重新回歸ＵＳＰ 避免分類廣告同質(zhì)化

二十世紀是消費經(jīng)濟開始崛起的時代。消費增長拉動了經(jīng)濟發(fā)展，經(jīng)濟發(fā)展又直接刺激了廣告業(yè)的繁榮。進入二十一世紀，特別是隨著我國加入WTO，中國的廣告市場面臨著更多的機遇與挑戰(zhàn)，尤其是競爭的加劇使得廣告?zhèn)鞑コ霈F(xiàn)了新的變化，廣告的嚴重同質(zhì)化對傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意理論提出了新的挑戰(zhàn)。

一、分類廣告的同質(zhì)化現(xiàn)象

任何一位廣告主都面臨著這樣一個永恒的挑戰(zhàn)：如何通過媒介將自己的產(chǎn)品、服務(wù)及觀念有效地傳遞給買方。面對疲軟的消費市場，企業(yè)除了在產(chǎn)品的促銷、價格上下足功夫外，在產(chǎn)品形象傳播上也不敢打盹，采用各種宣傳策略來吸引或引導(dǎo)消費者購買自己的產(chǎn)品。遺憾的是，在今天中國的廣告市場，更多的是廣告嚴重的同質(zhì)化現(xiàn)象。同質(zhì)化，是指同一大類中不同品牌的商品在性能、外觀甚至營銷手段上相互模仿，以至逐漸趨同的現(xiàn)象。

比如關(guān)于奶粉或乳品產(chǎn)品的廣告，就大打“媽媽牌”：從媽媽人手，強調(diào)孩子的優(yōu)秀是媽媽的驕傲，因此媽媽就會給他喝××牌奶粉。那些廣告語大同小異：寶寶優(yōu)秀，媽媽成就(三鹿)；牽手智慧媽媽，用心寶寶未來(南山)；寶寶就是未來(雅培)；寶寶越優(yōu)秀，媽媽越驕傲!(圣元)。這些暗示非常貼合中國家長普遍的“望子成龍、望女成鳳”的心態(tài)，使父母覺得孩子的未來是唯一值得自豪的事情。

汽車行業(yè)的廣告大都還停留在對產(chǎn)品從功能到功能、從價格到價格的硬性訴求上，重要的情感性訴求少之又少，創(chuàng)意的手法卻是大同小異。廣告畫面中，一律是奔跑的畫面，伴隨著車子各個部位的特寫鏡頭，低沉的男中音解釋著車輛的各項優(yōu)良到無可挑剔的性能，再用一些身份尊貴的人物符號暗示消費者，車子引領(lǐng)著時尚的潮流，是尊貴身份的象征。

體育產(chǎn)品廣告的同質(zhì)在于宣揚：熱血運動，大膽張揚，無限可能。在這類廣告的畫面中，通常都是一些體育明星穿著運動裝備，活躍在運動場，揮灑汗水和熱血。從廣告語中就可以看出來：Keep moving.(安踏)；Just do it(耐克)；Ask for more.(百事)；Anything is possible.(李寧)；Impossible is nothing(阿迪達斯)；I am what I am.(Reebok)；To be No.1(鴻星爾克)；Daretobe.(361度)。

其他的諸如洗發(fā)水、內(nèi)衣、洗衣粉廣告等等幾乎都得了同質(zhì)化的傳染病，傳染率極高，而且癥狀也是大同小異、大同無異。

二、廣告同質(zhì)化的原因

廣告的真正效果在于使讀者在看到的瞬間產(chǎn)生震撼力，立即明白其傳遞的信息。而在廣告同質(zhì)化嚴重的今天，別說產(chǎn)生驚嘆、永不忘記，就連成為“萬綠叢中一點紅”也很難，究其原因，主要有以下幾個方面。

其一，隨著市場的日益繁榮，產(chǎn)品種類與數(shù)量不斷增多，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的功能區(qū)別越來越小，而質(zhì)量也越來越彼此接近。在此情況下，同類產(chǎn)品中很難有特立于整個群體的區(qū)別，所以廣告的表現(xiàn)層面也就趨于雷同。比如牙膏產(chǎn)品，現(xiàn)在的牙膏都能清潔、殺菌、防蛀、亮白、止血、消炎、抗過敏、強健牙齦等等，牙膏功能的相近使得其廣告大多逃脫不了同質(zhì)的命運。

其二，競爭使得模仿與抄襲加劇。美國心理勵志專家安東尼·羅賓認為模仿能使人快速成功，是通往卓越的捷徑。大多數(shù)企業(yè)認為行業(yè)領(lǐng)袖的做法是最好的，按照行業(yè)領(lǐng)袖的做法去做，只要自己做得更好，就一定能夠取得成功，甚至最終超過行業(yè)領(lǐng)袖。我國的日化行業(yè)的廣告就深受寶潔的影響。如海飛絲開啟了洗頭發(fā)要沒頭屑才算是好洗發(fā)水的先河，后來者紛紛仿效，出現(xiàn)了大量“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”之類的去屑洗發(fā)水廣告。

其三，廣告創(chuàng)意思維的趨同化。廣告創(chuàng)意是廣告這門科學(xué)中非常重要的一個組成部分，在廣告?zhèn)鞑ブ衅鹬鴽Q定性的作用。一個好的創(chuàng)意能使廣告在競爭中脫穎而出。相反，趨同的想法、觀點永遠稱不上“創(chuàng)意”，只能扮演著追隨者的角色。廣告創(chuàng)意人員思維的定勢，使得他們更多的是從已經(jīng)成功的廣告中汲取“經(jīng)驗”，而非針對產(chǎn)品本身進行創(chuàng)意思考，導(dǎo)致越來越多的思維實現(xiàn)了“不謀而合”。

最后，廣告主利益追求的短期化和直接化。廣告主通過發(fā)布廣告，最終目的是要把商品和服務(wù)賣出，獲得豐厚的經(jīng)濟利益和其他回報。因此，不可避免地希望廣告效果能立竿見影，在最短的時間內(nèi)能有最大的影響，獲得最大的利潤，而復(fù)制、模仿、抄襲的廣告宣傳方式也就成為“快速致富”的捷徑。此外，相當多的廣告主的理念還只是簡單地停留在“只要做了廣告宣傳就可以”的層面。

三、USP(獨特銷售)主張和定位理論

針對廣告日益嚴重的同質(zhì)化現(xiàn)象，我們有必要重新審視上個世紀50年代羅瑟·瑞夫斯提出USP主張和上世紀70年代艾·里斯和杰克·屈特的定位理論。

USP理論(Unique Selling Proposi-tion)的標志是“產(chǎn)品至上”，以產(chǎn)品的質(zhì)量和性能爭取市場。USP主張的核心思想是非常清楚的，在品牌產(chǎn)品推廣時，必須有一個獨特的銷售主張，這個主張要有廣泛的吸引力，并確切地告訴顧客：買下它對你有什么好處。這個思想，被認為是強賣(hard sell)或者科學(xué)推銷派的觀點。定位理論的核心就是讓品牌與眾不同，形成核心競爭力。這就是所謂的差異理論：“差異化就是使公司的產(chǎn)品或服務(wù)具有有別于競爭對手的做法，它是使公司的產(chǎn)品或服務(wù)在內(nèi)容、提供方式和基礎(chǔ)設(shè)施三個維度上有別于目標市場上競爭對手的核心策略，是公司獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。而定位的本質(zhì)就是選擇有別于競爭對手的各種活動，所以定位的核心要素就是差異化?！?/p>

除了USP主張和定位理論，還有一個要提起的是大衛(wèi)·奧格威的品牌形象理論。奧格威品牌理論的內(nèi)涵包括：品牌、形象與品牌形象的概念；品牌形象的個性特征；品牌形象的市場利銷性與競爭力；品牌形象樹立的長期性和一致性；品牌形象的成長、改變與提升；影響品牌形象的因素等。

四、回歸USP，走出同質(zhì)化

進入二十一世紀以來，如何面對廣告嚴重的同質(zhì)化趨勢，突破廣告“似曾相識”的缺點呢?無論是服務(wù)于廣告主的廣告公司，還是廣告主自身都費盡心力地尋求著創(chuàng)新。請讓我們回歸USP理論、品牌形象理論和定位理論。

雖然已經(jīng)進入二十一世紀，相比上個世紀已經(jīng)有很大的不同，這三種理論提出的時代背景也時過境遷，但是它們的內(nèi)涵并沒有僵化，外延也可以隨著廣告業(yè)界的發(fā)展而拓展。那就是在樹立品牌形象的同時，用USP來進行產(chǎn)品的定位。

廣告首先要做的是一個產(chǎn)品品牌形象的“概念化”宣傳工作，讓品牌深入人心：“要記住，你不能把產(chǎn)品的所有信息都和盤托出，要集中于產(chǎn)品的某一重點特征，使消費者產(chǎn)生深刻的印象?！睒淞⒘肆己玫钠放菩蜗?，對于同類的廣告產(chǎn)品，還需要以獨特來定位。廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)產(chǎn)品訴求主題的構(gòu)想，與產(chǎn)品定位之間有緊密的關(guān)系，它們之間就好比“做什么”與“怎么做”的關(guān)系，只有弄明確了“做什么”，才能發(fā)揮好“怎么做”。例如，首先應(yīng)采取細分策略找出適合的目標群體，這是“獨特”的定位。

商品的競爭，廣告的競爭，終究還是廣告創(chuàng)意的競爭。同質(zhì)化時代需要的更是創(chuàng)意的競爭。希望我們的廣告市場的競爭能夠早日擺脫“同質(zhì)化肉搏”的局面，同時避免陷入價格的營銷大戰(zhàn)之中，帶給受眾更多富于創(chuàng)意的廣告。