最佳與最差營銷創意

從這些歷史上最佳與最差創意中，你能學到非常寶貴的營銷經驗。

人們在營銷方面做出的很多努力都是試圖推出產品，使產品打入更大的市場。這些行動可以滿足客戶需求，與之產生強烈共鳴，甚至滲入到流行文化，并成為我們生活和語言的一部分。

我們通過非學術的方式搜集了一些標志性的活動，并向眾多專家進行咨詢，解釋這些活動為何如此成功。以下的簡要總結可以給你的公司帶來好處。

最佳形象公關：

拉斯維加斯的品牌活動

在嘗試成為家庭旅游目的地失敗之后，拉斯維加斯最終于2003年以廣告語“What happens here，stays here”正式認可自己的罪惡之城形象。拉斯維加斯仍在繼續發展：2007年，拉斯維加斯已經連續四年刷新旅游紀錄。營銷戰略公司RiesRies的總裁勞拉·瑞斯(Laura Ries)說，“它之所以能與人們產生共鳴，就因為它就是人們一直所認為的那樣。”

經驗：嘗試將消極事物轉化為積極事物。

最佳植入式廣告：電影《ET：外星人》中的Reese牌糖果

有些營銷失誤會使你感到深刻自責和遺憾。在Mars公司放棄了使其MM品牌糖果在電影《ET：外星人》中露面的機會后，導演斯皮爾伯格轉向Hershey公司。Hershey公司抓住了這次機會，這一投資非常值得。據《時代》雜志1982年報道，在電影上映后的幾個月中，Reese糖果的銷售額上升了65％。即便影片中沒有提到該產品的名字，但能將它獨有的橙色包裝展現出來就足夠了，這一植入式廣告得到了來自生產商的大力促銷支持。

經驗：將你的產品廣告植入正確的媒介載體，可以大大促進銷售。

最佳視頻廣告：蘋果公司的“Get a Mac”系列廣告

蘋果公司2006年推出的“Get a Mac”活動，將時尚、優雅的蘋果電腦與倒霉的、問題多多的PC對立起來。“這些廣告所傳播的信息非常明確，”傳播學教授史蒂芬·馬歇爾(Stephen Marshall)說，“里面的每個人都像在說‘不要成為這家伙。’你不會想成為廣告中的那個PC。”這些電視廣告同樣出現在網絡上，后來蘋果公司發布了一系列在線專用的廣告，并從消費者對廣告角色的興趣中獲益。蘋果電腦的市場份額由此增長了42％。

經驗：在網絡視頻中創造生動的形象，從而幫助擴展能夠接受你的品牌的

受眾。

最佳競賽：著名的內森吃熱狗競賽

要感謝暴食者，自1916年推出這一比賽之后，內森(Nathan)的名字每年都出現在全世界的媒體上。喬治和理查德·謝伊兩兄弟在1997年發起了“國際競吃同盟(IFOCE)”。該組織在美國及其他國家組織并經營80多項競吃大賽，刺激競吃名人亞文化群的發展，使這些名人獲得國際媒體的關注。

經驗：只要適合你的品牌，就盡情發揮。

最佳病毒式營銷：Blendtec公司的“它能攪嗎?”

Blendtec公司是一家高端攪拌機生產商，他們制作了一系列在線視頻，畫面中，公司的創立者湯姆·迪克森(Tom Dickson)用他的機器來粉碎從小型電子設備到運動鞋再到信用卡等任何物品，來表現產品的耐用性。該視頻被上傳到Blendtec的網站和YouTobe視頻分享網站。在YouTube上，通過病毒式營銷，一些視頻的觀看次數已經超過550萬次。這表示人們對此很感興趣，而且，由于Blendtec不需要為這些觀看支付寬帶費用。MarketingProfs.com網站營銷信息資源內容總監安·哈德雷(Ann Handley)說，“他們創造的這項活動，真正能建立起品牌意識。”

經驗：用各種工具宣傳你的品牌如何與眾不同。

最佳活動口號：“喝牛奶了嗎?”

《100個最聰明的營銷理念》一書的作者米茲·格瑞爾(Mitzi Crall)說，還有什么比讓你的口號進入國家辭典更好的成功標準嗎?如果口號里包括你的產品名稱就更好了。口號的簡潔為其增添了廣泛的廣告闡釋，從幽默的電視廣告到長著牛奶胡子的名人。格瑞爾說：“廣告中那些有魅力的名人肖像和無一例外的牛奶胡子形成對比，讓這一用途廣泛的口號出盡風頭。”該活動在加利福尼亞推出一年后，該州在長達十多年的時間里第一次實現了牛奶銷售額的上升。

經驗：尋找有長遠潛力的口號。

最佳廣告詞：NBC廣告詞

如果你能用三個音符來說出一個品牌的名稱，那這一定是NBC的廣告語。當然，多年的重復可以使品牌得到加強，但該品牌得到的遠不止這些。“我們稱其為記憶術或聲音品牌，”馬歇爾說，“通過在它的品牌標識中加入聲音元素，使消費者可以通過另一種方式體驗品牌。由于NBC是電視廣播媒體，這樣做就顯得更有意義。”

經驗：增加相關感官的附加品牌元素。

最佳危機公關：Tylenol

1982年，當被摻入氰化物的超強Tylenol膠囊引起了芝加哥地區的七起死亡案件，其母公司強生公司陷入了全面危機。面對這種情況，其他公司可能會選擇說謊或逃避，而強生公司CEO詹姆斯·伯克(James E.Burke)選擇召回全部產品并通過媒體定期公布事件最新進展，此舉在當時被視為令人震驚的誠實之舉。所有消費者都可以免費將手中的Tylenol膠囊換成相應的藥片。“說實話通常是一個非常好的長期戰略，”賓夕法尼亞大學沃頓商學院營銷學教授斯科特·阿姆斯特朗(Scott Armstrong)說，“如果不這么做，最終將導致失敗。”

經驗：誠實待客，你將會贏得顧客的信任。

最佳互動式營銷：《High School Musical》

在獲得電視電影《School Musical》和《School Musical 2》的成功之后，迪斯尼與MySpace的合作被《電視指南》雜志稱為在社會化網絡上進行的最大活動。促銷活動包括一項競賽，在競賽中，粉絲們通過完成諸如上傳視頻、更改文件皮膚和為學校投票等方式展示校園精神。

經驗：找到你的受眾所使用的媒體，加以充分利用。

最佳形象代言人：威廉·夏特納

1997年，當威廉·夏特納(William Shatner)剛開始為Priceline.com網站的折扣服務代言時，沒有人會想到這種合作關系或者這家公司可以堅持十幾年之久。但是經過根據消費者意愿進行的改造，該網站在邀請夏特納作為形象代言人后出現了轉機。瑞斯認為長期因素為這一合作關系的最終成功做出了貢獻，她表示：“你會感到他與這個品牌、這個公司非常契合。這種長期性和奉獻精神對于說服顧客非常有效。”

經驗：小樂趣對營銷大有幫助。

最佳LOGO：耐克的商標

1970年代早期，波特蘭州立大學平面設計專業學生卡羅琳·戴維森(Carolyn Davidson)為耐克設計了鉤型商標，關于耐克到底向她付了多少費用一直有很多傳言(事實上是35美元)。但自從1972年在美國田徑奧運選拔賽使用的耐克鞋上出現之后，這個鉤形圖標就一直作為耐克的商標。它為什么會獲得成功呢?瑞斯說它是“一艘空船”：“它是如此簡潔，并且相隔一段距離也可以看得見。而其他更復雜的標志可能會很著名，但無法獲得如此好的品牌效應。”由于鉤形標志本身沒有固有的意義，耐克可以用它衍生出任何想要得到的形象。

經驗：過多的裝飾會降低你LOGO的有效性。

最佳戶外廣告：固特異飛艇

當飛艇飛過的時候會有人看不到它嗎?“固特異(Goodyear)飛艇具有它獨特的魔力，”克勞爾說，“當我們在日常生活中看到它飛過時，我們會跑去叫我們的妻子和孩子，‘快來看’。我們愿意接受它所傳遞的品牌信息。”

經驗：在與客戶溝通時，做到讓他們出乎意料，無論是表達方式，或是所處位置。

最佳產品促銷：Livestrong腕帶

1996年，自行車冠軍蘭斯·阿姆斯特朗(Lance Armstrong)身患癌癥，并于次年建立了蘭斯·阿姆斯特朗基金會(LAF)。后來，該基金會與耐克合作，制作了一種黃色橡膠腕帶，并在腕帶上印上“Livestrong”字樣用來銷售以籌集善款。根據來自lancewins.com網站的數據，這種腕帶已經賣出超過4500萬個。這種腕帶很快成為阿姆斯特朗的識別標志，他經常穿著他的黃色冠軍領騎衫，并贏得了7次環法自行車賽總冠軍。

經驗：具有標志性，不論是贈品還是簡單地展示你的品牌，這樣人們可以很快記住你。

有史以來最差的五個營銷理念

一些活動由于它們的精彩而著名，而另外一些就不是那么著名了。以下是五個可以避免的失敗營銷案例。

最差的活動，觸發炸彈恐慌：

“2007年1月飲料杯歷險記”，是特納廣播系統有限公司對他們的新電視劇《飲料杯歷險記》的一次宣傳活動。活動中他們用電視劇中的一個角色來突出小電子燈光板，在波士頓引起了炸彈恐慌。

點身體部位在營銷中的最差應用：

1990年代的LOGO紋身。加利福尼亞的Casa Sanchez餐廳為把他們的LOGO作為紋身的任何人終身提供免費午餐。由于擔心人們很快都有了這種紋身，這家餐廳將免費午餐名額限制在前50個人。

最差的贊助理念：

為嬰兒取名權投標。網絡時代使很多人(謝天謝地，還只是一小部分)想要出售他們孩子的名字來賺外快。可憐的孩子們。

最差的活動玩偶：

在Quiznos附屬商店出售的Quiznos玩偶是兩個令人討厭的、唱著歌的像老鼠一樣的形象。幸運的是，這家店在引起公憤后變聰明了，并放棄了這些討厭的東西。但是這種印象已經留給了你。去YouTube網站上看看它有多令人討厭吧，不過可別怪我沒警告你。

最差的像瘟疫席卷而過的病毒式營銷：

星巴克病毒式營銷的慘敗。一個咖啡師上傳的免費咖啡優惠券在網絡上無限制的流通，造成了勢不可擋的申領率。最后，咖啡供應商停止接受優惠券，造成了一陣爭議。

(譯／徐 飏)