推拉平衡突破營銷軟肋

在改革開放30年后的今天，營銷對我們來說是再熟悉不過的一個詞了，市場經濟就像陣陣春風，使營銷方式千樹萬樹梨花開。對于市場化程度較高的美容行業來說，營銷方法更是百花齊放，無所不用其極。然而隨著市場成熟度的增強，美容院老板們發現在營銷上越來越難以突破了，大量的營銷方式也使用了，可經營仍在困境里徘徊，營銷的軟肋到底在哪里?

讓我們先來看看目前關于市場營銷比較全面的解釋：“市場營銷是企業以顧客需要為出發點，有計劃地組織各項經營活動，為顧客提供滿意商品和服務而實現企業目標的過程。”由此不難看出，營銷是一個全面的過程，不是企業經營活動的某一方面，現代營銷理論甚至認為，營銷始于產品生產之前，并一直延續到產品售出之后。而如今大多數美容院老板往往在營銷上“失衡”，要么只注重促銷，要么只注重廣告，或者只注重公關或服務，這樣“不協調”的營銷策略往往是造成營銷失敗的原因。

營銷平衡術的概念及重要性

營銷的成功在某種程度上取決于是否平衡，有了推力還要有拉力，具有推力的營銷是指關于品牌廣告、品牌口碑、品牌社會形象、與社會各界聯動等方式的營銷，具有拉力的營銷則是指關于促銷、店面形象、服務的營銷。推力營銷能把消費者推向一個品牌，拉力營銷則能讓消費者決定是否最終購買，成功的營銷必定是推力與拉力共同作用的結果，這就是營銷平衡術。

然而現實情況是不少美容院老板采取的營銷方式都是失衡的。為了說明平衡營銷的重要性，讓我們先看一些不平衡營銷的例子。

案例1 推力大于拉力

麗人美容院在開業之初做了大量媒體廣告，電視、報紙、雜志，可謂海陸空全覆蓋，很多消費者被這樣強有力的推力營銷推到了麗人美容院的門口。然而麗人美容院的拉力營銷完全不到位：店內形象一般，布置得沒有氣氛；店內促銷缺乏新意，力度也沒有吸引力；服務與周邊美容院過于雷同。因為麗人美容院所在的位置是美容院比較集中的地方，當顧客被“推”進來之后，反而有一部分顧客因為競爭美容院更大的促銷力度和不錯的店面形象被吸引過去；而另外一部分毫不比較直奔麗人美容院的顧客，雖然短時間內不會離開，但時間一長，當這些顧客發現麗人美容院與周邊美容院沒有太大差別，而周邊美容院消費更優惠后，這部分顧客也在逐漸流失。

案例2 拉力大于推力

素素美容院的老板素素原先是一位美容師，因此美容院的服務非常有特點，專業性很強，素素也把傾注了自己全部心血的美容院布置得潔凈高雅、溫馨浪漫。素素是個人投資開店，她認為廣告、對外聯動等能不做就不做，能省則省，寧可把這部分資金用于店面裝修和促銷。所以在推力營銷上她沒下太大功夫，只是開業前后在附近發了一些宣傳單。但這些宣傳單制作低劣，與美容院店面檔次完全不匹配。開業之后，雖然留客能力很強，來客數量仍然非常有限，大都是老顧客帶新顧客，顧客總數沒有大的突破。看來，單憑拉力營銷的確太吃力了。

點評：案倒1是推力大于拉力的失衡，當推力大于拉力時，人肯定要摔倒；案例2是拉力大于推力的失衡，如果只有拉力而沒有推力，前進會很艱難，因為你要付出很多力氣來拉動、即使你不通過外力單憑拉力就能贏得市場，但這樣你要付出很大的代價，甚至戍倍于競爭對手，長期如此會透支體力，遲早也要被淘汰，所以，平衡營銷十分關鍵，否則營銷方法用得再多，效果也很難理想

如何營銷平衡

正如機體平衡是擁有健康的必要條件，營銷平衡也是企業良好運營的必要條件。通過上面的案例我們不難看出，做到營銷平衡最關鍵的是“對應”，包括兩方面，一是營銷力量大小要對應，另一方面是營銷方式要對應。營銷力量要大小對應，是指推力營銷的力度和拉力營銷的力度要相當。營銷方式要對應，即當你推出一種營銷方法后，要看它屬于哪種營銷，如果屬于推力營銷，就要再實行一種與之對應的拉力營銷，反之亦然。

案例3 力度不平衡導致營銷失敗

某商場在媒體上做促銷廣告，某月某日進店，贈送禮物一份，結果當天顧客來了很多，造成禮物不夠送，只好對顧客說等過幾天禮物到貨的時候再補發。這樣其實影響極壞，會損壞企業的形象，原因就是推拉不平衡，推力很大，但拉力往往跟不上，很多消費者對此類活動已經失去信任，面對“某天到場均贈送驚喜大禮一份，數量有限，先到先得”這樣的廣告，消費者都會說“又是騙人的，你就是來得再早，也會說禮物送完了”。因此這種拉力營銷方式雖然曾經很普遍，效果也不錯，但現在已經很少采用，就因為消費者已不再相信，即便現在你是真的每人都送。

案例4 推拉平衡，成功營銷

薇娜美容院周邊寫字樓較密集，因此該美容院推出了一種“親鄰卡”，專門針對在周邊寫字樓工作的人群。有人曾建議可以大面積發放甚至通過媒體宣傳該卡，這樣可以順帶提高知名度，但薇娜美容院經討論后決定，僅僅選擇在周邊寫字樓中發放，事實證明這樣做比較正確，因為“親鄰卡”這種拉力營銷本身就是針對周邊鄰居，如果相應的推力營銷過大，反而會造成不必要的浪費。

案例5 營銷方式不對應，失敗營銷

顏如玉美容院最新代理了一項新技術，該技術在當地只有顏如玉一家有。顏如玉做了大量拉力營銷工作，推出與新技術有關的促銷，店內根據人體五感布置得天衣無縫，員工培訓得也很好，顏如玉美容院認為這樣已經ok了。但該項目推出后反應平平，原因即是顏如玉并沒有實行與之對應的推力營銷，關于新項目的媒體廣告等一概未做。

點評：有較大的拉力就要有較大的推力，有較大的推力就要有較大的拉力，反之，較小的拉力需要的是較小的推力并且推、拉力營銷要相對應，才能提高營銷成功率。

小結

看來，營銷推拉不平衡的結果不僅僅是影響業績，更嚴重的是傷害到品牌形象甚至使企業陷入覆滅!尤其如今營銷方式多種多樣，美容院經營者以為只要營銷了就可以贏得市場，殊不知這正是軟肋所在。其實平衡營銷是一種比較基本的營銷原則，只是現在我們總是刻意追求新、奇、怪的營銷模式，忽略了這種新、奇、怪是否健康，是否符合美容院此時的發展。