論ＳＮＳ新型社交網絡的傳播模式與功能

SNS(soeial Network Service，即社交網絡服務)網站從2003年3月在美國悄然興起，短短5個月內就風靡整個北美地區。在國外，首屈一指的SNS網絡——Facebook被人稱贊為繼Google之后的最偉大創意。在國內，聯絡家、開心網、校內網等提供SNS服務的網站也如雨后春筍般破土而出。其中校內網自2005年底創辦以來，迅速得到大學生的青睞，成為網上最火爆的學生社區，并開始逐步進軍白領、高中市場。致力于成為跨行業、跨年齡的SNS網絡巨頭，是中國Web2.0時代最具影響力的網絡之一。

那么，SNS網絡能夠在短時間內掀起如此強烈的熱潮并產生廣泛的社會影響，其深層原因和價值內涵是什么?它與博客時代的傳統網絡類型相比，引入了哪些新的尺度?作為一種深度社會型的網絡，它的傳播模式和功能如何?本文將帶著這些疑問，以國內極具代表性的SNS網站——“校內網”為例，分析SNS網絡的傳播模式與功能，試圖揭示SNS這一深度社會型網絡的價值內涵。

一、基本結構和傳播模式

著名社會學家米爾斯曾經說過，“我們在各種特定環境中所經歷的事情往往是由結構性的變化所引起的。由于我們所置身的制度變得更為龐雜，彼此間的聯系更為復雜，這種結構性的變化的數目和類型也在不斷增加。”這種觀點也同樣適用于我們來解釋網絡社會的發展。因此，研究SNS網絡傳播模式的突破口是剖析這種新型網絡類型與傳統網絡相比有哪些“結構性的變化”，這些“結構性的變化”又給特定的網絡機制帶來怎樣的影響。

以“校內網”為例，SNS網絡結構主要有以下四個方面組成：用戶、內容、社會網絡、工具。這種結構通過建立低門檻的參與方式，使用戶能夠簡單方便地貢獻內容，又通過RSS訂閱機制幫助個人運營社會網絡，建立“滾雪球”式的反饋模式，有效形成了誘發網絡效應的機制。分析SNS網絡的基本結構和運作模式，與傳統網絡類型相比，它主要凸現出以下幾個“結構性的變化”特點：

1、以用戶為中心，通過人與人的關系傳播信息。傳統的博客所提供的網絡服務，主要是以內容為維度，通過展示內容進而展示用戶。而SNS網絡則是以用戶為中心組織和傳播內容，用戶的意識及行為成為關注的焦點，滿足用戶多樣化的需求是SNS網絡的重心。用戶在互聯網上的作用越來越大：他們貢獻內容，傳播內容，并且提供這些內容之間的鏈接關系和瀏覽路徑。

2、作為一種深度社會型的網絡類型，SNS網絡以個人作為網絡結點。與其他聯系人形成網狀鏈接，并且在社會網絡系統內部形成各種各樣的小團體。這些小團體往往著眼于人的非權力社會關系，信息傳播的方式也呈現出“多向——非對稱”的特點。網絡結點的聯系可能很強也可能很弱，可能密集(少量結點密集的強鏈接)也可能擴展(許多結點相互多向流動)、可能私有或開放、可能自發或自覺，信息在結點之間的運動也可能豐富或稀落、恒定或斷續、單向或雙向、意味深長或毫無意義。

3、傳播形式的多樣化整合。SNS網絡融合了傳統的Blog、BBS、E-mail、即時聊天等形式，同時又添加了各種應用程序，既繼承了傳統網絡的優勢，又形成了具有自身特質的網絡文化生態系統，建構基于用戶需求的綜合化服務平臺。現代網絡傳播技術的發展推進多樣化的傳播形式和技術手段的融合，打造多元互動的溝通平臺，從而更好地激發網絡的能量增值。

4、RSS訂閱機制和分享機制。RSS訂閱機制通過訂閱與好友的鏈接，在第一時間將好友的內容更新以及別人對“我”的任何回應顯示在RSS閱讀器上，建立及時高效的交流反饋模式。而分享機制則進一步實現了方便快捷的信息共享，體現了“人人都是把關人，人人都可以自主控制信息流動”的權利，當然每個人對信息的控制并不是絕對的，每一個結點只能起到信息“分流”的作用，SNS網絡的網狀結構造成了信息多向度的流動。

麥克盧漢認為，任何媒介對個人和社會的任何影響，都是由于新的尺度產生的，我們的任何一種延伸，都要在我們的事物中引入一種新的尺度。與傳統網絡相比，SN$網絡將用戶的個性化需求作為新的尺度，以“網狀結構——整合傳播——及時反饋”作為新的模式，這些“結構性的變化”以及更加“以人為本”的設計理念則正是SNS網絡迅速火爆的一個深層原因。

二、深度社會型的傳播功能

通過對SNS網絡典型代表——“校內網”的分析透視，可以發現，SNS網絡至少形成了以下四種基本功能的整合，即獲取信息、文化娛樂、真實社會交往以及建構自我與群體身份認同。雖然傳統網絡類型也可能會具有這些功能，但是能夠把這四種功能全部整合起來，并做出更加“以人為本”的深化與拓展，卻非SNS網絡莫屬。這種人性化的功能轉向也正是SNS網絡的核心價值所在：通過挖掘每個人的能量(創造內容和社會網絡)來凝聚廣泛的大眾力量和社會資源，尊重與鼓勵社會網絡上每個人的全面發展來促進整體社會網絡的全面發展。

1、獲取信息的功能

SNS網絡利用人與人的關系改變人與信息的關系，反過來又用人與信息的關系影響人與人的關系，形成人際互動與人機互動的循環影響。人們開始在社交網絡系統中尋找和辨別信息流，這種獲取信息的方式將關注的重心放在人們會從誰那里獲取信息，又會與誰分享信息。

2、文化娛樂的功能

目前，SNS網絡主要通過四種途徑為用戶提供參與、組織文化娛樂活動的平臺，以滿足用戶多樣化的文化娛樂需求：(1)開發投票、電影、游戲等文娛板塊；(2)用戶自發組織的各種文化娛樂群組及活動；(3)由SNS網絡機構自行或聯合其他社會力量組織的大規模文娛活動；(4)開放API應用程序平臺，為第三方鋪設文化娛樂的生態鏈，提供各種虛擬的文化娛樂體驗。

3、真實社會交往的功能

真實社交的功能集中體現了SNS網絡的優越性，滿足了用戶真實社會交往的需求，讓網絡與現實生活相互交融，實現網絡社交由“虛擬性”向“日常性”的跨越。隨著網絡社會的發展，人們越來越深刻地感覺到網絡的匿名性不能滿足人們現實交往的需要，人與人之間的信任在匿名性的“擬態交往”中受到威脅。一方面，在匿名狀態下，由于交往面具的存在，人們不需要為自己的言行負責，這時候人們的網絡角色和社會角色常常存在著較大的沖突；另一方面，在當今信息爆炸的時代里，人們既需要信息，又開始對大量的信息感到無所適從，信息支配了他們的注意力，并遠遠超過了他們的吸收能力，因此人們在選擇信息的時候則更加在乎信息的來源。SNS網絡由于其相對真實的資料注冊門檻，在很大程度上純潔了注冊用戶的身份來源，給用戶提供了一條相對綠色、廣闊的交友空間，極大提高了網絡人際傳播的效率。優化了網絡社會交往的效果。

4、建構自我與群體身份認同的功能

主體只有在社會交往系統中通過與他者的社會交往行動才能真正建構自我，同時在這個過程中還要通過不斷地“尋找一定位”完成自身群體文化心理的塑造，建構個人關于群體身份的認同。由于用戶在SNS網絡上使用的是真實的信息，為了打造個人品牌，用戶會有積極的“自我呈現”行為，有助于增加用戶的交互性和活躍度。同時，SNS網絡上的群組活動也將個人空間和公共空間結合在一起，不僅滿足了小團體內部共通性的群體需求，而且有利于增加個人對自我群體身份的歸屬感和認同感。總之，個人一旦在SNS網絡上施加任何動作，就會生成各種隱喻層面的信息(關于自身的興趣愛好、文化背景與身份歸屬等等)，我們可以通過他們在網絡空間的富有個性意義的符號，去推測他們在現實生活中的真實自我。

功能的整合可以幫助SNS網站實現規模經濟和范圍經濟，一個SNS網站的功能越多，越能使用戶產生功能依賴。正是由于SNS網絡與傳統網絡相比存在的功能優勢，在當今社會機會成本較高的情況下，SNS網絡無疑是一種相對成本較低收益較高的選擇，這也是SNS網絡在近年來蓬勃發展的一個重要原因。

三、結語

目前SNS網絡依然風頭正盛，國內外比較知名的SNS網絡機構也在紛紛整合自身優勢積極向新的市場擴張。當使用SNS網絡成為越來越多人經常化的選擇，SNS網絡的價值就不僅僅是一種媒介工具，而成為一種生活方式，具有更加廣泛而深刻的影響力。

隨著網絡社會的深化發展，人本身也作為媒介與網絡技術結合起來，透過人與信息之間多層次的邏輯關聯，為人類自身創造更高品質的信息和社會交往服務。SNS網絡作為主體的延伸，通過個體與個體的結合，將大眾的個體能量與積極性充分挖掘出來，聚沙成塔，迅速轉化為一股巨大的網絡能量，深刻地影響了人與人的聯系方式、人與各層次的信息共同體的聯結機制。新的媒介技術的不斷發展、功能的不斷完善，進一步深化了人的社會網絡欲望，人們開始利用網絡建立、處理和維護他們在現實生活中真實的社會網絡，滿足自身多元化的社會性需求。當然，在SNS網絡的發展過程中，各種新情況、新問題也開始不斷浮出水面，只有這些問題在實踐的摸索中逐步得以解決，SNS網絡才能不斷成熟起來。我們知道，新事物的進步往往是從舊有事物的矛盾和缺項中激發和推動的，正如校內網的口號所言“我們每天都在快樂地進步著”。以SNS網絡為主要標志的Web2.0時代正代表著一種網絡社會的進步與超越，我們有理由相信，隨著新媒介技術和文化的不斷發展，隨著人們媒介素養的不斷提升，我們所期待的全面深刻和諧的數字化生存圖景是可以實現的。