金融危機下的報業廣告經營問題探討

2008年由美國次貸危機引起的國際金融危機，導致各國市場萎縮，受宏觀經濟形勢的影響，終端消費品已經開始向傳媒業蔓延。因此，研究和分析金融危機下的報業廣告經營形勢，尋找對策，應是當務之急。

一、直面危機：報業廣告經營或將受到影響

這場金融危機，對世界經濟的影響難以預料。但有關方面預測，世界經濟發展速度已明顯放緩。筆者認為，這將對傳媒業的廣告經營產生直接的影響。這是因為，其一，實體經濟陷入困境，壓縮包括廣告投放量在內的生產經營性成本將成為必然，可能導致投放媒體的廣告量減少。其二，商品市場的低迷，使得商家投放廣告變得更加理性，同時選擇媒體投放廣告的彈性增大，目標投放將會更加集中，投放短期廣告的行為會更加“勢力”、明顯。其三，社會消費群體花錢會更加吝嗇，影響到受眾對媒體廣告的關注度和到達率，可導致媒體廣告收入減少。

首先是國外媒體的廣告經營形勢呈下滑趨勢

據新華社播發的國際知名媒體集團實力傳播(zenithOptimedia)發表的最新預測報告顯示，由于經濟不景氣，2009年全球廣告支出將比2008年略有減少。該報告預計，2009年北美和西歐地區廣告市場的跌幅將達5.7％和1％。

據新華社報道，受金融危機及來自互聯網的挑戰，美國報業日益走入前所未有的瓶頸。美國發行審查局的數據顯示，截至2008年9月份，507種美國日報和晚報的發行量在6個月內下降4.64％，發行量僅為3816萬份，而2007年同期的發行量為4002萬份。隨之受到影響的是廣告收益。美國報業協會統計顯示，2008年第三季度印刷報紙和網絡報紙廣告收益率下降18.1個百分點。這是連續6個季度呈下降趨勢。擁有《洛杉磯時報》《芝加哥論壇報》《巴樂的摩太陽報》等7家媒體的美國巨臂論壇媒體公司因欠債近130億美元，已經申請破產保護。

其次是國內經濟形勢不容樂觀

這次金融危機會不會對中國媒體廣告造成影響，“中國人一向持審慎樂觀態度”，2009年全球金融危機下的中國廣告市場也沒有人敢提前預測。但總體形勢不容樂觀。

據中國社科院發布的2009年《社會藍皮書》預計，2008年GDP增長大概能達到9.5％左右，居民收入增長率達到7％，比上年下滑了一半左右。盡管銀行利率在不斷下降，但居民靠儲蓄規避風險的趨向依然存在，儲蓄仍在快速增長。這對居民的消費也會產生較大影響。

在2008年《財經》年會論壇上，中國銀監會主席劉明康表示，受美國金融危機影響，國內經濟形勢不容樂觀，從2008年逐月來的經濟數據指標來看，通縮可能性大大增加。“未來中國經濟的恢復恐將是長期的，是‘U’形而非‘v’形?！?/p>

另據《中華新聞報》刊登的CTR市場研究公布的廣告監測報告顯示，2008年前三季度中國內地廣告市場投放總額達到2604億元人民幣，較上年同期增長13％。但與2008年首季度17％的增幅相比，廣告市場呈整體放緩趨勢。而美國次貸危機引發的全球金融風暴和經濟潛在性衰退將進一步稀釋廣告增長前景。CTR市場研究媒介智訊總經理趙梅認為，“北京奧運會的廣告激戰，也在一定程度上‘透支’了各企業的廣告預算，特別是之前對于2008年有較大廣告預期的企業，面對當前國際局勢，難以立即調整策略。不利因素的‘稀釋’作用在第四季度特別是2009年將表現得更加明顯。因此CTR預測2008年全年的廣告增長為11％－12％，而對于2009年，我們持審慎樂觀態度。”

二、應對危機：報業同其他媒體間的廣告經營競爭將更加激烈

在金融危機下，全球經濟“發高燒”，媒體要想獲得更多的廣告收益，遇到的問題可能會比平常的年景要多很多，其中廣告市場投放總量將有可能會減少。在媒體的廣告收入要想穩定增長，唯一的辦法就是靠競爭取勝。而對于報業來說，除了同城報紙、大報與小報、黨報與晚報都市報、綜合性報紙與專業性報紙、跨區域報紙等同質媒體的廣告競爭外，還有來自行業外的電視、廣播、網絡、雜志及專業公司等媒體間的競爭，這種競爭將更加激烈。

同互聯網的競爭。現在，互聯網在中國網羅了2.3億人，大大拓展了中國社會的輿論傳播空間。人民網、新華網、央視網、中國網等國內權威網站，新浪、搜狐、網易、騰訊等知名網站，以及地方各級網站、各類專業網站等，以其即時、互動、海量、無邊界等特點，吸引了大量的網民，因而也獲得了大量的廣告收益。無疑將成為報業廣告市場的一大勁敵。

同手機報的競爭。近年來，隨著手機用戶的不斷擴大，手機報應運而生，因其傳承了移動通信的移動性、個人性、實時性、安全性特點，具有平面媒體難以比擬的獨特優勢，加之其符合現代傳媒行業特性的互動性，跨越了時間地域限制，因而被廣大用戶所認可接受，成為吸納廣告客戶的又一大載體。

同電視廣播的競爭。目前遍及全球的廣播電視已成為最具有發展潛力和空間的媒體，廣播電視的覆蓋率、擁有的受眾，報紙無與倫比。電視以其畫面的直觀性、可視性、多頻道，讓觀眾看得見，具有強大的吸引力、滲透力和親和力，成為追星族廣告購物的人心歸向。在電視、報紙不能到達的地區，廣播則獨樹一幟，幾乎壟斷了廣告的獨家市場。而城市廣播電臺專門對出租車、私家車族開設的專業聲訊臺等，也成為吸納廣告的重要渠道。

同戶外傳媒的競爭。在我國城市、鎮街乃至經濟比較發達的鄉村，到處可以看到戶外廣告招牌。盡管2008年我國對其進行了重點整治，使其廣告收益銳減，但在規范之后，也是不可忽視的生力軍。

此外，還有來自于雜志的廣告競爭等。

綜上所述，在金融危機下，不難看出2009年報業廣告所面臨的嚴峻形勢，報業不可掉以輕心。

三、轉“?！睘椤皺C”：報業廣告經營由做事業向做產業轉變

金融危機對傳媒業廣告經營到底會不會產生影響、廣告投放量會不會減少。盡管不可猜測或不可預知。但對于報業來講，仍要樹立轉“?！睘椤皺C”的思想，自覺進行思維觀念、體制機制、內容形式等方面的創新，力促報業廣告經營由做事業、做行業向做產業的方向轉變。

1、創新思維觀念，把報業廣告經營活動辦成拉動內需的重要平臺

在金融危機的環境下，要搞好報業廣告經營，就更需要進一步解放思想，要搶抓中央擴大和拉動內需的政策機遇，用足用活我國出臺的一系列刺激經濟復蘇和拉動經濟增長、千方百計擴大內需的政策。保持經濟平穩較快發展是2009年經濟工作的首要任務。我們要認真領會黨的十七大精神、十七屆三中全會精神和中央經濟工作會議精神，深入貫徹落實科學發展觀，既要清醒地看到經濟發展面臨來自國際國內的嚴峻困難和嚴峻挑戰，又要充分認識逆境中蘊含的重大機遇和有利條件，變壓力為動力，化挑戰為機遇，進一步解放思想，堅持科學發展觀，把報業廣告經營活動辦成拉動擴大內需、推動商品促銷、引導社會消費的重要平臺，為促進我國經濟社會健康發展、促進社會和諧穩定做出更大的貢獻，最大限度地減少金融危機帶來的不利影響。再創報業廣告經營新輝煌。

2、創新經營管理思路，建立應對拉動內需的特殊經營機制

華爾街的問題，說到底就是管理體制和運作機制出現了漏洞。要防止報業廣告經營出現危機甚至“崩潰”，就必須進一步理順經營管理體制，實行優勝劣汰，實現報業廣告經營由做事業向做產業轉變。

目前，我國沒有改制的報業至今仍是“政”管所有、包攬一切的體制；已經改制的報業，雖然成立了班子，掛起了牌子，但運行效果也不盡如人意；還有些報業至今沒有改制，新聞采編、廣告經營、報業管理還處在“混合”狀態。這種體制，在報業“肌體”營養供給充足時沒有多大影響，當受到外部環境影響“肌體”營養供給不足時問題就會暴露出來。因此，進行必要的體制改革勢在必行。要盡快建立報業現代企業制度，實行新聞采編、報業管理、廣告經營嚴格分離。尤其是在金融危機下，要徹底轉變發展理念，轉變發展方式，培育新的經濟增長點，構筑新的產業布局，實行辦報與經營分離運作，實現報業從傳媒事業、傳媒行業向傳媒產業發展，使新聞宣傳業務部門更好地集中精力辦好報紙，產業經營部門更好地按照市場規律運作，將報業做大做強。

3、創新廣告運作機制，在夾縫中尋找拉動內需的廣告商機

優質高效的廣告經營運作機制，是確保廣告經營成功運作的關鍵。要高度重視組織機構、平臺構建、人才建設等工作，進一步優化和完善廣告經營運作機制，提升廣告產業的運行效率。

一是建立以總經理負責制為主要形式的目標考核機制。由總經理及其所率領的團隊負責制定年度經營目標實施方案，組織具體實施。對總經理下達年度廣告經營目標任務，由相應監管機構加強監管，搞好目標考核。

二是建立廣告經營項目負責人機制。將廣告經營項目落實到每個項目負責人。由項目負責人承擔項目的組織、運作、實施，確保目標任務的完成。

三是建立行業領軍人物負責機制。行業領軍人物在某一行業具有權威性和影響力、號召力，并且具有超強的執行能力。由某一方面的領軍人物組織該方面的廣告經營活動，可以獲得最佳的效果。

四是建立品牌推廣機制。一方面負責報業廣告品牌媒體、品牌版面、品牌欄目、品牌活動等方面的推介工作，向廣告服務對象推銷自己，讓服務對象更多更詳細的了解報業廣告經營情況；另一方面負責策劃報業的品牌活動，比如結合元旦、五一、國慶節等重大節日進行策劃，結合地方傳統節日和民俗文化進行策劃，結合拉動內需、為服務對象策劃推銷品牌活動，組織廣告客戶與特定消費群體聯誼活動等。既要增加廣告客戶和特定消費群體對報業的信任感、忠誠度，又要為報業帶來實實在在的利益。

4、加強廣告創意策劃，助推多元廣告產業發展

一是加強策劃，做活報紙廣告。傳統媒體的有限性和受眾時間的有限性是吻合的，讀者現在選擇最有閱讀價值的信息是“精”而不是“多”，是“?！倍皇恰半s”。因此，報紙只有徹底摒棄過去那種力求“全面覆蓋所有讀者”的廣告傳播模式，加強策劃，堅持讀者為王、創意為王、服務為王，才能應對金融危機和同其他媒體競爭的嚴峻挑戰。所謂讀者為王，就是確立科學合理的廣告經營架構，實現從內容為王向讀者為王的轉變，及時準確地為特定目標讀者提供“量身定做”的廣告產品，吸引廣告客戶投放廣告，刺激特定讀者產生購買報紙上的廣告產品的沖動和欲望。所謂創意為王，就是有計劃、有組織、有目的地進行一系列廣告創意活動，既符合廣大讀者、消費者的切身利益，又有利于廣告客戶促進銷售，增加報紙的廣告收入。所謂服務為王，就是組織廣告客戶、目標讀者開展互動聯誼活動，提高讀者對目標廣告產品的關注度，提升廣告產品的到達率和“落地”效應。最終形成廣告客戶、目標讀者、報業廣告經營的共贏。

二是拓展廣告市場，壯大多元產業。依據報業現有的經濟實力，在條件許可的情況下，發展以報紙廣告為主的多元經營，實現一業為主、多元發展，拓展廣告市場，增加廣告經營收入。從目前報業發展、讀者需求和廣告競爭的趨勢分析，從二次銷售到多次銷售，已是報業廣告發展的必然趨勢，因此報業必須對傳統的報紙經營方式，即報紙——讀者、報紙版面——廣告客戶的二次銷售進行改革，整合營銷資源，延伸產業鏈條，打造營銷寬度和廣度，實現多次銷售，如創辦數字報、投資創意產業、資本合作等，實現由經營報業向經營資本的轉變。

近年來，《蕭山日報》進行了大膽地實踐和探索，2005年1月組建了蕭山網，2006年3月通過競拍河南省《三門峽日報》廣告經營權組建了三門峽三山傳媒有限公司，2006年初組建風盛新傳媒有限公司(戶外傳媒)，2007年6月成立杭州風和會展股份公司，2007年7月蕭山日報多媒體數字報誕生，2007年8月通過競拍獲得了蕭山劇院5年零4個月的經營權，使多元產業發展到6家，多元產業的年經營收入突破了千萬元大關，不僅提升了報社的品牌效應，而且吸引了更多的廣告客戶投放廣告，確保了報業經營收入雙位數增長。

三是傳媒合作，建立廣告聯盟。在金融危機下，傳媒業之間要共同攜手共渡難關。要像成立奧運會媒體廣告聯盟那樣，建立同級媒體、同城媒體、不同級別媒體的報業廣告聯盟，實行廣告資源互換和共享。比如2008年《蕭山日報》下屬的蕭山劇院引進大型劇目《暗戀·桃花源》后，先后通過杭州日報報業集團在其所屬的《杭州日報》《富陽日報》《城鄉導報》《都市快報》等媒體上刊登廣告，按刊登面積計算廣告費用，上述報紙則可以在《蕭山日報》上刊登同等費用的廣告，既提高了劇院的上座率，又增加了參與報紙的廣告收益，擴大了報紙的影響力。有經濟實力、人才資源等優勢的報社，還可以采取出擊戰略，實行跨地區、跨媒體廣告聯合或合作，建立廣告經營合作機制，共同開發廣告資源，共同分配廣告利益。

(作者單位：蕭山日報社)