違背常識引發的游戲危機

2009年，人們談論最多的是金融危機對企業和行業市場的影響。某市場研究機構組織專題討論認為，至少在可預見的2009年，中國化妝品市場還不至于受到牽連。如果有哪家企業(進出口加工者除外)說“深受其害”，那絕對是為自己不佳的業績“找詞兒”，因為這里有一個基本常識的問題。

常識告訴我們，金融危機從宏觀上講，是資本市場領域內發生的動蕩。說具體一些，則是銀行、股市、地產界的游戲玩“過”了，破了規則。而這出惹禍的游戲發端于美國，殃及的是與之有瓜葛的國家、實體和行業。換言之，誰和他們摻和得多，纏繞得緊，誰就陷得深。因此，金融危機說到底，就是一場由西方資本市場領域內的游戲破局而引發的多米諾效應。

什么是游戲危機?

解析游戲危機，首先要明白：什么是游戲?構成游戲有三個基本條件：一是要有一個特定的、為眾人所欣賞的活動方式；二是被人們普遍認同的互動規則；三是參與者均能獲取的活動感受。由此可見，鑒于游戲具有互動的屬性特征，游戲所派生出來的主要成因就是：認同、規則、參與、互動和獲取。一個人玩的自我表演或喃喃自語，不能叫游戲，充其量只能叫自娛自樂。而所謂“游戲危機”，無疑是對上述定律的違背、變形甚至破壞。

那么，中國化妝品市場有沒有危機?答案是鮮明的——不僅有，而且在3年內，本土品牌制造企業所面臨的危機將比以往任何一個時期都來得猛烈!盡管此危機非彼危機，然而危機發生的根源和屬性卻是相似的。通俗地說，就是企業家的“游戲危機”。

如何審視中國美容行業的游戲危機?

雖說日化線和專業線誕生的時間相差十余年，然而各自都經歷了多個周期輪回。在歷經輪回的過程中，人們不難發現，轉動的是時間，沉淀的卻是老化的游戲。

去年年終，我曾應邀參加某專業線企業的年會。公司內外張貼著各種勵志格言，其中“培訓的力量是第一生產力”格外醒目。培訓開始時，只見市場操盤手在講臺上大汗淋淋地領著嘉賓跺腳、呼口號。然而，一堂培訓課沒結束，人就散了一半。問及離場原因，客戶回應說：“這種游戲太小兒科了”。小兒科，首先意味著技術含量太低，其次是人們見得多了，不新鮮。不新鮮，就是一種老化。老化的東西，缺乏技術含量。這是評價游戲老化的基本公式。

業內人士對專業線游戲的概括，有“六字要訣”——“先洗腦，后洗臉”。所謂“先洗腦”，就是在以教育為核心的營銷策略運用下，強勢地對經銷客戶灌輸，如財富、奮斗、不懈、信念、服從、成功等所謂勵志培訓內容，還讓一些成功人士進行現身說法，給受教育者以向往和追求，讓他們進入“精英”狀態，從而達到對客戶成功管理的目的。

所謂“后洗臉”，是專業線終端銷售普遍運用的一種手段。簡單地說，就是在把消費者引到美容床上之后，由洗面開始，在貌似與客戶溝通的形式下，不斷地將話題引入購買產品或購買美容(年)卡——不買就不讓起床，直至達到目的為止。

十年前，我們把“跺腳、喊口號”叫做“自我激勵”，再冠以“企業文化”之名，著實令人耳目一新：十年后，你還在跺腳，還在喊口號，不乏味就怪了。十多年來，市場上涌現出成千上萬的企業，從形式到內容，一切營銷模式都發生著變化。那套婦孺皆知的老游戲早就成了“小兒科”，因此不被人們認同是必然的。

市場上的游戲，不可逾越的一個命題就是：給誰看。對制造商而言，不可逾越的是三個“觀眾”：經銷商、零售商、消費者。當其中任何一方告訴你這種玩法“小兒科”的時候，毋庸置疑，你的游戲危機就已經產生了。一個深陷老游戲無法創新的企業，無疑是個“低能”的企業。具有諷刺意味的是，這類慣以“教育他人、為別人洗腦”為能事的企業老板，自己的腦何時被“洗”得如此徹底，如此“刀槍不入”，是令人深省的。除此之外，令人深省的還有那些至今也不承認自己已淪入游戲危機的企業。他們對所有不順耳的聲音統統歸結為“唱反調”，美其名曰：“簡單的事情重復做，這就是絕招”。

在日化線，筆者曾對業界常見的投資生意經做過一個“四子三點”的概括：“四子”即：仿名牌的名字、找名牌的瓶子、看名牌的(膏體)樣子、抄名牌的文字；“三點”即：學人家的賣點、學人家的扣點、學人家的返點。這是中國化妝品本土品牌制造商們迄今為止依然在前赴后繼的游戲。然而，隨著時間的推移，市場對這類游戲的唾棄都在一一應驗；仿名牌名字者，商場不讓進場——原因是商標存有爭議，不合法規；找名牌瓶子者，專營店家不覺新鮮——原因是這種款式見多了；看名牌樣子者，時間不給機會——原因是膏體不穩定，退貨者太多；抄名牌文字者，細心的消費者嗤之以鼻——實在沒有品位。當一個品牌落入了正規商場進不了，主流賣場不給進，專營店老板不待見，消費者提心吊膽怕吃虧。其發展空間在哪里?

而學“三點”的結局則是：在眾多賣點、價格同質化的品牌漩渦里，大家不得不重復演繹著拼價格、拼“政策”的游戲。招商會上，你“訂十送二”，我就“訂十送三”；你承諾年終返利，我就承諾半年兌現。大魚吃小魚，看誰熬得過誰。為爭奪一席之地，往往演變成了相互拆臺或互相詆毀。所謂“營銷方法”，實際上成了戳破游戲自相穿幫的大揭底。“四子三點”們為了尋求生存空間，不得不在不正規、不主流、不規范、不規矩的游戲圈里混日子。值得玩味的是，此類品牌幾乎不約而同地都有一個堂而皇之的理由：我們的“定位”就是二三級市場，真是委屈了“定位”這個詞。

如果說在“四子三點”群體中出現的“定位”窘境是一種典型的游戲危機的話，那么，本土化妝品企業未來所面臨的危機，實際是一種常識危機。

什么是常識?

在香港學者梁文道先生日前出版的《常識》一書中，針對“常識”舉例論證：某地政府為某個未檢測出三聚氰胺的牛奶品牌發放“信得過”獎匾，梁先生評論道：不往牛奶里下毒，是一種基本常識。換言之，為一個原本應該質量正常的牛奶發“信得過”獎匾。那么這個世界上還有什么可信賴的呢?

所謂常識，就是一種為人們普遍共知和認同的道理。通常情況下，常識是一種行為底線。知曉一個簡單的道理，遵循某種基本的行為底線，并不難。而現實讓人們不斷錯愕的是，明知是常識，卻要反其道而行之。違背常識的現象，在中國化妝品本土產業群體中，甚至到了匪夷所思的地步。

本土化妝品企業有哪些違背常識的行為?

據業內坊間消息，某國際知名品牌在接到上海某組織的高端沙龍論壇邀約時，提出了一個條件：希望了解參加沙龍的品牌企業名單。“用中國人的話說，我們都是‘洋鬼子’品牌；但是我們不希望和‘假洋鬼子’同臺論道。相反，如果有優秀的原生態企業參與，我們倒是樂于多多討教。”

當巴黎的香榭麗舍大街在某天早晨霍然出現了純中國“原生態”的佰草集專賣店后，對國內那些尚未面市便忙于穿上“馬甲”的“假洋鬼子”們是一個多么絕妙的常識教育。

據最新一輪的市場調研顯示，在本土企業群體中，居然有如下的“一九”現象：當下年度銷售規模排在本土品牌20名之后，創業歷史在10年以上的企業，產品說明書在日文、韓文、法文等異國文字間來回轉換過的品牌，占90％；2000年之后投資的本土品牌，標有類如“SK-N(香港、法國、意大利等歐美)有限公司制造、授權、監制或中國大陸營銷中心”字樣的產品，占90％；在“假洋鬼子”的品牌企業陣營中，老板看日英法文為“天書”的，占90％。

之所以出現標洋文、起洋名、裝洋人的“假洋鬼子”現象，為伍者無外乎都堅信以下消費原則：中國的消費者多是崇洋媚外的，只要標注了洋字碼就好賣；中國的消費者大多都是愚昧無知的，分不清真假名牌，好糊弄；中國有13億人口，能糊弄1％，就會幾輩子吃不完也喝不完……

用人格的自殘來企圖謀取商業機會，這正是本土品牌需要反省的。你無法想象，某個冠有“洋名”的企業老板，在召開全體員工大會時倡導“只有誠實做好人，才能誠實做好生意”時，下面的員工會不會偷笑。在走訪的“假洋鬼子”企業里，標榜自己“誠信為本”的，占90％。顯而易見，這是對“常識”多么匪夷所思的諷刺。客觀而論，本土企業出現違背常識的現象，應有兩類性質的區分：一類是對常識的無知，而另一類則是對常識的無視。對常識的無知，可說教育；對常識的無視，神也無助。

迄今為止，有一個鐵定的現實：20年間，縱觀市場上的“假洋鬼子”品牌，有哪家成就了知名品牌?即便當下一些擁有N個品牌的國際集團，全部家底攏在一起，還不如某個純本土“原生態”品牌業績的一個零頭。這對篤信“洋名、洋貨、發洋財”生意哲學的老板們來說是不是又是一次反省常識的教育?

無知者無畏，通常說的是對常識的謬誤。但謬誤常識，往往比謬誤還令人深省。不爭的現實告訴我們，無視常識的行為，在未來多長時間內能夠消除，就是本土品牌在未來多長時間內危機消除的可預見周期。