西安蒙妮坦謀勢連鎖專賣

十幾年來，西安蒙妮坦的美發(fā)美容教育質(zhì)量及招生數(shù)量始終在全國名列前茅，其專業(yè)線和日化線產(chǎn)品代理也在業(yè)內(nèi)具有著相當(dāng)?shù)母偁幜陀绊懥Α?009年初，西安蒙妮坦創(chuàng)新思路，大舉麾軍進(jìn)入零售行業(yè)，在西安首開大型美妝連鎖超市“佳荷良品·名品貪靚掃貨店”，為其加快企業(yè)全方位發(fā)展的又一重大舉措。

事件：首家“名品貪靚掃貨店”現(xiàn)身古城西安

2009年新年伊始，鐘愛化妝品的人們驚喜地發(fā)現(xiàn)，一家名為“佳荷良品·名品貪靚掃貨店”的大型美妝超市現(xiàn)身西安商業(yè)中心解放路。這是西安首家大型美妝名品折扣店，其清新靚麗的店頭設(shè)計(jì)和通透的商品陳列，吸引了很多消費(fèi)者的關(guān)注。記者隨機(jī)采訪了幾位剛從店內(nèi)走出的顧客。一位首次進(jìn)店就消費(fèi)千元的顧客說：“這里的商品很新穎，有許多在其他地方買不到的化妝品品牌，而且服務(wù)也很專業(yè)，能成為這里的第一批VIP顧客，我感到非常榮幸。”還有一位顧客說：“商品很豐富，我能一站式買到適合全家人包括老公和孩子的護(hù)膚品。非常方便、實(shí)惠……”

“生意不如以前好做了。”在眾多化妝品連鎖專賣店商家感慨“市場寒冬”的氛圍中，投資者也變得愈加謹(jǐn)慎，可佳荷良品·名品貪靚掃貨店(下文簡稱“佳荷良品”)，卻選擇這樣一個(gè)時(shí)機(jī)投入300萬元進(jìn)入市場，其投資方有何考慮?佳荷良品又是如何在短時(shí)間內(nèi)就獲得了越來越多消費(fèi)者的認(rèn)同呢?記者采訪了佳荷良品貿(mào)易有限公司總經(jīng)理樂樂。

只有大型美妝超市才能脫穎而出

80后西安蒙妮坦少帥樂樂在談到佳荷良品時(shí)，一副神采飛揚(yáng)、信心滿滿的樣子。

他說，最初對化妝品連鎖專賣這種商業(yè)模式產(chǎn)生興趣，是在幾年前去香港時(shí)，發(fā)現(xiàn)很多內(nèi)地人都喜歡去莎莎購物，并且一買就是很大的量。在銅鑼灣一家莎莎店里，他看到每小時(shí)的銷售額能達(dá)到十幾萬元，原因是品種齊全、同類商品價(jià)格比內(nèi)地便宜很多，而莎莎在香港就是一種平民化的消費(fèi)場所。由此，他想能不能借鑒這種美妝超市模式，將更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品引人西安市場，讓更多的消費(fèi)者都能夠便利地享受到這種時(shí)尚購物的樂趣呢?于是，他漸漸萌生了開美妝連鎖超市的想法。

在對西安化妝品專賣市場進(jìn)行了深入調(diào)查與分析后，他認(rèn)為目前大型美妝專賣模式有一個(gè)不容忽視的優(yōu)勢，那就是擁有強(qiáng)大的現(xiàn)金流保障，以此在與供貨商的合作中占據(jù)主動(dòng)地位。比如專賣店對某個(gè)品牌的進(jìn)貨有的只進(jìn)兩三瓶，而代理商單品利潤微薄卻仍要送貨，因?yàn)椤笆袌錾嫌袔浊€(gè)品牌可以供我選擇，你不送貨我可以進(jìn)其他的品牌”，這充分反映了目前在大型專賣店與大部分代理商的博弈中，大型專賣店全面掌握著市場話語權(quán)。

樂樂認(rèn)為，要在市場上眾多個(gè)體經(jīng)營的化妝品專賣店(老板都在賣貨)中脫穎而出，就必須做大型店，這樣在市場上競爭對手少，競爭環(huán)境也更好。他說“介入連鎖零售領(lǐng)域，我們希望能打造全新的品牌，無論是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營銷模式，還是人員構(gòu)建。”

事實(shí)也證明，佳荷良品一經(jīng)出現(xiàn)，便吸引了眾多業(yè)內(nèi)外人士的眼球。

新、奇、特、實(shí)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

與其他商家同質(zhì)化的品牌選擇標(biāo)準(zhǔn)相比，佳荷良品優(yōu)先選擇的合作伙伴稍顯另類：嚴(yán)格控制開店數(shù)量的奢侈品牌、尚未在國內(nèi)打開知名度的國際知名品牌、新銳設(shè)計(jì)師自創(chuàng)的品牌、大眾知名品牌中風(fēng)格獨(dú)特的子品牌或產(chǎn)品系列。

對于這樣的選擇標(biāo)準(zhǔn)，樂樂表示是出于對于同質(zhì)化競爭的挑戰(zhàn)。“我們不是要奪取競爭對手的市場份額，而是想開拓新的利潤點(diǎn)。事實(shí)上，眾多商家只是苦于沒有足夠的空間進(jìn)入百貨商場或?qū)Ｙu店。”他接著補(bǔ)充說：“除了一些有特色的名牌產(chǎn)品外，我們推出一些尚不太知名的優(yōu)質(zhì)品牌，因?yàn)楝F(xiàn)在的不知名品牌不代表以后不會成為知名品牌，我們希望佳荷良品能夠憑借自己的品牌和營銷特色，給一些有實(shí)力的優(yōu)質(zhì)品牌足夠的市場空間去展示自己的特色，‘捧紅’這些原本不知名的品牌。”

目前，佳荷良品已經(jīng)網(wǎng)羅了百種品牌近萬種單品供消費(fèi)者選擇，細(xì)心的消費(fèi)者會看到，佳荷良品不僅有彩妝品、護(hù)膚品、美發(fā)用品、化妝工具等，還有一小片食品區(qū)，擺出與同業(yè)背道而馳之勢。對此，樂樂說，這些食品是他們精心挑選的適合時(shí)尚女性的產(chǎn)品，有嚴(yán)格的參選標(biāo)準(zhǔn)，那就是首先要是進(jìn)口品牌，其次是要打健康牌(綠色、有機(jī)食品等)，然后是要有不含糖、純蔬菜、美容食品等獨(dú)特的附加指標(biāo)。在銷售時(shí)，這些食品也會列入適合不同顧客的健康護(hù)膚方案中。

與屈臣氏不同的優(yōu)勢在于人才

盡管目前佳荷良品已經(jīng)網(wǎng)羅了許多國內(nèi)外知名品牌的加盟與合作，但樂樂覺得他們做得還不夠“要參與競爭，一定要在管理上狠下工夫。”就佳荷良品的規(guī)模、店面形象和經(jīng)營項(xiàng)目看，如果說西安市場最大的競爭對手，那就是屈臣氏了。

樂樂分析說佳荷良品主要定位在美容化妝品，而屈臣氏的個(gè)人護(hù)理用品的定位更寬泛；還有重要的一點(diǎn)是，屈臣氏的進(jìn)入貨渠道很嚴(yán)格，要在北京統(tǒng)一配貨，而佳荷良品目前的進(jìn)貨渠道和配貨方式更靈活，西安蒙妮坦有多年大商場專柜的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，與各大日化品牌都建立了良好的關(guān)系，貨源方面大有保證。他指出，對屈臣氏可以學(xué)習(xí)但不能模仿，佳荷良品必須劍走偏鋒，做出自己的經(jīng)營特色。

一是借助西安蒙妮坦的教育資源優(yōu)勢。比如把美甲店植入專賣店，以拉動(dòng)人氣并豐富服務(wù)項(xiàng)目，由蒙妮坦的優(yōu)秀學(xué)員來輪流為顧客服務(wù)，同時(shí)使學(xué)員多了實(shí)習(xí)的機(jī)會：二是為顧客創(chuàng)造輕松、時(shí)尚的購物氛圍，突出體驗(yàn)營銷和情感營銷。比如，可以設(shè)置個(gè)X元區(qū)，集中同價(jià)格的不同品類商品，讓女性顧客可以在淘貨中享受購物的樂趣；把握好導(dǎo)購尺度，不能死盯著顧客的一舉一動(dòng)，而是觀察顧客在有詢問需求時(shí)及時(shí)出現(xiàn)，以免引起喜歡隨意的顧客反感；三是專業(yè)優(yōu)勢。屈臣氏實(shí)質(zhì)走的是超市路線，只是商品定位在個(gè)人護(hù)理用品方面，佳荷良品借用了超市模式，強(qiáng)調(diào)所有營業(yè)員都須經(jīng)過西安蒙妮坦美容專業(yè)培訓(xùn)，以保證專業(yè)性，由資深化妝講師做護(hù)膚知識現(xiàn)場講座，設(shè)置體驗(yàn)區(qū)、皮膚測試儀等。因此，很多顧客在光顧佳荷良品時(shí)，有一個(gè)很深的感受就是“這里的服務(wù)與眾不同。”

除此之外，佳荷良品還將吸納大學(xué)生和有醫(yī)學(xué)背景的人才加盟進(jìn)來，以使服務(wù)及營銷人員的專業(yè)素質(zhì)得到更高的提升。

樂經(jīng)理：我的野心是做美妝零售領(lǐng)域的國美或蘇寧

說到佳荷良品未來的發(fā)展規(guī)劃，樂樂說“眼下我們最急迫的是盡快組建和培育一支快樂的、愿意同企業(yè)一同成長的團(tuán)隊(duì)。在初入美容行業(yè)時(shí)，我曾經(jīng)很迷茫，但現(xiàn)在我對這個(gè)行業(yè)充滿了信心，同時(shí)我也希望我的團(tuán)隊(duì)也對它充滿信心。”因?yàn)樗愿窈軜酚^，有時(shí)甚至有些頑皮，大家不知從何時(shí)開始稱原本姓楊的他為“樂經(jīng)理”，而他也非常樂意接受這樣一個(gè)親切有加的稱呼了。

談到目前全球金融危機(jī)造成的影響，樂樂反而認(rèn)為連鎖零售拓展條件變得更有利了，因?yàn)榈昝孀赓U價(jià)格較以往大幅降低，而且市場很大，剛性需求很多，畢竟女人對美的追求是永無止境的。

而下一步的目標(biāo)，是現(xiàn)有店面的穩(wěn)定運(yùn)營和新店的擴(kuò)張，他希望在3年內(nèi)開設(shè)8家以上分店，然后走連鎖加盟路線。他認(rèn)為目前距離這個(gè)目標(biāo)還有著很大的距離，必須從提高單店贏利能力做起，只有堅(jiān)持3到5年才能建立起真正的競爭力。

采訪最后，樂樂悄悄透露了他的“野心”：“我的長遠(yuǎn)目標(biāo)是將佳荷良品做成一個(gè)長線品牌，讓消費(fèi)者需要買美妝品時(shí)，首先想到的就是‘佳荷良品’，就像人們買電器，首先想到的就是國美和蘇寧一樣。”