網臺合作 電視臺網站發展的未來之路

2008年7月24日，中國互聯網絡信息中心(CNNIC)在北京發布《第22次中國互聯網絡發展狀況統計報告》(以下簡稱《報告》)。該報告顯示，截至2008年6月底，我國網民數量達到了2.53億，首次大幅度超過美國，躍居世界第一位。其中，網絡新聞使用率達81.5％，用戶規模達到2.06億人。這意味著，上網逐漸成為更多受眾獲取新聞信息的選擇，互聯網已經成為新聞傳播領域中影響巨大、有著巨大發展潛力的媒體。

然而，在數量龐大的網絡媒體中，由于技術支持的要求較高，普遍來說，與有著傳統媒體背景的新聞網站比較起來，電視臺網站起步較晚、發展較慢。更無法與門戶網站相提并論。因此，要想在網絡這塊前景誘人的領域里分得一杯羹，必須尋求具有本身特色的發展之路。

一、網臺合作的必要性

相對于其他網絡媒體，電視臺網站的最大優勢就是擁有電視臺作為強大支持，電視臺多年發展中積累的視頻素材、主持人、采編隊伍、廣告客戶資源等等都是電視臺網站與生俱來的免費資源。與電視臺母體的合作，能夠讓電視臺網站在發展的道路上走得更快、更穩。

1、借助電視臺的品牌影響力，電視臺網站可以在短期內建立媒體認知度。目前，中央電視臺和各省市電視臺大多有二三十年的歷史，經過多年的發展，電視臺已經在觀眾的心目中具有較高的公信力和影響力。由電視臺衍生而出的電視臺網站，一誕生就容易被當做媒體為受眾所接受，人們一般不會對它所傳播的信息的真實性和權威性產生懷疑。而其他的門戶網站如新浪、網易等，都是在經歷了一個較長時間的觀望期之后，人們才接受它們的媒體屬性，才對它們的資訊逐漸產生信任度。

2、通過電視臺的宣傳，電視臺網站可以“一夜成名”。“一夜成名”當然是夸張的說法，但是，電視廣告和宣傳的影響力卻是不可小視的。電視臺母體宣傳電視臺網站的方式有：在各頻道和黃金時段滾動播放宣傳片，在本臺自辦的高收視率節目中播放宣傳網站的相關消息，在節目結束時通過主持人提醒和字幕的形式反復在觀眾心目中“植入”電視臺網站的印記。通過這一系列的宣傳，電視臺網站可以在短時間內提高知名度，吸引新的網民，而這一切的成本幾乎為零，因為大多數電視臺網站和電視臺是一家，電視臺網站在電視臺做宣傳是不需要成本的。

3、電視臺的客戶資源可以幫助電視臺網站盡快增強造血功能。在建站之初，電視臺網站基本是依靠電視臺的資金投入來維持運轉的，但是隨著時間的推移，網站規模逐漸擴大之后，電視臺網站必須要靠自身的經營來進一步發展。電視臺擁有龐大的廣告經營人員、廣告公司和廣告客戶資源，可以為電視臺網站創造一定的廣告收入。另外，還可以通過制定電視廣告和網站廣告套餐的形式，實現網臺的雙贏。當然。這種過分依賴電視臺母體的經營方式，只能作為網站經營初期的模式。

4、電視臺的主持人、采編隊伍和技術力量，可以幫助電視臺網站完成大型活動的實施，擴大影響力。在電視臺網站開設主持人博客，其訪問量是難以估量的。比如中央電視臺的網站——央視國際開設的電視人頻道中，央視著名主持人經緯和董卿的訪問量都超過了100萬。此外，憑借電視臺實力強大的主持人、采編隊伍和技術力量，電視臺網站可以輕松地實現大型活動的組織、拍攝、錄播乃至直播。

二、網臺合作的現狀

目前，電視臺和電視臺網站出現了一些合作，筆者選取中央、省(直轄市)、地方三個等級的電視臺網站作為考察對象，具體有中央電視臺網站(央視國際)、湖南電視臺網站(金鷹網)、鳳凰電視臺網站(鳳凰網)、北京電視臺網站、青島電視臺網站(青島傳媒網)、武漢電視臺網站(武漢廣電網)等，總結電視臺和電視臺網站的合作形式主要有以下幾種：

1、在電視臺網站中，上載電視臺視頻節目。為電視臺播發節目預告、收視率、廣告價格等信息。在筆者所考察的不同等級電視臺網站，基本上所有的電視臺網站都提供這些服務。其中，北京電視臺網站、武漢電視臺網站(武漢廣電網)中所提供的這些服務，可以說是網站的全部內容。

2、利用電視臺網站為電視臺大型活動造勢，吸引更多網友參與。為了吸引更多參與者，一些電視臺在開展大型活動時，逐漸考慮將電視臺網站作為宣傳推廣和觀眾參與的陣地，并取得了不錯的效果。早在2004年，四川電視臺便開始了這一模式的嘗試，當年8月至10月，四川電視臺在舉辦“我最喜愛的四川女孩”評選活動暨世模大賽四川總決賽活動時，將所屬網站(神韻在線)作為指定的官方網站，開辟專題全程宣傳大賽內容，聯合省內外知名網絡媒體和全國電視媒體30余家網站合作宣傳報道。期間，由神韻在線獨立承制的活動專題頁面總訪問量達到3300多萬次，投票總量達到13萬票以上，觀眾、網民通過神韻網站、短信、聲訊和信件等形式積極參與活動，留言量達到4萬余條。近年來，中央電視臺更是熟練地使用這一模式，每當中央電視臺有重大活動時，必定會讓觀眾在央視國際上同步參與。如：我最喜愛的春節聯歡晚會節目評選、“感動中國”人物評選、全國道德模范評選、“抗震救災英雄少年”評選活動等等，都取得了上千萬的網民參與次數。

3、利用電視臺為電視臺網站的活動做宣傳，吸引電視觀眾和廣告客戶的關注。2008年春節期間，安徽電視臺網站推出《過年啦》主題活動，錄制了安徽電視臺著名主持人的拜年視頻，提前預告了安徽電視臺春節期間的精彩節目，并在安徽電視臺各時段投放宣傳片，最后由安徽電視臺的廣告代理商促成了廣告客戶對此次活動的冠名支持。可以說，這次活動使網站取得了影響力和經濟效益的雙贏。

綜觀以上的網臺合作范例，總體而言，電視臺網站和電視臺的合作還處于起步階段，網站以服務母體的低姿態自居，沒有充分發揮網站的潛力。即使個別電視臺網站有了和母體合作的意識，也是以單方面發展為目標，缺乏與電視臺的互動、融合，使合作最終成了一方為另一方服務的犧牲。

三、網臺合作的前景

基于前文所述，網臺應當進行合作，而且合作的潛力還有待進一步挖掘，下面筆者給出一些建議：

1、與電視臺母體合作，將活動“常態化”。電視臺網站舉行的活動，可以是家裝博覽會、房博會等大型活動，也可以是“我秀我家”、“我的插花”、“我家的私房菜”等規模較小的活動。通過與電視臺的合作，把活動“常態化”，由電視臺進行拍攝，并選擇性地播出，實現網上活動的“落地”，擴大活動和網站本身的影響力。同時在活動中吸引企業參與，增加網站的收入。

2、參與重大新聞活動，建立電視臺網站在傳媒界的權威性。傳播學大師麥克盧漢提出：“媒介即訊息”。網絡不僅是一種傳播方式，它更是作為信息而存在的一種符號。電視臺網站不應該被當做是電視臺的附屬品而存在，其本身是一種傳媒形態。因此，在重大新聞事件中，電視臺網站可以聯合電視臺一起進行網臺互動，必要時采取同步直播，在電視節目中不斷通過主持人和游底字幕的形式，提醒大家登陸本臺網站瀏覽和評點重大新聞的報道，并專門針對此重大新聞事件開通網上評論平臺。

3、共同創辦網上購物節目，開拓經營新陣地。對于任何一個電視臺來說，收視率和經營收入是必須考量的兩個指標，這也在一定程度意味著電視臺的發展前景如何。創新經營模式，開展多種經營，是日益激烈的媒體競爭中電視媒體必須面臨的挑戰。目前，電視購物這種新的經營模式正展現出勃勃生機，通過網臺合作，在不縮減電視臺原有廣告的基礎上，開發新的經營空間，這對電視臺和電視臺網站來說，無疑是雙贏的舉措。

4、合作開發無線增值業務。網絡是創意的世界，無線業務正是網絡創意產品的重要成員之一。網臺合作可開發的無線增值產品有：視音頻手機定制業務、手機鈴聲業務(由主持人錄制的問候語或笑話片段等)、分類信息定制業務等等。

結語

電視臺和電視臺網站之間的未來之路到底在哪里?對于網絡這個“一切皆有可能”的世界，一切未有定論。然而，可以預見的是，在網絡技術越來越成熟的時代，網臺合作的前景是光明的，而具體的操作策略則需要我們更多的探索。

(本文系安徽省高等學校優秀青年人才基金項目。項目編號：20095QRS124)