搭上“口紅號快車”

挖掘“口紅效應”沒有固定的推廣模式，要靠每家企業根據自身經營管理狀況進行消費引導和理念傳播，同時因地制宜地推出一些產品和服務，從而滿足某一特定群體的需要。只要方法得當，相信每家美容院都能乘上這一趟經濟危機中特有的“口紅號快車”，讓自己成為市場熱賣的那支“口紅”。

“口紅效應”的源頭及歷史

上個世紀30年代，美國一個辦公室女打字員由于經濟大蕭條而被解雇，“下崗”的當天，她到百貨商店購買了兩支心儀已久的口紅——兩支口紅不會讓已經失業的她雪上加霜，但是當潤澤的口紅涂在嘴唇上時，卻安撫了她不安的心。

從此，“口紅效應”被用來描述這種有趣的經濟現象：每當經濟出現低迷時，人們的消費就會轉向購買廉價商品，所以能夠給人們帶來心理安慰和滿足感的“廉價小奢侈品”行業反而會逆勢增長。

美國1929年至1933年工業產值減半，但化妝品銷售增加；1990年至2001年經濟衰退時化妝品行業工人數量增加；2001年遭受9·11襲擊后，口紅銷售額翻倍。

2008年的世界性經濟金融危機，給“口紅”帶來了市場，也捧紅了“口紅效應”這個詞。美國媒體稱，口紅、面膜的銷量開始上升，而做頭發、做按摩等“放松消費”也很有人氣，這與其他大宗商品和奢侈品的低迷銷量呈現出鮮明的對比。

全球幾大化妝品巨頭的銷售額證實了這一觀點，其中包括法國歐萊雅公司、德國拜爾斯多爾夫股份公司以及日本資生堂公司等。歐萊雅公司2008年上半年銷售額逆市增長5.3％。韓國LG生活健康公司報告顯示，口紅在2008年10月份銷量比上年同期上升15％。韓國愛茉莉太平洋集團則稱旗下品牌口紅在2008年前9個月銷量猛增44％。LG生活健康公司發表聲明說：“隨著經濟進一步下行，更多女性青睞彩色商品。在彩妝用品中，口紅相對便宜。”有媒體評論說，口紅似乎是最廉價的化妝品。面對經濟蕭條，女性越來越依賴口紅點亮妝容，爭取以一張容光煥發的面容展現自信。

“口紅效應”開始顯現，從電影業到娛樂行業，從圖書出版業到美容美發業，各行業都想搭上這趟“口紅號快車”，讓自己成為熱賣的那支“口紅”。

我們現在來談談美容院利用“口紅效應”營銷的三個案例。

案例一：喜迎三八節口紅火放送

在2009年“三·八”婦女節即將到來之際，鄭州市至純美容生活館推出了“喜迎三八節，口紅大放送”的促銷活動。該美容院特別拿出一個品種的口紅免費送給顧客，每天僅限前10名進店顧客。活動通過報紙廣告和散發宣傳彩頁的方式進行推廣，消息發布出去之后，至純美容生活館一時間門庭若市。活動持續了將近10天，平均每天都有30名顧客來領口紅，帶動銷售其他種類的口紅以及其他的美容護膚品價值8萬元左右。更重要的是，“喜迎三八節，口紅大放送”活動本身成了本市一個新聞，當地新聞、廣播、報紙等進行了報道，至純美容院立即聲名遠揚，知名度、美譽度大大提升。實際上該美容院推出的口紅有十幾種，但是只有一種是免費贈送的，顧客來了之后如果不喜歡免費送的口紅，就可以選擇購買其他種類的口紅。為了烘托氣氛，該美容院還在店內掛了一個廣告牌，內容就是“口紅效應”的來源故事。

口紅指數：★★★★★

營銷分析：這是直接利用“口紅效應”的一個案例，選擇的產品切入點就是口紅，而且直接套用“口紅效應”故事來源，達到了通過口紅帶動銷售其他產品的目的。同時，這也是一種借勢造勢，借的是“口紅效應”的來源以及社會各界對“口紅效應”的高度關注，創造了一個新聞事件。在傳播學上稱“新聞是第一傳播力”，該美容院就是通過這個活動讓自己一時間成了社會各界關注的焦點，達到了提高知名度、塑造企業形象的良好效果。

案例二：扮靚職場

由于經濟危機影響，大量打工族回流。2009年春節過后，中國第一人口大省省會鄭州，頻頻舉辦大型人才招聘會。位于河南省人才交流中心附近的顏麗美容美發會所從中看到了商機。由于地理位置的特殊性——大部分求職者都要從顏麗美容美發會所門前經過，甚至排隊排到了店門口，于是該美容院針對職場女士順勢推出“扮靚職場”的促銷活動。活動內容是求職者只需120元，就可以辦理一張“扮靚職場卡”，可享受30次的化妝護理(包含洗發剪發、基礎皮膚護理、修眉)。結果，每場招聘會下來，顏麗美容美發會所至少辦理400～500張“扮靚職場卡”，最高一場招聘會結束時辦理上千張卡，甚至超出了預計。該店實在忙不過來，最后不得不打出“每次僅限300名”的公告。

經濟危機使工作難找，求職過程中第一印象至關重要，為了順利通過第一關，“面子工程”非常重要。但是對于很多剛畢業的大學生花費幾百甚至上千元購買一套化妝品確實很奢侈，而相對省錢的“扮靚職場卡”輕松滿足了他們的需要。

口紅指數：★★★★★★★

營銷分析：挖掘“口紅效應”，首先要求提供的產品和服務要有附加意義，鄭州顏麗美容美發會所推出的“扮靚職場卡”，無疑為求職者成功找到工作提供了很大的幫助，這就是所謂的附加意義所在；其次，要講究所提供的產品和服務價格絕對要低，做美容對求職者來說是一件很奢侈的事情，而“扮靚職場卡”卻大大降低了門檻，讓求職者輕松享受。最重要的是，鄭州顏麗美容美發會所很好利用了其自身的地利優越性(毗鄰河南省人才交流中心)，營造了求職第一印象非常重要的氛圍，這是求職者的共鳴，抓住了他們的需求，點燃了引爆點。

案例三：別具一格的形象訴求

鄭州楠樺美容SPA養生會所，在2009年開春之后，隨著社會各界“口紅效應”的不斷升溫，在有關專家建議下，對于店面形象進行了調整，把原來店門兩邊的櫥窗掛的產品和服務項目廣告宣傳畫改換成了兩首抒情詩，分別為：“輕輕的我來了／伴著多情的腳步／我能清晰地聽到／清脆叮咚的聲響／你給了我皎潔的容顏／美麗的身體／還有一塵不染的心靈／擁有了你／我就擁有了一切”；“我祈求海之神／賜美麗與人間／大海用翻飛的浪花／教會我／創造美麗容顏的方法／于是／我就像海浪一樣／能挽住歲月的流沙”。而店內原來帶LOGO的形象墻，也換成了一首詩：“涼風習習／笑語迎面／走進楠樺／是家的溫馨感覺／每一個微笑／是朋友般的關懷／每一句問候／是親人般的溫暖／來到這兒的您／更能體會到楠樺的與眾不同／走出楠樺／是您重拾自信的開始／如凝脂般吹彈可破的肌膚／讓您容光煥發／無瑕疵和無缺憾的容顏／讓您充分體驗完美的快樂!”

就是這些簡單的形象改變，讓店外的很多人留戀駐足，最后不知不覺走進店里來，似乎是一種神奇的力量。

口紅指數：★★★★★★★★★

營銷分析：要是在以前，楠樺改換的形象絕對是一個失敗的形象，因為詩句是不具有營銷性的。可是在當前經濟危機下，這樣的形象卻具有神奇的力量。越是經濟危機，人們越是喜歡閱讀，越是渴望心靈的共鳴，重新找回自信的感覺。楠樺會所正是挖掘了這樣的一種特殊需求，充分運用文字的力量調動了顧客的消費情緒，才是挖掘“口紅效應”的至高境界。

小結

如何對源自美容化妝品行業的“口紅效應”進行深度挖掘，并將這種效應產生的價值最大化，從而快速推廣到營銷活動中創造業績呢?從“口紅效應”本身，我們不難得出結論首先是所售產品本身除了實用價值外，要有附加意義，比如口紅除了增加女人的光彩之外，還能增強女性的自信心，并給人以心靈上的安慰；其次，產品價格絕對要低，經濟危機下人們不可能很奢侈地花費；再次，商家要充分利用情境來引導消費者、引爆消費欲望，這一點可謂是重中之重，挖掘“口紅效應”的關鍵就在于此，也是商家要狠下功夫的一個環節。