拒絕了他的自薦之后，他在網上開始了自己的“百家講壇”，做得還相當不錯，在一定程度上受到一些人的歡迎。由此可見，網絡的魅力非同小可。

3、受眾方面

理論上“山寨”文化的網絡傳播往往指向兩部分受眾，一部分是定向的受眾，即傳者希望信息達到的那些人；另一部分是非定向的受眾，即在茫茫網絡中偶然接觸該“山寨”產品的那些人。因而“山寨”文化的受眾對象既有指定性又有隨意性。

由于在網絡的傳播中反饋渠道暢通。不管哪部分受眾在這里都毫不掩飾對“山寨”文化的好感，究其原因如下：

首先，網絡獨特的傳播方式顛覆了大眾傳播媒介的傳播模式，具有很強的交互性，充分體現(xiàn)了受眾的主動性，同時網絡的消解力量使傳者和受眾邊界完全消失，大家都是雙重身份既是傳者也是受眾。中國人的日常生活關系里有兩樣東西很有特色：其一是對同一件事情，如果由關系和我不同的人來做，同樣的活兒我給的評價可能很不一樣，費孝通先生稱此為“差序格局”，這種格局決定了中國人對與自己有關系、自己參與的事情更具親近感，也有不同于陌生事物的評價標準。所以，受眾對于自己能親自參與導演的“山寨”文化趨之若鶩，導致了“山寨”風行。

其次，“山寨”的追隨者大部分發(fā)是“中等收入者”下層的年輕人，也就是“80后”的年輕人。他們對于社會也多有不滿和抱怨，同時自己向上奮斗的信心也開始弱化，將自己生活中遇到的問題和挑戰(zhàn)更多地歸于社會，而不是自身，他們通過匿名發(fā)帖在虛擬世界里來表達他們在現(xiàn)實世界里被忽視的意見和看法。在現(xiàn)實的社會中他們可能是低級白領，也可能是大學生、研究生，也可能是在家中靠父母生活的還沒有找到社會位置的青年。

這和日本社會觀察家三浦展的著作《下流社會》里提到的年輕一代有相似之處，三浦展的觀點是當下的日本社會已經形成了一個所謂“下流社會”，年輕一代源源不斷加入下流社會，其最大的特征并不僅僅是低收入，更在于溝通能力、生活能力、工作意愿、學習意愿、消費意愿等全面下降，也可以說是“對全盤人生熱情低下”在網絡中他們異常熱情和激烈，但在現(xiàn)實中卻意愿低下、相當沉默。同時，以一種“個性”的張揚以及對社會的批評，來放棄在社會中無法抗拒競爭和奮斗的要求。

這樣一批年輕人他們暢游在網絡的虛擬世界當中，收入雖說不高，但骨子里卻很“小資”，渴望消費更高層次的產品，卻苦于囊中羞澀。于是當網絡出現(xiàn)了“山寨”產品，他們欣喜若狂。因為他們發(fā)現(xiàn)“山寨”手機在技術、設計上已經可以媲美品牌機，甚至超越了品牌機!而且價格很便宜，便宜到讓人偷笑。年輕人何樂而不為呢?

最后，高級白領階層也是“山寨”忠實的受眾、追隨者。他們追求時尚的生活，同時也標新立異，為了表現(xiàn)自己的與眾不同，他們旗幟鮮明地擁護“山寨”。IT業(yè)更新?lián)Q代異常迅速，追求時尚就要經常更換IT產品，這也是一筆不菲的開支。更何況，一些產品總是要經過富商大款、機關要員等階層后才能流傳到普通老百姓手中。“山寨”風打破了這條產品消費鏈條，直接把貌似高端的產品送到了普通受眾手中，滿足了白領們追求時尚的虛榮心。

三、“山寨”的理性審視

麥克盧漢在傳播學理論上有個非常有名的觀點：“媒介即訊息”。媒介對信息、知識、內容有強烈的反作用，它是積極的、能動的、對訊息有重大的影響，它決定著信息的清晰度和結構方式。依照這理論，我們對“山寨”文化的到來要有包容的態(tài)度，不要苛責它，更不要把它作為主流文化的對立面，而是給它一個充分的發(fā)展空間。

首先，媒介即訊息表示，媒介對個體和社會的影響源于新尺度的產生；任何一種新的媒介，都要在我們的事務中引進一種新的尺度，這也就意味著媒介對社會內容準確表達并且對社會發(fā)展有著深刻的影響，甚至引起文化的變遷。所以，山寨文化是媒介發(fā)展進步引起的文化變遷的一種表現(xiàn)，現(xiàn)在只是初級階段，它會更加完善成熟。

其次，媒介即訊息表示，媒介改變了人們對世界的感知方式。網絡時代跟大眾媒介時代相比，人們的生活方式和思維方式都發(fā)生了極大的改變。有些人每天要花大量的時間在網絡上尋找新聞、娛樂資訊，有些人甚至在網絡的虛擬空間里尋找樂趣。面對面的兩個人沒有話說，一切語言都訴諸鍵盤。天涯海角的兩個人聊得火熱，一切語言仍訴諸鍵盤；在這個信息爆炸的時代，人們?yōu)榱烁仙鐣绷鳌Ｒ冻霰纫酝魏螘r代更大的努力，同時信息的泛濫也使得人們對權威的態(tài)度不再頂禮膜拜，而是解構和消費。

因此，在這個依賴于網絡表達而被稱為個性張揚的時代，草根們已經創(chuàng)制出了形形色色的自有文化產品，諸如博客、惡搞、無厘頭的表達，以及現(xiàn)在出來的“山寨”文化，僅是民間化的一種表現(xiàn)形式，一種形態(tài)，是一種時髦，是一種時尚，更是網絡時代一種對權威的另類解讀。我們不能把“山寨”文化當做是對權威文化的對立面，而應該是文化多樣化的一種表現(xiàn)。

最后，媒介即信息表示，信息的意義在于它帶來的變化效應，不同的媒介帶來的變化效應不同。與傳統(tǒng)媒介時代相比，網絡時代表達自己觀點的方式發(fā)生的變化，并由此引起了社會效應。在網絡時代個人有了更好的途徑表達自己的意見，并且話語權得以更加充分發(fā)揮。

正如北京大學社會學系夏學鑾教授所說，“山寨文化”說到底是民間文化、草根文化，是民間思想意識與主流文化不相適應而產生的，是文化多樣性的表現(xiàn)，但并不必然表現(xiàn)為反文化，跟主流文化不一定就是相對立的，這個文化形態(tài)是永遠存在的，不可能消滅掉，而且也沒有必要消滅掉。“山寨”文化其實就傳播意義而言，意味著官方話語、精英話語實現(xiàn)了向平民階層話語和大眾話語的轉移。有人說是對權威的挑戰(zhàn)，其實挑戰(zhàn)是好的，只有挑戰(zhàn)才有進步和發(fā)展，這對主流文化來說是一種促進。