從傳播學角度看“網絡推手”

從備受爭議的芙蓉姐姐到“清純”的天仙妹妹，從貌似“莫文蔚”的網絡寫手“二月丫頭”到“中國最美深山女教師”王梅香，從網絡百變小胖到“惡搞教父”胡戈……一連串名字構成了當今互聯網的喧囂與浮華。隨著一個個“麻雀”變成了“鳳凰”，一手制造了造星神話的網絡推手浮現出網面。

“網絡推手”，又名網絡推客、網絡策劃師，他們深諳網絡推廣技術與策略，致力于制造網絡媒體事件，打造網絡紅人。著名的網絡推手有自稱“全球首席網絡推手”的老浪(真名楊軍，網名“浪跡天涯何處家”)，被媒體譽為“網絡炒作教父”的陳墨等。從傳播學的角度解讀“網絡推手”，我們看到他們在制造一個個網絡媒體事件、打造網絡明星的過程中，充分運用了網絡媒體的平等性、公開性、快捷性、交互性等特點，扮演著網絡議程設置的主體角色和網絡意見領袖的角色。

網絡推手的網絡議程設置主體角色

關于議程設置論，1972年馬爾科姆·麥庫姆斯(Maxwell Mocombs)和唐納德·肖(Donald Shaw)做了經典概括：“傳媒形成議題功能的見解，即認為大眾傳媒對某些命題的著重強調和這些命題在受眾中受重視的程度構成強烈的正比關系。”也就是說，“媒介的議程設置(Agenda Setting)功能就是指媒介的這樣一種能力：通過反復播出某類新聞報道，強化該話題在公眾心目中的重要程度。”必須看到，“議程設置”理論的提出建立在傳統媒體環境的基礎上。當把議程設置理論與網絡結合起來時，“網絡的以下特點決定了它會具有議程設置的功能”：第一，議程設置假設認為，人們對某些議題的關注程度，主要來源于這些議題被報道的頻率與強度。網絡信息能快速傳播與繁殖，這個特點使網絡可以輕易提高對某些事件的報道頻率與強度。第二，在網絡中，大眾傳播與人際傳播是相互交織的，而在議程設置方面，人際傳播對大眾傳播是一個有力的補充；第三，利用互動技術，報道對象與受眾可以建立直接聯系，因此，當事人的影響會更直接地傳遞給受眾，這對于提高一個事件的受注目程度非常有利。

“網絡推手”是網絡紅人幕后的操盤者，互聯網的特性為網絡推手成為網絡媒體環境下議程設置的主體角色提供了條件。首先，互聯網公開、平等的特性是網絡推手設置網絡議程的前提。在成為職業推手前，著名網絡推手陳墨是自由攝影師，兼做一些論壇的版主，老浪也是一個普通的網蟲，不過喜歡在各大網站發表自己旅游時拍的風景照片，互聯網沒有中心、沒有等級的開放性和平等性，使得他們的網絡傳播行為有了極大的自由，為網絡推手擔任設置網絡議程的角色提供了前提條件。其次，互聯網的各項傳播技術為網絡推手提供了設置議程的技術手段。數字技術、多媒體技術以及計算機網絡技術使互聯網具有了超時空的特性，網絡推手深諳這些新的傳播技術。再次，網絡互動技巧為網絡推手設置議程提供了長效的機制。成功地推出了網絡紅人“二月丫頭”、“流氓燕”的著名網絡推手陳墨深諳互動的技巧：“如果是一個相對負面的人物，批判的言論多了，我們就會組織一些寫手，挺一挺他。”而像“二月丫頭”這樣的人，追捧的人相對會比較多，那么我們就會找點人來罵罵她，讓雙方形成一種相持的局面，你來我往，才能把時間拉長，不斷出故事。”

網絡推手的這種主體角色主要體現在：網絡推手活躍在各大網站、論壇、QQ群、BLOG中，通過在網上大量發帖子、粘貼個性照片，形成私人議題。他們在BBS上大量發帖、頂帖，運用剪切、復制、粘貼、轉帖等服務，實現議題在各BBS間的互相滲透，提高私人議題的出現頻次與強度，“網絡中的BBS在設置議題特別是社會形成議題上發揮著特殊作用”，使私人議題得以推廣。“網絡推手充分運用互動技巧，不僅建立起了與廣大網民的直接聯系，及時獲得來自網民的反饋信息。”更為重要的是使網民積極參與到各種議題的“論戰”中，使私人議題顯著化，最終演化成公共議題，網絡推手的主體角色形成。最后，網絡推手與傳統媒體協商，把網絡議程引向傳統媒體的議程，形成網上網下議題互動的局面。

網絡推手的網絡意見領袖功能

“意見領袖”這個概念是1940年美國總統大選期間，拉扎斯菲爾德等研究者在俄亥俄州伊里縣調查選民投票情況時提出的。在持續7個月的研究后，研究人員發現，在影響選民的投票決定方面，人際接觸的影響似乎不僅比大眾媒介更經常，而且更有效。研究者進一步說明，來自大眾媒介的消息，首先抵達“意見領袖”，“意見領袖”將其所見所聞傳遞給同事或接受其影響的追隨者。根據國外研究者的結論，“意見領袖”具有以下幾種素質：是許多追隨者學習的榜樣；見多識廣、稱職能干；在自己的圈子之外，還有廣泛的社會關系。

網絡傳播的環境更易于產生“意見領袖”。網絡傳播的主體是廣大的網民，網民的數量是巨大的(據中國互聯網絡信息中心最新統計，中國網民已達到2.53億)，但卻是分散、孤立的，這樣就很容易造成個別觀點淹沒在汪洋的“意見自由市場”中。相反，網絡“意見領袖”經常活躍在不同的人際傳播圈子，比如不同的聊天室、不同的BBS，通過各種手段，如推薦首頁、制作專題，加精華、置頂、標題飄色，從而長久保持觀點的廣泛關注度，不至于被其他觀點、議題所淹沒。

網絡推手在一定意義上扮演著網絡世界“意見領袖”的角色，主要體現在：一、網絡推手“可以傳播一些并不廣為人知的新聞，他們也可以對一些新聞事件發表自己的意見，并以此影響他人對這些事件的看法。”他們活躍在各大論壇、社區。是這些人際傳播場所的常客，有的本身就是這些論壇的版主或者與之交好，比如陳墨本人即是新浪論壇真我風采版主、天涯攝影開版版主、SO-hu論壇人像攝影、婚紗攝影等欄目版主，這樣的身份使得他不僅成為某一個圈子的“意見領袖”，而且很可能在多個圈子內都有名氣，從而影響他人的看法。二、作為網絡議程設置主體的網絡推手，這樣特殊的角色天然地賦予了他們在網絡世界的影響力，憑借這種影響力。成為網絡世界的意見領袖，他們或者炒作網絡紅人，或者策劃網絡媒體事件，最終目的都是為了使其成為某一時期的主要網絡議程，吸引網民注意力，最后把這種注意力賣給廣告商，變成商業利益。例如，近兩年市場上出現的“頂帖公司”，即是專業化、公司化的網絡推手，這類公司專門為企業品牌做宣傳服務，針對企業產品和服務的特征，選擇網絡BBS社區，有針對性地撰寫“帖子”，發布意見和觀點，同時派專人跟蹤帖子，不斷置頂頂帖，以吸引更多的用戶閱讀關注，在這個設置議程與“意見領袖”的過程中，達到廣告的效果。

浮華背后的反思

網絡推手的出現，使得浮華的互聯網絡變得更加熱鬧。伴隨著網絡推手職業化、組織化的發展，一些問題相繼浮出水面。

一年來備受網友熱捧的“中國最美的深山女教師”王梅香，隨著2008年7月網絡世界熱議的一個帖子《我制造了中國最“美”深山女教師》而備受網友爭議。原來當初對梅香進行網絡炒作和發起捐款的網絡推手李小溪(網名“女巫的淚”)自曝內幕稱，梅香這個由她制造出來的“最美的深山女教師”，虛報捐款，把社會愛心人士的捐款視為個人補助、接受的所有捐款和物品都已歸為己有等，辜負了她和許多支持、關注梅香的網友。帖子一經傳出，網絡世界炸開了鍋，雖然后經多家媒體調查采訪，人們最終消除了對梅香的誤解，但網友仍普遍感到自己的愛心被“忽悠”了。也是在一年前，一個網名叫“懷望行”的年輕人通過自己獨特的“點子”，先后為全國20多位白血病患者策劃了慈善活動，吸引媒體關注和民眾捐款。他的行為亦引起了社會各種爭議，有人認為他在行善，也有人認為他在作秀，以慈善的名義進行自我炒作。這些事件透露出一個共同的問題，那就是網絡推手作為網絡議程的主要設置者與網絡環境中的意見領袖是否在利用公眾情緒、公民愛心進行有違道德標準的行為。實質上，網絡推手捧紅眾多網絡紅人的行為是一種純商業行為。中國傳媒大學傳播學教授陳衛星認為，網絡紅人展示自己是一種純商業行為，在整體社會文化走向低俗化的傾向下，選擇低俗化的方式展示自己成為他們有市場需求的前提。網絡紅人現象引人反思，因為他們對當代青年人傳統價值觀、社會公德意識、責任意識等方面產生了深刻的負面影響。而促使他們積極投身于這一“新興職業”的是背后的“網絡推手”們。

從信息的傳播角度來看，第四媒體互聯網的出現對傳統的“把關人”角色構成了一定的挑戰，傳統的“把關人”概念在網絡媒體中一度缺失，政府的“把關”功能的的確確被削弱了。在這樣的情況下，網絡推手所扮演的議程設置角色，一定程度上決定了網絡傳播的“把關”質量。網絡推手所扮演的意見領袖角色，一定程度上也引導著網絡輿論的發展。然而，從“網絡推手”這一職業的發展歷程來看，他們的職業道德更多的是商業道德，他們的倫理意識顯然更多地受到商業利益的影響。著名網絡推手老浪于2005年成功推出了網絡紅人“天仙妹妹”，據報道“天仙妹妹躥紅后，給老浪帶來至少200萬元的商業收入”，而這可能只是冰山一角。在觀點的無形市場和現實的有形市場上，存在著多方力量：商業與倫理、個人與公共。當兩組力量的博弈處于一種暫時的均衡狀態時，市場呈現表面的繁榮；然而，當商業利益與倫理價值發生沖突時，當個人利益與公共利益出現不一致時，問題便接踵而至，網絡推手的作用(更多的是負面作用)不能不引人反思。據媒體報道，最近一段時間，公關人員(即本文所指網絡推手)幾乎成為互聯網空間人人喊打的對象。維客公開宣稱不再允許公關人員(即網絡推手)輸入內容，因為他們制造了大量有偏向和誤導性的資料。

隨著網絡紅人向現實生活的滲透，隨著網絡世界向現實世界的蔓延，監督和規范網絡推手的傳播行為成為當務之急。如何有效規范網絡推手的行為，實現網絡推手個人利益與社會公共利益、商業利益與倫理價值的和諧統一，有待進一步的研究。