美容專業線五定位研究

什么是定位?從專業線市場營銷的角度，我認為可以這樣理解：

1、定位是搞清楚自己是干什么的，區別于他人的是什么，然后讓產業鏈上每個環節也知道；2、定位是市場高度細分下必須采取的生存策略，確定自己在市場中的位置；3、定位是強化競爭優勢的必要手段，讓消費者知道自己的特色或賣點；4、定位就是運用有限的力量和資源，在有限的方面獲得集中的優勢，尋找突破口與契入點；5、定位就是告訴你，不是什么你都會、都能、都想要；6、定位是一種影響力，是一個宣傳點；7、不定位就像一個人沒有姓名一樣；8、注意力在哪里，結果就在哪里；9、專注產生精度，精度衍生深度，深度引發關注，關注強化專注；10、在多數情況下，魚和熊掌不能兼得，“同時想抓兩只兔子的人，往往最后一只也抓不到”；11、一個專注的常人比一個精力分散的天才更有成就；12、做好一件事，比做好幾件事更容易，也更容易成功。

而在美容專業線中，我們應該主要研究五個方面的定位：企業定位、品牌定位、產品定位、市場營運定位、企業家定位。

一、企業定位

企業定位，就是企業的終極任務、目標、戰略、戰術，或者企業長期目標、短期目標、策略與衡量。

1、某全國知名專業面護品牌

1998年從臺灣而來，以企業文化、產品品質(也有皇家精油)、專業教育、高端定位、操作規范、渠道穩定見長，企業發展平穩，形成自己的產業鏈和一定的消費者品牌認知度，是同類企業的標竿。

成功點

品牌定位準確，高端產品在幾年前市場競爭尚不激烈時脫穎而出，通過產業鏈的合力完成了品牌的成長，而且初步形成高端消費者的認知度。品牌形象專業、大氣、豐滿而富有親和力。產品定位清晰，設計巧妙、賣點足、說法新，沒有明顯院、客裝之分。產品更新換代嚴謹、細致、科學。市場營運定位獨特，教育與專業是其市場二大法寶，特別是會展推廣讓行業稱道。企業文化深入人心，基礎教育抓得好，形成向心力。

2、某全國知名專業精油品牌

從2001年入市，第一個品牌當年回款幾百萬元，到后來銷量過億，幾百個經銷商，擁有眾多品牌和衍生產業，成為權重一時的行業企業。

成功點

品牌定位準確，早期成功切入精油產品系列，在SPA概念和產品還處于幾近空白情況下，進行大規模的品牌進入和品牌復制，被稱為“品牌連鎖戰略”，通過大量同類的品牌和產品占領渠道和終端市場。產品定位清晰，以能量五行概念為主導，賦予產品新的說法，單一產品項目銷量驚人，顛覆常規消費重復與飽和率，口服品、內衣借勢而生。營運定位獨特，當廠家還在梳理渠道時，就下沉到美容院做終端會銷售。擁有很強的教育培訓體系，配合學校的教育機制，配備大量店銷人員，其中講師團30人，專家團30人。管理激勵機制到位。

3、某全國知名前店后院廠家品牌

企業家有過人的膽識和對市場的預見性，一等一的財務高手，能用資本滲透與增值，向時間要速度，向銷量要效益。

成功點

先做規模再做利潤，先做銷量再做品牌，尋找銷量與利潤與成長的最佳平衡點，經過幾年苦心經營，現在已成龐大美容產業，定位于前店后院、小日化，對于該渠道特色駕輕就熟，早期配贈大、頻率高、支持強。在完成始入期后開始廣告推廣，向連鎖日化店試水，也是專業線最成功的典范。

二、品牌定位

究竟是選擇單一品牌運作還是多品牌運作?若是單一品牌，公司就像一條腿走路，全部銷量系于一個點，一榮俱榮、一損俱損，一旦品牌下滑，很難找到支撐點。而且一個品牌也很難滿足不同的經銷商和美容院的需求，渠道極其不穩。而多品牌運作能充分利用經銷商能力，形成資本擴張，同時完成品牌烘托與炒作，對經銷商形成掣肘。

三、產品定位

首先，產品定位要與市場營銷結合起來，到底是走專業店、前店后院，還是大型美容院，抑或小店?產品成本多少才是合理的?價格是走量還是走利潤?其次，產品定位要與形象、包裝結合起來，包材是玻璃還是雅克力?材質如何?最后，產品定位要與賣點結合起來，沒有賣點找賣點，沒有概念找概念。

某企業針對自己加盟體系中許多都是中小美容院，月進貨在3000元左右，開卡越來越難的情況，便以套盒(項目)作為銷售點，兼顧美容院利潤。套盒項目的好處在于：對于美容院來說賣單品也是賣，賣套盒也是賣，且金額相對小，不像卡難推廣：對于中低檔消費者來說，卡是看不見摸不著的，而套盒寫上自己的名字，放在美容院操作室有安全感：最核心的是銷售套盒利潤更加可觀。

四、市場營運(銷售模式)定位

渠道是市場營運第一步，制定經銷商年度銷量和銷售計劃，將不同區域類型經銷商分類為ABC，區別配以相關支持，如人員、返利、折扣、會議、贈品等，從中尋找樣板市場或者重點市場，做到重點市場重點支持。同樣經銷商也可以用同樣方法來操作美容院，在此基礎上確定全國銷量和達成方案。

麥克爾·波特競爭理論中說一個企業要在市場競爭中取得優勝地位，有三種戰略可供選擇；最低成本、差異化營銷、市場集中，為企業的戰略定位提供了構架。成本在專業線基本上是透明的，由于專業線美容院是封閉式銷售，經銷商數量龐大，市場根本就集中不了，所以企業定位和品牌定位時，應該多考慮差異化營銷。目前專業線一般可以宣導的有：品牌沉淀、公司實力、公司文化與團隊、產品賣點、教育體系、技術平臺、新營銷手法(拓客體系)、終端會(沙龍會)等。

五、企業家定位

目前專業線企業成家立業的不多，但也有一些傳奇或典范。企業家除了人格魅力、素養和對事業的追求外，企業家精神是其最根本的動力——堅持創新、科學決策、保持學習力。創新是企業家精神的靈魂，停止創新就是給競爭對手最大的禮物。許多企業家參加了各種研討會、培訓班、MBA班和總裁班等，甚至還聘請跨國咨詢公司來幫助自己使用這些工具和方法。近兩年的國學熱，如《老子》、《莊子》、《孔子》、《老子》、《菜根譚》等中古代道佛儒家智慧，甚至《毛澤東選集》、《鄧小平文選》等，都是企業家熱心研究和學習的對象。