２００９年不可不知的九大營(yíng)銷趨勢(shì)

世事難測(cè)，尤其是預(yù)測(cè)未來(lái)。幸運(yùn)的是，忠誠(chéng)度與參與度這兩個(gè)考量指標(biāo)，能夠讓營(yíng)銷者洞悉消費(fèi)者心中的所思所想，更為重要的是，可以預(yù)測(cè)出在真實(shí)的商業(yè)世界里，消費(fèi)者將會(huì)采取怎樣的行動(dòng)，無(wú)論是在產(chǎn)品的選擇還是在對(duì)待品牌的態(tài)度上。如果這些指標(biāo)對(duì)營(yíng)銷者有所幫助，營(yíng)銷者可將之視為預(yù)測(cè)未來(lái)之水晶球的一個(gè)忠誠(chéng)度和參與度版本——或者一個(gè)品牌的營(yíng)銷預(yù)警系統(tǒng)。若這些指標(biāo)配置適當(dāng)，通常會(huì)在重大市場(chǎng)變化發(fā)生前的12或18個(gè)月，并在焦點(diǎn)小組調(diào)查或傳統(tǒng)市場(chǎng)研究開(kāi)展之前，就可以衡量出未來(lái)消費(fèi)價(jià)值觀的取向、速度和強(qiáng)度。以下是對(duì)2009年品牌營(yíng)銷活動(dòng)的成敗產(chǎn)生直接影響的九大主要趨勢(shì)：

1 價(jià)格至關(guān)重要。由于金融壓力以及對(duì)經(jīng)濟(jì)缺乏信心，消費(fèi)者在開(kāi)銷方面將繼續(xù)表現(xiàn)得非常保守。但無(wú)論消費(fèi)者收入多少，無(wú)論他們的可自由支配收入有多少，他們?nèi)匀幌Ｍ灰暈椤奥斆鞯馁?gòu)物者”。在2009年，這一稱謂與其說(shuō)與財(cái)務(wù)意義上的自我形象有關(guān)，倒不如說(shuō)更具有經(jīng)濟(jì)意義上的必要性。就目前的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)而言尤其如此，消費(fèi)者對(duì)之前建立的金融和零售機(jī)構(gòu)的信任程度降低和懷疑程度的增加，又使這一切進(jìn)一步惡化。經(jīng)濟(jì)急劇下滑將使品牌無(wú)法提供有意義的差異化或能引起共鳴之價(jià)值觀，當(dāng)然，具有較低、更低和最低價(jià)格的品牌除外。

2 差異化、意義和附加值更為重要。營(yíng)銷者將需要確保其品牌確實(shí)表達(dá)著消費(fèi)者心中看重的某些東西。品牌認(rèn)知作為一種有意義的市場(chǎng)力量早已過(guò)時(shí)。現(xiàn)在，差異化對(duì)成功——也即銷售和盈利能力而言至關(guān)重要。主要依賴“口碑”促銷術(shù)的人將很快發(fā)現(xiàn)，他們正在其消費(fèi)者群體中間創(chuàng)建一種持久的觀念，即：只有價(jià)格(或減價(jià))才能將其產(chǎn)品從競(jìng)爭(zhēng)中區(qū)分開(kāi)來(lái)。如果你一直堅(jiān)持做到這一點(diǎn)，而且做得足夠好，那么你的產(chǎn)品和服務(wù)將不再是一個(gè)“品牌”，而將會(huì)被視為一個(gè)“產(chǎn)品類別定位器”，僅此而已。

3 消費(fèi)者參與不是時(shí)尚，而是一種品牌目標(biāo)。事實(shí)已經(jīng)證實(shí)，真正的消費(fèi)者參與和積極的消費(fèi)行為是有關(guān)聯(lián)的。消費(fèi)者參與度應(yīng)該能夠通過(guò)消費(fèi)者的反應(yīng)來(lái)確定：它是任何一個(gè)營(yíng)銷或媒介計(jì)劃的目標(biāo)，這些營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)質(zhì)上能夠提高一個(gè)品牌的品牌資產(chǎn)(一個(gè)品牌被認(rèn)為滿足甚至超越消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的期望值)。營(yíng)銷者將意識(shí)到，如果他們繼續(xù)用過(guò)時(shí)的消費(fèi)者態(tài)度模型來(lái)衡量參與度，那么要獲得真正的品牌參與度幾乎是不可能的。營(yíng)銷者將開(kāi)始接受一個(gè)事實(shí)，即存在四種參與方法，包括：平臺(tái)(電視、互聯(lián)網(wǎng))；情景(節(jié)目，網(wǎng)頁(yè))；消息(廣告或傳播，溝通)，以及體驗(yàn)(商店，活動(dòng))。但是，他們的目標(biāo)只有一個(gè)：品牌參與度。

4 媒介策劃將更具創(chuàng)新性和雙向性，并更加注重消費(fèi)者接觸點(diǎn)。媒介策劃者仍將媒體接觸點(diǎn)劃分為“線上接觸點(diǎn)”、“線下接觸點(diǎn)”和“新接觸點(diǎn)”，但策劃方案將基于一些關(guān)鍵的考慮：哪個(gè)接觸點(diǎn)將能最好地增強(qiáng)品牌價(jià)值?品牌+媒介的等式在哪里能促成真正的消費(fèi)者參與?只有在該媒介計(jì)劃完全符合邏輯、可信、人性化而且真實(shí)的情況下，才會(huì)產(chǎn)生效果。媒介策劃創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新將變得完全一樣，如出一轍。對(duì)消費(fèi)者而言，移動(dòng)設(shè)備正日益成為越來(lái)越重要的接觸點(diǎn)；而且在2009年，移動(dòng)設(shè)備將成為從臺(tái)式到膝上型再到便攜式轉(zhuǎn)變的起點(diǎn)。電話位置感知軟件應(yīng)給移動(dòng)媒體帶來(lái)啟迪，從而有望使促銷禮券隨IP多媒體系統(tǒng)一道出現(xiàn)，并為衡量營(yíng)銷投資回報(bào)率尋找更大的尺度。營(yíng)銷預(yù)算轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上并不新鮮，但社交網(wǎng)絡(luò)在參與度方面將變得更加投入，以幫助營(yíng)銷者更為有效地傳遞消息并由此決定其努力的回報(bào)。

5 你的品牌夠“綠”嗎?僅僅擁有環(huán)保意識(shí)并不是營(yíng)銷者在2009年的一個(gè)選擇，品牌必須找到以有意義地支持其未來(lái)可持續(xù)發(fā)展的方式定位其產(chǎn)品的方法。但是，隨著越來(lái)越多的企業(yè)為了其產(chǎn)品和服務(wù)而努力投身環(huán)保運(yùn)動(dòng)，持懷疑態(tài)度的消費(fèi)者也將越來(lái)越多。大多數(shù)消費(fèi)者此前已經(jīng)聽(tīng)說(shuō)過(guò)這些承諾，并開(kāi)始要求企業(yè)提供相關(guān)證據(jù)并證實(shí)其真實(shí)性。和過(guò)去相比，將更有必要對(duì)其真實(shí)性以及消費(fèi)者認(rèn)為該品牌能真正達(dá)到的綠色程度作出衡量。進(jìn)行這類衡量將提供這樣的洞察力和戰(zhàn)略方向：其有助于品牌的差異化、創(chuàng)造附加值、提高消費(fèi)者參與度以及最終的底線——盈利能力。

6 品牌將需要確定并利用新的價(jià)值。值得高興的是，在營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者而言將更為重要的趨勢(shì)和價(jià)值之前數(shù)月，忠誠(chéng)度和參與度指標(biāo)就能確定這些趨勢(shì)和價(jià)值。看看我們?cè)谖覀兊摹禕randKeys客戶忠誠(chéng)度和參與度指標(biāo)》中衡量的60個(gè)類別和近500個(gè)品牌，例如，我們發(fā)現(xiàn)，“定制化”對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的參與度、采用率和忠誠(chéng)度的平均貢獻(xiàn)率目前為18％。這一數(shù)值是1997年首次衡量時(shí)的5倍。請(qǐng)關(guān)注“客戶定制”——忠誠(chéng)度價(jià)值的最新表現(xiàn)形式，將其本身融入到幾乎所有產(chǎn)品和服務(wù)類別之中——這將是營(yíng)銷者予以特別關(guān)注的事情。

7 行為將最終戰(zhàn)勝態(tài)度。更多的營(yíng)銷者將開(kāi)始意識(shí)到，“認(rèn)識(shí)你”并不一定要“買(mǎi)你的產(chǎn)品或服務(wù)”(或者，在這個(gè)問(wèn)題上，甚至并不一定要“喜歡你”)。品牌將需要確定——并且關(guān)注——真實(shí)的消費(fèi)者行為指標(biāo)；企業(yè)將通過(guò)對(duì)做出行為的消費(fèi)者細(xì)分群體進(jìn)行識(shí)別，來(lái)協(xié)同增強(qiáng)品牌價(jià)值、品牌和企業(yè)定位方面的投入、傳播／溝通和媒介策劃，從而進(jìn)一步提高營(yíng)銷的效力和效率。

8 消費(fèi)者的期望值將繼續(xù)增長(zhǎng)。現(xiàn)在，鮮有品牌能夠跟上消費(fèi)者的期望值。消費(fèi)者每天都采用和吸收最新的技術(shù)和創(chuàng)新，進(jìn)而渴望更多的新技術(shù)和創(chuàng)新。2009年，期待更聰明的營(yíng)銷者會(huì)通過(guò)最新確定的價(jià)值觀(如客戶定制)，運(yùn)用越來(lái)越多的高科技系統(tǒng)來(lái)確定和資本化運(yùn)作未滿足的消費(fèi)者期望值。這一方法將幫助他們將自身_的品牌與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開(kāi)來(lái)，而且品牌一致的接觸點(diǎn)(如移動(dòng)營(yíng)銷)將在滿足和管理消費(fèi)者期望值方面發(fā)揮主要作用。

9 為你的品牌和客戶創(chuàng)造簡(jiǎn)單的生活。營(yíng)銷家H.D.Thoreau曾預(yù)言，即將到來(lái)的2009年的第九個(gè)、同時(shí)也是最后一個(gè)趨勢(shì)就是“簡(jiǎn)化，再簡(jiǎn)化”。事實(shí)上，消費(fèi)者正在尋求的、正在需要的，就是簡(jiǎn)單化。在某些類別中，這一點(diǎn)表現(xiàn)得尤為強(qiáng)烈，如手機(jī)方案、搜索引擎和洗衣粉。誰(shuí)沒(méi)想過(guò)更換手機(jī)運(yùn)營(yíng)商并抱怨要在兩個(gè)復(fù)雜的方案之間進(jìn)行比較?在網(wǎng)絡(luò)旅游站點(diǎn)上，簡(jiǎn)單化也表現(xiàn)為一種確定行程規(guī)劃的驅(qū)動(dòng)器。盡管競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)升溫，但各品牌卻依然繼續(xù)在價(jià)格上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而不是在能夠產(chǎn)生積極消費(fèi)行為的措施——簡(jiǎn)單化——上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

未來(lái)可能與過(guò)去不一樣，但是各品牌能夠非常確定的一點(diǎn)是，未來(lái)將為營(yíng)銷者展現(xiàn)一個(gè)更為艱難的時(shí)期。然而，掌握了忠誠(chéng)度指標(biāo)的營(yíng)銷者和策劃師將能夠成功應(yīng)對(duì)在其辦公室必然出現(xiàn)的趨勢(shì)。而且這樣做將讓他們既成為2009年的先知，又成為2009年的贏家。