黑龍江、北京部分地區農村報刊市場調查及發行策略研究

編者按：

采編、發行和廣告是當代媒介經營的“三駕馬車”，但發行歷來不受重視，理論研究也相對薄弱。本刊開設的“報刊發行”專欄，將把媒介發行作為一個重點關注的話題，希望能為國內百萬發行人搭建一座相互交流的平臺。營造一個精神家園。本欄目堅持“寫發行人的話，為發行人說話”，致力于提供實用的發行資訊，傳播發行前沿理念，推介發行界的經典案例。這里的文章要求貼近發行實際、貼近發行生活、貼近發行人員心理。同時，堅持“大發行”理念：不坐而論道，就發行論發行，要從發行的視角來看媒介經營，從發行的視角來觀照采編、廣告以及其他媒介事件。歡迎全國發行人以及對這個問題有興趣的人士踴躍來稿，來稿題材不限，字數不超過5000字。

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報刊作為現代出版物和大眾傳播工具于19世紀中期傳入我國，19世紀中期以后成為傳播西方思想和進步思想的主要媒介和城市文化生活、社會生活的重要組成部分。即使在傳媒手段高度發達的今天，報刊作為信息傳播、思想交流、傳播生活理念的工具在廣大群眾生活中也有著不可替代的地位。在建設社會主義新農村過程中，農村報刊事業應該成為現代農村文明、發展的文化先鋒。本著上述思想，項目組分別選取了經濟欠發達的黑龍江省和經濟較為發達的北京市兩個地區進行了為期6個月的調查，以期找到農村報刊發行領域存在的問題，尋求科學培育農村報刊市場的方法，形成科學合理的農村報刊發行機制。

項目組調查的具體對象有：黑龍江省：北安市的二井鎮自和村、自民村，石泉鎮勤儉村、石泉村和城郊鄉建民村、向前村，寧安市的江南鄉江南村，平安鄉平安村，石巖鎮的石巖村、和平村，哈爾濱市樂業鎮玉鄉村、臺屯村，王崗鎮興利村、新勝村的村支部書記、村民。北京市：大興區的青云店鎮東趙村、魏善莊鎮的大狼垡村、龐各莊鎮的趙村、李賢鎮的東白疃村。順義區的南法信鎮西海洪村和馬家營村，延慶縣的八達嶺鎮幫水裕村、小浮陀村、東曹營村，延慶鎮的李四關莊村的村支部書記、村民。

調研方法：隨機抽樣，面對面采訪和填寫調查問卷。

問卷發放回收情況：黑龍江省：共向村民發放調查問卷1000份，回收有效問卷958份，回收率95.8％；向村支書發放問卷14份(每人1份)，回收有效問卷14份，回收率100％。北京市：共向村民發放調查問卷600份，回收有效問卷553份，回收率92.2％；向村支書發放問卷10份(每人1份)，回收有效問卷10份，回收率100％。

一、兩地農村報刊市場的供給狀況

根據本次調查統計，黑龍江省和北京市各區縣的24個村共訂閱報紙26種，期刊36種(不計重復)。兩地農村報刊的分類統計情況如下(見表1)。

如表1所示，村民實際能夠閱讀到的報紙品種數量不容樂觀。以黑龍江省寧安市和北京順義區為例：寧安市江南鄉江南村共訂閱報紙6種，其中黨報3種，包括《人民日報》《黑龍江日報》和《牡丹江報》，三農類2種，有《農村信息報》、《農村科技報》，法制、休閑類1種，即《法制報》。北京市順義區南法信鎮馬家營村訂閱報紙7種，其中黨報4種，包括《人民日報》《北京日報》《京郊日報》《順義報》。信息、法制類的報紙2種，有《就業報》《法制晚報》，休閑類1種，即《北京晚報》，沒有三農類報紙。調查顯示黨報在農村報紙中所占的比重較大，占各類報紙總種數的50％以上，而休閑生活類報紙偏少，有實用價值的“三農”類報紙較為匱乏。另外。根據兩地的調查問卷整理出的數據顯示，黑龍江、北京地區農村報刊的供給品種與讀者需求錯位，983位閱讀報刊的村民，在“你喜歡的報紙類型”一項中選擇黨報的讀者共186人，占19％；選擇生活休閑類報紙的讀者344人，占35％；選擇與農村生產生活貼近的報紙的讀者452人，占46％。可見。喜歡“三農”類報紙的讀者比重最大。

所調查的兩個省市農村村委會訂閱期刊的總數36種，但具體到村莊，每個村子只有3-5種，個別的村子沒有期刊(見表1)，并且多數期刊內容與農村生活聯系不緊密，如《人生》《人民子弟兵》《思與行》《知音》《讀者》《新向導》等，一些刊物的讀者范圍較窄，主要限于黨員干部，如《支部生活》《黨建》《明鑒》《黨的生活》《奮斗》《半月談》《共產黨員》《求是》等，與農村生產、生活有關的雜志僅有《科技興農》《科學養殖》《鄉鎮經濟》三種。所以，農民實際能讀到的刊物品種有限，內容適合農村讀者的讀物更少。

二、各類報刊的內容特點及問題

黨報、黨刊、三農報刊和生活休閑類報刊的辦刊宗旨不同，內容差異也較大，農村讀者對其接受程度也有所差別。筆者對這3類報刊進行了抽樣閱讀、研究，對其特點及存在的問題做出了如下總結：

1、黨報、黨刊的宗旨是宣傳黨的方針政策，內容往往涉及社會各領域的方方面面，“三農”內容散見于其中，而農村讀者往往不會很有目的的在報刊中尋找關于“三農”的文章，調查顯示，85.6％的農村讀者感到這些報刊的內容與自己的關系不大，離他們的生活較遙遠，對這類報刊的閱讀興趣不高。

2、“三農”類報刊具有服務“三農”的專指性特點，其內容較為貼近農村的實際生活，但所調查的黑龍江和北京市兩省市各村村委會這類報刊的種類不多，只有《農村報》《農村信息報》《農民日報》《科學養殖》《科技興農》等8種。其中報紙類較受歡迎的是《農村信息報》，黑龍江省問卷調查顯示，90.4％的讀者認為該報實用性強，93.7％的讀者認為該報內容貼近農民生活。

3、生活休閑類報刊，訂閱這類報刊的一般是靠近中心城市的區縣農村，如哈爾濱南崗區王崗鎮興利村、衛星村訂閱了《新晚報》《生活報》(黑龍江日報社主辦)，北京市大興區的龐各莊鎮趙村訂閱了《北京晚報》。這類報紙主要是針對城市讀者的，版面上關于農村生活的內容較為鮮見，此類報紙對于城鄉結合部的農村讀者了解城市生活、信息較有價值，但對于偏遠地區的讀者來說內容就很生疏了。生活、休閑類的期刊雜志中，如《家庭與生活》、《新青年》、《讀者》、《青年文摘》等對農村讀者也沒有專指性，但由于該類刊物內容具有趣味性和淺顯的知識性，所以會有少量的農村讀者，這些讀者主要是文化水平相對較高的青年人。

三、問題分析及農村報刊發行工作的具體建議

通過對黑龍江和北京市兩地區的農村報刊市場及讀者的調查表明，農村經常閱讀報刊的人數不多，以黑龍江為例，僅占16.3％。但有能力閱讀和有閱讀愿望的讀者比例較高，根據本次調查統計，北京市和黑龍江省有閱讀愿望的村民占66.1％。所以，有必要把有閱讀愿望，但不經常閱讀報刊的農民轉化成經常閱讀的讀者。我們來分析不經常閱讀村民閱讀頻次少的原因，并提出相應的解決策略：

原因一，村民獲取報刊不方便。調查顯示，各村的報刊主要是村委會訂閱的，一般集中在村委會放置，而一個行政村一般由3-5個大隊(屯)組成，距離村委會較遠的大隊的村民到村委會就不夠便利。針對這一現象，應該采取“報刊傳閱制”，即由每個大隊隊長組織逐戶傳閱。

原因二，就所調查的農村地區來看，當前所供應的農村報刊的品種不恰當，與農村讀者需求錯位。

針對上述情況，筆者認為農村報刊首先應該分眾訂購、傳閱，選擇恰當的報刊品種供應給農村讀者。黨報和黨刊應保障品種數量，主要在黨員干部和入黨積極分子這個群體傳閱，其他村民可以自由選擇閱讀。過去村里一直訂閱的報刊中價值不大、村民不喜歡的，應予以剔除，并更換為貼近農村生產生活的“三農”類報刊。一些較為成功的“三農”報刊，也要加強自身的宣傳力度，深入農村，與農村讀者建立廣泛的聯系。

其次，農村報刊發行傳播的另一個瓶頸是資金問題，尤其是經濟欠發達的農村地區，村民一般不會愿意個人出資訂閱報刊，所以在這樣的地區要采取公益、集資、籌資相結合的方法為農民訂閱報刊。如在村委會原有訂閱報刊資金的基礎上，村民再集資一部分，另外可以向熱心農村公益事業的企業籌集一部分。這樣，可以適當增加報刊的品種，農民實際出資可以控制在能夠承受的范圍內。

第三，農村報刊出版單位要根據農村讀者需要打造報刊的內容，這是做好報刊發行、傳播工作的基礎，具體應該做好如下工作：

其一，要為農立言，打造報刊品牌，讓農村報刊的內容更貼近農民。堅守為農民說話，讓農民說話，說農民聽得懂的話的原則，及時披露不符合黨和國家政策、侵犯農民權益的事情，及時反映地方管理機構違規操作的現象，維護農民合法權益，真正反映農民呼聲。

其二，農村報刊要想受到農村讀者的歡迎，語言表達方式也要符合農民的習慣，內容要貼近農村實際，與農村生產生活掛鉤，為農民所喜聞樂見。為此，農村報刊出版單位要作出具體規定，要求記者、編輯、主編等相關人員定期深入農村實地調研，獲得第一手辦報、辦刊資料。

綜上所述，做好農村報刊發行傳播工作，需要加強報刊閱讀的引導工作，同時要科學地做好服務和管理工作，激發讀者的閱讀熱情。另外作為農村報刊的出版發行方，也要根據報刊自身的特點，深入農村調研，對刊物內容進行科學調整，讓刊物能夠最大限度滿足農村讀者現實需要。

(本文系黑龍江省哲學社會科學專項項目《新農村政策下的農村書報刊發行策略研究》的研究成果之一，項目批準號：06D089。作者王迎勝系黑龍江大學信息資源管理研究中心研究員。黑龍江大學信息管理學院編輯出版學系副教授，碩士生導師，王彥祥系北京印刷學院出版傳播與管理學院副教授，碩士生導師，編輯出版學教研室主任)