地方臺廣播電視節目如何創優

節目創優，既是地方廣播電視臺增強競爭軟實力，贏得當地受眾之必須，也是推行廣播電視節目本土化，打造地方臺節目品牌的戰略性抉擇。本文擬從地方電視臺近年來的精品創作實踐中去思考和探索一些規律性的認知，以供同行商榷。

一、正確認識地方電視臺節目創優的地位和作用

節目創優，對地方臺來說，不是無足輕重的事，而是節目立臺，打造本土節目品牌，提高競爭軟實力，贏得受眾市場的戰略性抉擇。綜觀省內外各地方廣播電視臺，無論是提倡“新聞立臺”，還是“經營興臺”，其最終的出發點和落腳點都會歸結到提高節目質量，打造節目品牌，擴大受眾市場這個基本點上。所以，從地方實際出發，以節目創優帶動整體節目質量的全面提升，以品牌打造作為節目創優的側重點和著力點，這才是提高地方廣播電視臺競爭軟實力的有效途徑。

1、節目創優，是提高地方電視臺影響力的有效途徑

廣東省各地方電視臺，不僅承受著境外媒體的巨大壓力，而且還要承受各省級衛視收聽收視的沖擊，要想在強敵如林的環境中贏得更大的受眾市場，只有在全面提高節目質量上下功夫，除此之外，別無他途。而要想把每個欄目都辦得很好，作為地方臺來說也不現實，只能選擇一些貼近性強的本土題材，做深做透幾檔有特色的欄目或一批節目。只有把這些節目(欄目)辦得有相當水平和特色了，才能將大部分受眾的注意力吸引過來。因此，開展節目創優工作，實際上就是從點到面擴大地方臺影響力的明智選擇。試想一個電視臺的十幾個欄目中沒有幾個深受受眾喜愛的欄目，沒有一批優秀的電視節目支撐，這樣的地方臺能有競爭力嗎?

2、節目創優，是打造本土節目品牌的前提

精品節目不等于品牌節目，而品牌節目大多是從精品節目的塑造開始的。在傳媒的品牌戰略中，其節目的知名度、美譽度和高品質直接構成了品牌的內核。而這個內核就是由一批拿得出、叫得響的優秀欄目(節目)支撐的。可以這樣說，沒有節目的創優，就沒有節目的品牌，而沒有品牌節目的臺，就一定沒有像樣的受眾市場。清遠臺近年的傳播實踐告訴我們，過去那種空泛的提高節目質量的口號是缺乏實際意義的，只有全神貫注地辦好一批有特色的精品節目(欄目)，才能凝聚人氣，形成市場品牌，進而提高全臺的市場競爭力。就目前清遠廣播電視來看：廣播的“快樂雙輝”、“越唱越紅”、“行風熱線”、“小說連播”；電視的“百姓關注”、“北江紀實”等，就是近年來精心打磨，全力推出的兩個媒體的重要節目品牌，也是拉動收聽收視率始終在高位運行，并贏得商家投資的市場引擎，其功在創優、利在品牌的效應不言而喻。

3、節目創優是地方臺收獲自信，贏得競爭比較優勢的利器

作為地方廣播電視臺來說，偏處一隅，其影響力和號召力有限，而節目創優，較之于經營創收更能提高一個臺的知名度和美譽度。這種軟實力的競爭，綜合體現了一個廣播電視臺的隊伍素質、管理水平和市場潛力，同時它也直接影響商家投資重點的選擇。一般而言，商家在大品牌的市場推廣布局中，往往一個區域只選一個城市為立足點，然后向周邊輻射。而選擇什么地方，除了商機考量外，媒體的影響力和號召力也是必須要考慮的問題。所以，在一個區域性的競爭環境中(如粵北片、粵西片、粵東片)，收聽收視率高，受眾市場發育充分的城市必然成為首選。這也是地方臺節目創優，打造品牌所獲得的直接商業回報。就拿近年來的清遠臺來說，沒有省“五個一”工程獎的連續多年獲得，沒有在全省年度創優評比中，播音(主持)名列第四，新聞、文藝分列第七、第八的好成績，沒有整體節目質量的逐年提升和一批品牌節目(欄目)的潛心經營，就沒有清遠臺在全省廣電系統較好的聲譽和地位，也就沒有連續幾年經濟創收呈兩位數增長的經營格局。節目創優，不僅給清遠臺帶來了無形的影響力，也直接帶來了豐厚的經濟回報。

二、機制建設。是地方臺節目創優的關鍵

節目創優，不是個別節目(欄目)的單打獨斗。而是一個帶全局性的戰略協作過程。所謂“寓精品生產于日常宣傳工作中”，就是指創優涉及面廣，牽動范圍大，時間跨度長，需要從隊伍建設，資源分配、節目評價體系構建等方面著力，進而形成良好的創優機制，為精品生產提供制度保障。

1、創優團隊的建設

就宏觀來說，創優是每個新聞工作者應盡的義務和責任，也是全面提高隊伍業務素質的客觀要求。所以說“全員創優”的提法是符合當前地方臺工作實際的。那種認為花點錢，抽幾個精干人員，在年底搞一個選題進行突擊創優的做法和不惜花錢請“槍手”，完全將創優托付外臺，只為拿獎的做法，顯然是與創優的初衷格格不入的。須知，創優是手段。不是目的，創優是一個持續的生產實踐過程。而不是短期行為。創優的出發點和落腳點在于全員素質的提高和節目質量的全面、持續提升上。所以，創優團隊的建設尤其重要，它不但需要抽調精干力量，組成創優組織、協調班子，更需要全員的精品意識的增強和積極參與。在這方面清遠臺的做法是：

培養全員精品意識。把精品創作意識灌輸于宣傳隊伍的日常節目生產中，讓每個人從題材選定，報道策劃到作品包裝都要按創優的要求去做，力爭全面提升節目質量。同時臺編委會統籌廣播、電視、報紙的重要選題策劃，每季度梳理一遍，從而發現有特色的地方題材或在全省乃至全國具有典型意義的題材，然后集中人財物的力量，重點經營好這些有沖擊力的題材。這樣做的好處是：既有面的帶動，又有點的突破，從而使清遠臺的創優工作不但有了面的提升，而且獲得了質的突破。到2007年，清遠臺的創優競爭實力已順利跨入全省的第一梯隊。

開展崗位練兵活動，苦練“內功”。根據創優的要求，我們從打基礎開始，近年來連續開展了歷時數月到半年不等的崗位練兵活動，以創優、評優為契機，灌輸全員的精品意識，激發宣傳隊伍的創優熱情。

邀請專家會診，解剖“麻雀”。在練好基本功的基礎上，我們拿出一部分外臺的精品和自己初選的題材，邀請有關權威專家進行會診和點評，全員參加，從而使采編人員在選題、包裝和節目策劃上看到自己的差距，找準努力的方向。

“以我為主”，強調原創。在創優過程中，我們始終強調以我為主的原則，以鍛煉隊伍為出發點，無論是新聞、專題，還是文藝參評節目，都強調原創，即自己選題，自己選擇報道角度和手法，自己包裝，甚至在文藝節目上自編自演。這樣的做法，在初期的獲獎檔次可能不高，但其創優的潛力和后勁卻是持續而有效的。

2、建立一套完整的節目評價體系，為創優工作提供客觀依據

近五年來，我們以央視索福瑞收聽收視調查數據為指導，輔之以網站受眾調查，受眾書面調查和臺編委會的視聽監測及有代表性的節目聽證評析會等方式，對全臺的重點節目(欄目)進行全程跟蹤，發現其受眾需求的變化，進而對節目(欄目)進行調整，擴大受眾覆蓋率。這也是促進創優，打造節目品牌的重要前提。在這方面，我們始終認為：收聽收視率高的節目，不一定是精品，但我們要力戒精品生產“曲高和寡”、“叫好不叫座”的負面效應。既要拿獎，又要拿收聽收視率，這才是精品創作的最高境界。在這方面，建立一套行之有效的、科學的節目評價體系尤為關鍵。

3、建立健全節目創優激勵機制，及時表彰創優有功人員

如前所述，節目創優是一個需要各方面配套協調的戰略性工程，它需要激勵機制的建立，需要對有限資源進行合理調配。在這方面我們的做法是：在資金上，由臺編會統籌所屬媒體的節目創優經費。無論是人才培訓和走出去，請進來的相關活動，還是重點題材的立項經費，都由臺編委會統籌，以期把有限的經費用在“刀刃”上。而在重點經營某個題材時，則打破各媒體的界限，實行全臺一盤棋的做法，合理抽調骨干人員，滿足創優需要。如本臺廣播中心創作的廣播劇《選擇》，就是劇本由該單位創作，主創人員和演員則是全臺挑選，開創了全臺合力打造一個精品節目的先例。廣播劇《選擇》播出后，社會反響強烈，先后榮獲2006年度廣東省第六屆精神文明建設“五個一”工程獎和2006年度省廣播電視文藝獎二等獎。同時，我們還設立創優獎勵基金，對凡是獲得省級以上榮譽的作品進行相應獎勵，及時表彰創優有功單位和人員。極大地鼓舞了采編人員的創優熱情和士氣。

三、地方臺節目創優的路徑思考

雖然節目創優是基于整體節目質量的提升這個基礎上的，但創優也自有其內在的規律值得去認真探索和解讀。換言之，創優沒有捷徑可尋，但只要進行深入地總結和反思，并善于利用“他山之石”，同樣可以少走彎路。

1、特色選題，是地方臺節目創優成功的第一步

題材是否重大的標準，關鍵是看三點：一是這個題材是否切入了當今的時代主題，是否把握了時代脈搏并對輿論或公眾有積極的引導意義。二是看這個選題的社會關注度，也就是其輿論的放大效應如何。有些選題在當地確實是熱點、難點，公眾十分關注，但如果將其置于全省及至全國的現實背景來考量，其影響力又往往大打折扣，缺乏對大眾輿論的引導作用。三是選題的同質化傾向也是影響作品獲獎的重要因素之一。如近兩年廣東的“民工荒”問題、產業雙轉移問題及至當今的金融海嘯問題等，這都是普遍存在的現象。如果以這些題材作為創優選題，關鍵就要看其在全省甚至全國的典型意義如何，深度挖掘的力度如何了?如果流于淺表性的一般意義的報道，那其獲獎的概率幾近于零。

2、形式新穎、獨特，是節目創優的利器

在節目創優中，內容決定形式，但反過來形式的新穎鮮活往往能更好地揭示和反映主題。這里所說的形式包括視角獨特、體裁新穎，表現鮮活、制作精良、包裝縝密等。有了好的選題，關鍵就看從什么角度表達主題，如何表達、如何包裝了。一般而言，以小見大的主題，往往是從輕松的話題或角度人手，進而發掘出其深遠的現實意義；而太過嚴謹的主旋律題材我們可以通過文藝小品、電視散文和精辟的新聞述評來加以表現和揭示；重大的時政新聞，我們也可從民生的視角去折射其現實的時代意義。簡而言之，形式新穎、獨特，它涵蓋了節目創優的角度、結構、表現和包裝的全部流程，是地方臺節目創優必須要把握好的一個重要環節。

3、本土題材的專題或文藝節目。是地方臺節目創優的法寶

先驅們說過：“中國的，才是全球的”，“民族的，才是世界的”。這一辯證的哲理告訴我們：貼近性強的、民族的、民俗的、地方題材往往能最大限度地反映個性化和差異化特征，最能體現本土特色、民族特色、文化特色。而這些特色往往具有時空的壟斷性和排他性，為地方臺的節目創優走向全省乃至全國提供了獨特的契機和比較優勢。在這方面，深入挖掘本土的民族、民俗、文化的特色題材，應是地方臺提高創優競爭實力的著力點，尤其是反映民族、民風、民間藝術、地方人文的題材應要格外引起我們的關注。2006年度的獲獎文藝作品《粵劇鏗鏘》(廣播戲曲節目，深圳電臺)、《漁歌》(電視文藝節目，河源臺)、《鶴舞翩躚》(電視文學專題節目，中山臺)，都無一不是在這方面尋求突破、一鳴驚人的成功個案。

(作者系廣東清遠廣播電視臺副臺長)