看清你，我的顧客

“顧客至上”是西方營銷理論中的一個經(jīng)營理念，在中國市場經(jīng)濟初期時被傳到了中國，“顧客至上”被我們不知是有意還是無意地譯解為“顧客就是上帝”，這也昭示著買方市場時代的到來。但隨著市場化的發(fā)展與深入，一般性服務(wù)已經(jīng)普及，微笑待客、質(zhì)量擔保、售后服務(wù)等原來算是“奢求”的服務(wù)已經(jīng)變成今天企業(yè)市場準入的標準門檻后，顧客的“上帝”身份，似乎就不那么恰當了。

重新定義顧客的身份

從經(jīng)濟學角度來看，企業(yè)與顧客不存在仰視或是俯視的關(guān)系，因為，企業(yè)為顧客創(chuàng)造以商品為載體的價值，顧客用金錢作為酬勞來交換這種價值，談不到人與上帝的關(guān)系。而且，顧客也不需要一個虔誠的信徒，需要的只是一個能為其提供問題解決方案的人。

如果你是這個人或組織，那么不用把顧客視為上帝，顧客也會心甘情愿地掏腰包，反之，如果你所提供的產(chǎn)品不是顧客需要的，即使你燒香叩頭消費者也不會對你這個虔誠的信徒多看上一眼。現(xiàn)在這樣一個事實擺在我們企業(yè)面前：即使把顧客當作是上帝，也并獲取得更高的顧客滿意度與忠誠度，甚至被寵壞了的顧客會反復(fù)無常，經(jīng)常發(fā)脾氣，給企業(yè)難看，使企業(yè)忙前忙后，焦頭爛額，也不能討好顧客。

這時我們似乎應(yīng)該摘下顧客頭上的上帝光環(huán)，以發(fā)現(xiàn)的目光，重新定義一下顧客的身份。

顧客是“惟利是圖者”

這里說的“惟利是圖”不是貶義詞，只是描述顧客的消費立場與消費特征。

顧客付出了金錢、時間、購買風險等各種成本，目的當然是要換取自己期待的利益，顧客并不想做上帝，只想合理的換取自己想要的東西，你能提供，顧客自然忠誠于你，你的對手能提供其更想要的價值，其自然會毫不猶豫地離開你，雖然你平時奉其如神明。所謂滿意與忠誠是建立在滿足了顧客利益需求基礎(chǔ)之上的。

顧客的滿意與忠誠是在動態(tài)變化著的，利益交換是市場經(jīng)濟構(gòu)成的基礎(chǔ)，我們企業(yè)講求利益的最大化，那有什么理由不讓消費者選擇利益最優(yōu)化呢？

面對“惟利是圖”的顧客，我們做一個虔誠的信徒是不夠的，只有持續(xù)比競爭對手做的更好，消費者沒有比選擇你的商品更好的選擇時才會忠誠，此時，也許你還會是顧客的上帝。比如，微軟的計算機操作系統(tǒng)，我們對其的依賴程度是多么的高，當微軟公布要停止生產(chǎn)windos xp時，成千上萬的消費者出來勸阻、搶購，這時你說誰是上帝？所以，當我們在審視，定義目標顧客的時候，記得利字當頭，因為，他們是一群“惟利是圖”者。

顧客是朋友

企業(yè)與客戶產(chǎn)生友誼，主要是建立在雙方利益交換的基礎(chǔ)之上，因此，這是一種比較合理也相對穩(wěn)定、恰當?shù)年P(guān)系。企業(yè)如果能做到以顧客為友并使其也以你為友的話，那么這個企業(yè)無疑是非常成功的。

這種關(guān)系的建立技巧可以用老子在《道德經(jīng)》中的一句話來概括：“虛其心，實其腹”。讓顧客得到實惠，即而對你形成依賴。對顧客提供保姆式服務(wù)，讓他們慢慢懶得或失去選擇與思考的能力，只知道出現(xiàn)問題時第一個想到的就是你這個朋友。此時只要你能真誠地善待這個他，滿意與忠誠是唾手可得的。

例如，IBM雖然是生產(chǎn)型企業(yè)，卻定位于服務(wù)業(yè)，以服務(wù)來強化企業(yè)的核心競爭力，為顧客提供各種問題的解決方案。IBM員工的上班地點不是在IBM的公司，而是在客戶的企業(yè)，工作就是為客戶解決問題，創(chuàng)造價值。其不僅是銷售他們的產(chǎn)品，還提供戰(zhàn)略建議、管理指導(dǎo)，再到產(chǎn)品的維護、使用培訓(xùn)等，當顧客需要一些IBM沒有的產(chǎn)品時，IBM甚至會幫助客戶以最的低價格采購競爭對手的產(chǎn)品。為什么？因為客戶的所有需求IBM都幫其做了，客戶必然對其形成依賴，有什么事自然會先想到這個“朋友”，到了這個時候，在向其銷售產(chǎn)品，自然一帆風順。

上帝這個尊貴的職稱對于顧客已經(jīng)沒有什么吸引力，但顧客卻非常愿意結(jié)交一個強大又體貼，靠得住的，愿意在自己遇到困難時提供幫助的朋友，你的企業(yè)做到了，顧客的忠誠自然就產(chǎn)生了。

顧客是學生

其實很多時候顧客希望的是相關(guān)專家給出購買意見，或更相信專業(yè)的企業(yè)，而不是“信徒”眼巴巴期待“上帝”施舍的目光。現(xiàn)在很多企業(yè)打出“XX專家”的旗號，就是在迎合消費者迷信專家的心理。這種情況在產(chǎn)品專業(yè)性強的行業(yè)中更加突出。企業(yè)抓住顧客的這種心理，以一個權(quán)威的形象向顧客銷售產(chǎn)品，交易會很容易達成。

有這樣一個有趣的調(diào)查：學生對老師的信任，超過對父母的信任，年紀越小的學生對老師的信任度越高，老師說的話學生幾乎會100%的相信，而父母所說的話學生卻希望從老師那里得到證實。對于一些專業(yè)性強的行業(yè)，顧客就等于是一個無知的小學生，企業(yè)這時正應(yīng)該發(fā)揮師長的特殊身份與作用，來教育、引導(dǎo)顧客，而不僅是只用周到的服務(wù)來等著顧客做出購買決策。

顧客是追星族

我們大多數(shù)的企業(yè)每天追著顧客跑，疲憊不堪卻還業(yè)績不佳，但有很多企業(yè)卻高高在上，等著顧客擠破門檻進來消費，比如GOOGLE曾經(jīng)就采用過這種方式，推出一批GOOGLE帳號，但是該帳號不公開發(fā)行，只有接到GOOGLE公司邀請函的人才有資格擁有，或是老用戶進行推薦，審核通過了才可以獲得。

這么高的門檻造成了一種稀缺效應(yīng)，引得大家紛紛想擁有這個帳號，有一段時間在美國非常流行這樣的話：“你有GOOGLE的邀請函嗎？”“你有GOOGLE的帳號嗎？”。

其實，對于很多行業(yè)中的企業(yè)來說，定義顧客的身份為“追星族”反而可以取得很好的業(yè)績，比如奢侈品行業(yè)、流行性商品等。如果行業(yè)或產(chǎn)品適合，企業(yè)不妨換一種方式，讓顧客追著你跑。

顧客是“戲弄”、“娛樂”的對象

戲弄顧客顯然是一種愚蠢的行為，但這里說的“戲弄”顧客是以一種帶有娛樂性色彩的方式來取悅顧客。比如，制造一些獨特并具有稀缺性的新聞及事件來吸引顧客獵奇的目光，也可以使用一些愚弄的手段來開一些善意的玩笑，用巧妙的點子把顧客拉進來一起娛樂，讓觀眾即使知道了自己被利用或愚弄也心甘情愿或樂在其中。

美國一家餐廳在門前擺放了一只大大的啤酒桶，上面寫著四個醒目的大字：“不許偷看！”越是這樣，路人越好奇，很多人都湊到酒桶旁向里看，啤酒桶里放著一塊牌子，上面寫著：“本店啤酒6折促銷，歡迎品嘗”看過的人多是會心一笑，進到店中喝上一杯。只要手法與尺度得當，不必擔心愚弄顧客會有不良后果，從大家非常喜歡參與到愚人節(jié)、萬圣節(jié)就可以看出，只要方法得當巧妙并且沒有惡意，我們都很樂于接受這種善意并可以為我們帶來歡樂的愚弄。

今天的顧客是一群滿足了溫飽需要后，即而追求更高精神需求的人，他們喜歡新奇、刺激，甚至是一些意外，尤其是在一些流行時尚，以年輕人為主要消費者的行業(yè)中更是如此。恰當?shù)陌杨櫩彤斪鲓蕵放c戲弄的對象，他們會樂顛顛的把商品買回家。

顧客是“魔鬼”

有一對兄弟在森林中發(fā)現(xiàn)了寶藏，他們先看見的是滿地的銅幣，兩個人一邊撿一邊向前走，地上又出現(xiàn)了無數(shù)的銀幣，哥哥繼續(xù)撿地上的銀幣，弟弟則把身上的銅幣全部扔掉，而后再撿銀幣，又走了一會，地上竟然全是金幣，哥哥繼續(xù)向已經(jīng)快滿了的口袋中裝金幣，弟弟則把口袋中的銀幣全部扔掉，而后裝滿了一袋金幣。兄弟倆走出森林后，把撿到的財寶全部賣掉，弟弟賣得的錢是哥哥的20倍。

我們都說做生意要一視同仁，但事實卻是，如果真的一視同仁，那么企業(yè)將沒利潤可賺。依據(jù)80/20法則，80%的顧客只能帶來一個企業(yè)20%的業(yè)績，另80%的業(yè)績卻是由另外20%優(yōu)質(zhì)顧客帶來的。而很多劣質(zhì)顧客甚至會創(chuàng)造負價值，即所謂的魔鬼顧客，我們應(yīng)該向這些顧客說不。

美國西南航空公司總裁赫伯·克勒赫說過這樣的話：“顧客也并不總是對的，他們也經(jīng)常犯錯。這時我們不該說顧客永遠是對的。我們要說：你永遠也不要再乘坐西南航空公司的航班了，因為你竟然那樣對待我們的員工。”

西南航空公司的管理層了解一線員工的工作，支持和尊敬一線員工的工作，甚至寧愿得罪無理的顧客，這樣做換來了員工的高度認可與組織強大的核心凝聚力。他們把顧客劃分出等級，越高級別的顧客，提供越優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，慢慢的，能產(chǎn)生高價值的顧客越來越多，而低價值或負價值的顧客因為不受到重視而慢慢離去。這樣的結(jié)果導(dǎo)致了經(jīng)營成本不變的情況下，效益卻明顯提高。在當下這個完全的買方市場環(huán)境下，學會說不也是一種經(jīng)營策略，同樣會為企業(yè)創(chuàng)造價值，提升業(yè)績。

看清你的顧客

根據(jù)行業(yè)的不同，顧客的身份可以有很多種，企業(yè)應(yīng)該跳出固有的思維，發(fā)現(xiàn)你的目標顧客其真正恰當?shù)纳矸荩麧櫼矔S著你的這種發(fā)現(xiàn)與重新定義滾滾而來。