“經營報紙”思想的提出與實踐

經營報紙近兩年來成為指導報業發展的一個核心理念。很多報業老總和學界精英都大力推行經營報紙的思路，有人甚至提出“現代報業領導人不僅要轉變自己的理念，更要讓‘經營報紙’的理念成為所有員工的共識”，這足以顯示“經營報紙”這一理念的重要性。而事事上早在24年前，原中國晚報協會會長、《今晚報》創始人李夫就已經明確提出“經營報紙”理念。1984年3月23日，他在今晚報社成立大會上公開宣講：“晚報應該是個經營報紙的新聞企業。”他的經營報紙的思想不僅具有超前性、系統性，而且具有很強的實踐品格。

1984年，57歲的李夫受命組建《今晚報》。創刊之初，《北京晚報》《新民晚報》《羊城晚報》已享譽全國，僅在天津日發行量就分別達10萬份、9萬份、6萬份，市場幾近飽和。然而，《今晚報》就像從石縫里蹦出來的孫悟空，掄起千鈞棒，在千難萬險中殺出一條血路，1984年7月1日《今晚報》創刊首日發行量突破25萬份。然后幾個月的工夫，就攀升到40多萬份。1986年11月21日中新社記者在一篇述評文章中寫道：天津《今晚報》在全國異軍突起，發行量猛增至40余萬份，躋身全國晚報“四大名旦”之列。

靠的是什么?追溯李夫同志1984年3月23日在今晚報社成立大會上的講話《打響第一炮》，就可以洞悉其中的秘密。概括地講，就是堅持了兩條：按新聞規律辦報，注重社會效益；按市場規律辦事，注重經濟效益。李夫說：“我，既當總編輯，又當企業家。”

現在這都很容易理解了，而在20多年前，這種先進的思想無疑是一種強大的武器，指引著《今晚報》在市場上高歌猛進，在報紙發行的同時，創造了一個又一個經營上的輝煌。

李夫同志在上世紀40年代末的平津戰役中，以新華社天津分社記者、《天津日報》的記者身份隨軍進城后，歷任天津日報社部主任、編委、《天津青年報》總編輯、《今晚報》總編輯、《老年時報》總編輯(兼)等職，1996年離休后又擔任了7年中國晚報協會會長，是個資深報人和革命者。他對解放前的報紙經營有切身的感受，對建國后的新聞工作也有切實的體會，更最重要的是，他是實干家、創新家，也是謀略家。這可能也正是天津市委選擇57歲的李夫創辦《今晚報》的原因，也是他不負使命能夠創出一番事業的原因。

1983年天津市委有關文件規定：今晚報社是按局級待遇對待的事業單位屬市委宣傳部領導。可見，《今晚報》名今，姓晚，是黨報。市委文件并規定，今晚報社是“實行獨立經濟核算，在市財政局單立戶頭”的國家事業單位。但市財政局局長當時對李夫說：文件說今晚報社是事業單位，但天津市財政局沒有給你們的事業經費，也不能給你撥付開辦費。結果，今晚報社是從市財政借了39萬元開辦費起的家。

在改革開放初期，全國的報紙都是“重宣傳，輕經營”，“對報社的經營不怎么管，那個時候報社基本上沒有什么經營。”但李夫卻不然，他壓根兒也沒有等、靠、要，而是用一整套超前的經營報紙的理念辦起了《今晚報》。

在1984年3月23日的今晚報社成立大會上，李夫明確提出把《今晚報》辦成一張民間報紙、企業化經營、按市場規律辦報的思想，展現出充分的前瞻性和思想穿透力。他說：“在體制和管理機制上，晚報應該是個經營報紙的新聞企業，不應把它當做黨委宣傳機關。現在我國存在黨政不分、政企不分現象，是不爭的事實。如果把報社當做黨和政府的宣傳機關，是不符合新聞規律的。現在我們今晚報社是事業單位，按企業管理。其實，這種說法本身，就是個模糊的概念。黨辦的報紙，怎么成了國家事業單位，從財政‘吃皇糧’呢?既然是國家事業單位，怎么又按照企業管理呢?在舊社會和現在的西方。報紙往往是竭力隱蔽自己的政治背景的。如果你是官方報紙，有的人就可能和你對立，或者不同意你的立場和觀點，他就可能不相信你說的話。這對新聞宣傳，有什么好處?再有，在我們社會主義國家里，官與民也是一對人民內部對立統一的矛盾。所以我想，盡管《今晚報》是黨報。但為了親近人民群眾，絕不能板著一副官報面孔，而應讓它非常貼近群眾、貼近老百姓生活，所以還是以民間報紙面貌出現為宜。我想，這樣更有利于報紙宣傳收到應有效果。為了淡化官方色彩，我想在經濟上盡量不要政府的錢，讓《今晚報》像舊社會時候的報社那樣，按照市場經濟的規律，獨立生存，獨自經營，把報紙拿到市場上去賣，就是一種商品，一定按照經營商品那樣，走向市場。絕不像有的機關報那樣，通過黨委和政府用行政命令的手段，往下派報。我們要靠老百姓自己掏腰包買晚報看，所以一定要把晚報辦好，靠報紙質量去發行，靠自己賺錢，養活自己發展自己。”

李夫提出：“我們要把《今晚報》辦成一張民間報紙。《今晚報》和黨委機關報的性質、任務、作用以及報紙的政治方向，完全是一樣的。這是絕不可動搖的。但是在某些辦報理念和新聞策略上，《今晚報》和黨委機關報不一樣。”李夫提出：“《今晚報》要以讀者為本，使《今晚報》直接面向群眾。《今晚報》不是辦給官員干部看的，而是辦給人民群眾看的。經營商品，把顧客視為‘上帝’；我們辦報，就是經營報紙商品，也應把讀者奉為‘上帝’。讀者‘上帝’需要的，就是我們要報道的。我們需要研究的是：下午出版的晚報的讀者與早晨出版的日報的讀者有哪些不同的需求?”他在分析了讀者的各種心理和需要后指出：“以讀者為本，既是辦晚報的出發點，也是辦晚報的最終歸宿。這是我們辦《今晚報》的指導思想之一。”

李夫同志關于經營報紙的思想，不是零星的火花，不是為引人眼球的驚人之語，而是一個系統的經營思想體系并成為《今晚報》經營活動實實在在的指導思想。他將報社的經營之道概括為三：一叫“求之于勢，不責于人”；二叫“智慧經營，點子賺錢”；三叫“不圖小利，只賺大錢”。

李夫認為，從報紙戰略思想(總的戰略構思)到具體的采編辦報和具體報紙經營，都要遵循“經營報紙”這一總體思路進行。他提出的按照新聞規律辦報，不僅僅是編輯部的事情，對整個的報社體制、管理機制以及對具體的報紙經營管理部門來說，都要按照新聞規律辦事才行。同時，按照市場經濟規律經營(報紙)，也不僅僅是報社經營管理部門的事情，整個報社的體制、管理機制運行以及采編各個環節，都要按照市場經濟規律辦事。

李夫同志有膽有識、有謀有勇。他通過李瑞環、薄一波同志請鄧小平同志給《今晚報》題寫了報頭，請彭真、鄧穎超等領導人給《今晚報》題了詞。這些不僅極大地鼓舞了今晚報人的干勁，而且在一個高水準上為《今晚報》定了品牌格。

因為《今晚報》是個獨立存在的事業單位，雖然日報和晚報同屬一個編委會，在對外名義上是一家，但實際上，各有各的編輯部，各有各的財務經濟核算，在內部是兩家。《今晚報》從一開始，即按照市場經濟規律，進行經營管理。實踐表明，在1989年11月搬出《天津日報》社之前，“《今晚報》的經營管理先由日報管起來”是有代價的，即晚報每月須向天津日報社交經營管理費。另外，需要自己購買新聞紙，并按外加工交納承印費；晚報占用日報的辦公室和集體宿舍，按月付房租金；冬季取暖交煤火費；還有幼兒園管理費、水電費、用餐、洗澡等都要交費，每月向日報社交納相當于整個天津日報社管理費用總額的1/3管理費，等等。所有這些，都是按照企業與企業之間進行市場經營辦事的。

李夫在《今晚報》的籌辦階段，給天津市委打報告申請將《今晚報》辦成一張對開四版的大張報紙，就是從報紙要走向市場考慮的。他認為，一、大報比辦小張報紙的版面天地廣闊，在社會上容易被確認為主流報紙，贏得廣大讀者；二、天津是全國三大直轄市之一的地位相適應，具有大報之風，在社會上容易樹立報紙輿論的權威性；三、比辦小張報紙可以多登幾倍乃至幾十倍的廣告，便于盈利，以報養報，保證正常出版。在籌辦階段即1983年12月給天津市委上報的《關于推遲晚報復刊日期的報告》中就突出提到經費問題：“現晚報計劃出四開四版(小張)，每日一期，每份售價二分。經匡算，每份報紙成本2.15分，報費(扣除發行費)收入1.37分，虧7.8厘。如每期發行20萬份，一年報紙本身則虧56萬元；而一年廣告收入，估計可達28萬元，結果年虧損28萬元，如發行份數增加，虧損還將加大，無法維持報紙正常出版。”由此可見，當時李夫對成本的核算和未來贏利進行了嚴密的計算和完整的構思，而不是不管成本，先將報紙辦起來再說。由于當時市委第一書記陳偉達同志認為應該先辦四開報紙積累經驗，《今晚報》創刊之初沒能辦成對開報，直到1987年《天津日報》擴版后才最終改為對開報紙，為經營開辟了廣闊的天地。

《今晚報》的經營管理是一盤棋。概括起來叫：領導集權，財務集中，經營分散，統一核算。1984年借39萬元開辦，1985年贏利37萬元，1986年即贏利128萬元。1988年7月，天津市委根據《今晚報》發展中遇到的問題果斷決策：天津日報社與今晚報社分設，徹底分開。《今晚報》火燒火燎地增設財務、發行、廣告部門，從此可謂天高任鳥飛了。1989年即贏利206萬元，此后每年盈利比上年度翻一番多。1990年報社廣告收入700多萬元，給報社在川府新村小區購買住房97套，擁有副高職稱者住上了三室一廳，擁有中級職稱者住上了二室一廳的單元房，讓全國同行羨慕不已。

1993年，《今晚報》廣告部創造了兩個全國新紀錄。當年6月6日的“六六”廣告買斷實際收入100萬元，8月8日出版40版“八八廣告作品大賽”，廣告日收入170萬元，再次刷新全國紀錄。從此，《今晚報》的廣告連續多年位居全國報業前10名。

同樣是1993年，今晚報社的第三產業也創造了輝煌。當年4月1日，《今晚報》用兩版連幅的版面向社會宣布：今晚報業集團成立。到年底，集團取得的經濟效益讓天津新聞界和商界瞠目：盈利800多萬元。

同樣是1993年7月1日，建筑面積8萬多平方米的智能化大廈今晚大廈開工奠基，這座由美國著名華裔建筑師和美新設計公司聯合設計的建筑群主樓有40層，高143米，設有空中餐廳、直升飛機停機坪，而地下停車場設計的300個停車位到現在便顯出其設計上的超前性和遠見卓識。這座大廈至今仍然是天津市最漂亮的高層建筑之一。這在當時的全國報界也是絕無僅有。

李夫的“經營報紙”的思想超前而不失操作性，再加上李夫過人的社會活動能力，他領導下的《今晚報》的事業蒸蒸日上，給他的辦報思想做了最好的注解。

20多年來，今晚報社秉承了李夫“經營報紙”的思想并不斷創新，經天津市公證處公證，報紙發行突破百萬份。特別是最近幾年，今晚報社在賈長華社長的領導下成立了今晚傳媒集團，《今晚報》在歷屆評比中全部進入世界報業發行100強，中國500最具價值品牌、晚報都市報20強等。在體制上，今晚傳媒集團作為全國文化體制改革試點單位，實行了“黨委領導與法人治理結構相結合的領導體制”，并完成了“宣傳業務與經營業務‘兩分開’的管理體制”的建構。在經營業務方面，把經營部門剝離出來，轉制成企業，實行公司化運作，“獨立經營，獨立核算，自我發展，自我約束”，充滿活力地投入到市場競爭之中。為此，在社委會的領導下，設立編委會和經委會，由編委會負責辦好報紙，由經委會負責搞好經營，名副其實地讓編委會與經委會這兩個輪子同時運轉起來，推動辦報與經營出現并駕齊驅的發展。今晚傳媒集團已形成集發行、廣告、地產、物業、酒店、網絡信息、人力資源等十幾家全資子公司的跨產業格局，并立足天津、輻射環渤海，朝著中國北方地區最大的區域性多媒體集團邁進，今晚傳媒集團的發展正走向新的輝煌。

(作者單位：天津市今晚傳媒集團今晚傳媒發展研究所)