中國廣告業(yè)商戰(zhàn)風(fēng)云錄（下）

廣告：天天有戰(zhàn)事

市場之戰(zhàn)，到處彌漫著廣告的硝煙，中國走向市場經(jīng)濟(jì)的前20年中，前10年廣告是企業(yè)叩開市場的“敲門磚”，廣告主的視線緊盯著的是投入與產(chǎn)出的相關(guān)程度；而后10年隨著產(chǎn)業(yè)的逐步成熟，商戰(zhàn)越來越多地在行業(yè)間、對手間展開，廣告則將同行業(yè)對手間的市場份額之爭表面化、對抗化、自熱化，演繹出一幕幕刀光劍影、短兵相接的肉搏戰(zhàn)，以至于終于將“磚頭”直接砸進(jìn)了對手的后花園。

1995年，深圳。“美媛春”在“太太口服液”家門口挑起戰(zhàn)火。

“美媛春”原是江西老區(qū)產(chǎn)品，仿佛不足一提，但經(jīng)廣州黑馬廣告包裝后推出的系列廣告運(yùn)動，不僅在廣州炒得熱熱鬧鬧，而且向全國滲透，號稱1995年的銷售目標(biāo)是1億元。“美媛春”首先以深圳為戰(zhàn)場：緊跟“太太”身后，要打個“貼身戰(zhàn)”。

“太太”迅速反應(yīng)，推出“九五新裝樣式”，從包裝上進(jìn)行創(chuàng)新，又一次推出系列廣告——“太太的溫柔”、“女人的愛”、“做女人真好”等報(bào)刊廣告，每一則都邀請成熟有韻、氣質(zhì)高雅的女性作模特，并配上詩句，其中“做女人真好”成為人們廣為流行的口頭語，當(dāng)年每月產(chǎn)值達(dá)30OO多萬元，奠定了女性口服液國內(nèi)品牌“大姐大”的地位。

猶太人的經(jīng)商法寶是“掙女人的錢、掙嘴巴的錢”。“太太口服液”應(yīng)該是這種理念活生生的例子。你能賺女人的錢，咱就不會？1996年，“太太”根據(jù)地又冒出十幾種專門針對女性的產(chǎn)品，除了口服液還有膠囊、片劑，勢態(tài)強(qiáng)勁的有“豐韻丹”、“國氏全”、“寧紅”、“靚靚花腸”、“金王花粉”……還有一個叫“太太美”的萄葡酒?!

“太太”雖有一份穩(wěn)定的國內(nèi)市場份額，也同時還得照顧家門口的三畝三分地。1996年香港選美，是港粵文化團(tuán)普遍關(guān)注的盛事，“太太”不動聲色地成了選美的最大贊助商，并雇請港內(nèi)的達(dá)彼思廣告公司，制作了一系列精美的CF片，同時在兩地播放。1996年在國內(nèi)的電視廣告費(fèi)用投了3000萬元，想必許多人都見過“太太”的“紅帽子系列”和“水珠”系列的廣告。幾個輪次下來，香港小姐越挑越美，“太太”在香港也越賣越火。

戰(zhàn)事一年更甚一年。到了1996年，“太太”遭遇了更強(qiáng)勁的對手。

以“養(yǎng)生堂龜鱉丸”起家的海南養(yǎng)生堂公司，突然推出了取名“朵而”的女性保健品，并反復(fù)在廣告中訴求：“朵而膠囊，由內(nèi)而外的美麗”，比起“太太”的廣告語“肌膚健康美，女人真的美”，更為簡單易記，“太太”似乎被打了個措手不及。一場贏取女人芳心的廣告大戰(zhàn)的序幕又拉開了……

每當(dāng)一個新產(chǎn)品上市贏得市場豐厚回報(bào)的時候，追隨者也會蜂擁而至，搶奪原本屬于你的市場份額。面對“敵人”的進(jìn)攻，“太太”的廣告反擊也可謂煞費(fèi)苦心：一要凸現(xiàn)自身的獨(dú)特功效，訴求針對細(xì)分目標(biāo)群；二要抓住目標(biāo)受眾的消費(fèi)心理，以溫情來打動消費(fèi)者；三要追求廣告風(fēng)格的統(tǒng)一，使每組廣告形成彼此間的照應(yīng)和支持……

如此沒有硝煙的廣告征戰(zhàn)，似乎也沒有塵埃落定的寧日。

緣何潮起潮落

要論廣告對產(chǎn)品的支持，實(shí)在講究的只四個字：“準(zhǔn)”——廣告訴求要到位，說服對象要準(zhǔn)確；“穩(wěn)”——廣告運(yùn)動要有章法，穩(wěn)中求勝；“狠”——一旦找準(zhǔn)定位，投放要有力度；“久”——廣告運(yùn)動最忌大起大落，虎頭蛇尾，企業(yè)做廣告要結(jié)合產(chǎn)品的生命周期，要有后勁，否則“不進(jìn)則退”，最終會退得不見蹤影，欲“東山再起”，難上加難。

不知大家還記得“奧林”這個品牌否？80年代末，在國內(nèi)非常火爆：一群活潑、富有朝氣的年輕人，舉著奧林飲料，高唱“奧林、奧林”。又逢奧運(yùn)會期間，“奧林”這品牌很叫得響，總感覺跟奧運(yùn)會有關(guān)系。

健力寶倒確實(shí)贊助中國隊(duì)參加了洛杉磯奧運(yùn)會和漢城奧運(yùn)會，但還沒有建立一定的品牌形象，大家也知道“健力寶”，但往往喜歡“喝奧林，看奧運(yùn)”。再往后，奧林的廣告就沒什么新花樣，漸漸地連廣告也看不到了，大概奧林覺得銷路不錯，就不“白花”廣告費(fèi)了，面健力寶在北京亞運(yùn)會上，以26O萬元買斷了亞運(yùn)火炬?zhèn)鬟f活動贊助的專利權(quán)，貼有“健力寶”標(biāo)志的亞運(yùn)火炬?zhèn)鞅榱舜蠼媳保敖×殹钡闹仍谥袊习傩招闹写蟠筇岣撸N量劇增，僅僅兩年時間，產(chǎn)值突破了億元大關(guān)。

隨后“健力寶”又一次次成為世人關(guān)注的熱點(diǎn)：巴賽羅那奧運(yùn)會捐贈60萬元人民幣；贊助166萬美元給中國少年足球隊(duì)赴巴西受訓(xùn)；成立“李寧體操學(xué)校”，走出國門進(jìn)軍美國……

而“奧林”飲料90年代在市場上就幾乎銷聲匿跡瀕臨破產(chǎn)邊緣了，1995年奧林被深圳中浩集團(tuán)收購。到1995年底，只在山東一帶銷售，每月銷售總額也只有十幾萬。1996年奧林生產(chǎn)了蒸餾水，準(zhǔn)備在深圳雄心再起，但已困難重重：一方面，大眾對“奧林”品牌多已淡忘，等于從零開始，資金投入之大難以估算；另一方面，深圳純水類品牌多如牛毛，益力、抬寶、景田、樂百氏、天地人等市場占有率相當(dāng)高，加上其他品牌的分割，所謂“僧多粥少”，奧林的未來兇多吉少。

但是，健力寶這兩年響聲也越來越小，似乎有退隱江湖的意思，是迫于洋飲料大量涌人中國造成的巨大壓力，還是李經(jīng)緯經(jīng)營策略的調(diào)整，已完成了單一飲料向多元化、系列化體育用品的過渡呢?

最明顯的是“96年春季全國糠酒交易會”上，泰國紅牛、維維豆奶、可口可樂的“陽光”和“天與地”、百事可樂的“百變果仙”、強(qiáng)力集團(tuán)的“隱雪”、海南的“園之夢”等企業(yè)勢在必得、咄咄逼人的態(tài)勢，令人吃驚。與此相比，作為飲料“大哥”的健力寶集團(tuán)卻顯得缺乏生氣，一副底氣不足的樣子。當(dāng)年電視廣告的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于樂百氏(4700萬)、維維豆奶(3700萬)、可口可樂(3100萬)、娃哈哈(4700萬)、寶中寶(2500萬)等飲料的投人。健力寶如何面對這越來越激烈的市場競爭呢?

潮起潮落的原因，固然是多方面的，但是，在廣告“準(zhǔn)”、“穩(wěn)”、“狠”、“久”這四個宇的講究上所存在的差距，不能不說是一大原因。至少，這四個字構(gòu)成了看清“廣告大戰(zhàn)”風(fēng)云的“濾色鏡”。

水桶里裝個博士

“人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣”。一語雙關(guān)又氣勢如虹的廣告詞一夜間傳遍了中華大地，越來越多的人知道了中國有一個聯(lián)想集團(tuán)。在國際一流品牌IBM、Compaq、惠普、AST強(qiáng)占中國市場的今天，最激動人心的莫過于聯(lián)想1996年挑起的PC大戰(zhàn)，而老牌PC廠商——長城計(jì)算機(jī)的卓著表現(xiàn)，構(gòu)成了1996中國PC市場的一道獨(dú)特風(fēng)景。

聯(lián)想于1996年3月挑起的PC價格戰(zhàn)，一舉打破了大眾對高檔PC價格高不可攀的心理顧慮。此后，推出了系列廣告運(yùn)動，如暑期的“l(fā)十l”行動，9月的盛裝發(fā)布以及協(xié)同宏基的BC“雙子星”，聯(lián)想的產(chǎn)品可謂應(yīng)有盡有，聯(lián)想的廣告可謂群星璀璨，并且勢不可擋。

相比之下，長城在這一年中顯得后勁不足。1995年的“金長城”出奇制勝的廣告策劃和借助IBM的“蘭色西風(fēng)”，使得整個長城輝煌奪目。面對1996年聯(lián)想那種有條不紊、步步為營、一浪高過一浪的整體營銷策略，長城顯得有些吃力。同樣是面向家庭的PC廣告宣傳和促銷，長城的“七項(xiàng)全能”概念雖新穎，卻無奈市場行為慢了半拍，讓聯(lián)想占了先機(jī)。單就1996年第三季度而言，聯(lián)想的市場占有率約比長城高出3個百分點(diǎn)。

長城公司的總經(jīng)理是一位博士，而負(fù)責(zé)市場推廣工作的經(jīng)理也是個北大博士，故圈內(nèi)人士常以“博士策劃”來形容長城公司的廣告和銷售工作。早在1995年，“博士策劃”就顯出強(qiáng)大威力，長城公司的軟性廣告文章在全國報(bào)刊上頻頻發(fā)表，其豐富的創(chuàng)意和敏銳的評論使得長城產(chǎn)品格外與眾不同，這使得長城以區(qū)區(qū)二、三百萬元的費(fèi)用贏得別人數(shù)千萬元也難以獲得的功效。

1996年“博士策劃”依然迅猛，但效果已不如1995年。究其原因，其一，其高水平的策劃已被人家學(xué)去；其二，聯(lián)想的“水桶理論”顯出更大威力。

“水桶理論”意旨：水桶的盛水量是由其最低而非最高的那塊桶板決定的，在管理上意味著，首先要發(fā)現(xiàn)和不斷更換最低的那塊桶板，從而提高整體的運(yùn)作水平。

國內(nèi)企業(yè)特別是高科技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，取得競爭優(yōu)勢的關(guān)健在于產(chǎn)品、技術(shù)、管理、營銷、廣告、公關(guān)等各環(huán)節(jié)的有機(jī)組合，亦即通過提高整體水平的質(zhì)量來謀取優(yōu)勢，從聯(lián)想1996年的大幅度進(jìn)展中我們看到的是整個集團(tuán)的“扳塊移動”而非個別方面的突飛猛進(jìn)。

整體營銷策略，即制定全面、統(tǒng)一的產(chǎn)品或服務(wù)推廣策略，運(yùn)用廣告；公關(guān)、市場推廣等各種專業(yè)技術(shù)，結(jié)合多方面資源和力量，完整地向消費(fèi)者融合，追求1十l＞2的行銷效果。

顯然，廣告這把利劍，如能在“整體營銷策略”的軍團(tuán)中一馬當(dāng)先，則力量無比，若與軍團(tuán)分離，則只是一把難以揮向戰(zhàn)場的破刀而已。

……

日本電器、汽車在進(jìn)入中國市場早期，似乎并沒有做多少廣告，日貨以其優(yōu)越的性價比輕而易舉地掏走了中國老百姓口袋里的錢。于是國內(nèi)企業(yè)如夢初醒，爭先恐后地引進(jìn)發(fā)達(dá)國家的生產(chǎn)流水線和技術(shù)。在付出高昂的學(xué)費(fèi)和慘痛的代價之后，部分國貨的性能與質(zhì)量終于不比洋貨遜色多少了。商品的同質(zhì)化使我們的企業(yè)松了一口氣，想象著可憑借“天時、地利、人和”的優(yōu)勢與“洋貨”一爭高低了。誰料到，洋鬼子們卻毫不留情地挑起了“品牌”之戰(zhàn)爭，而首先殺將過來的就是鋪天蓋地的廣告。

對于國內(nèi)的行業(yè)龍頭企業(yè)來說，這真是內(nèi)憂未除，外患又至，新一輪的廣告大戰(zhàn)似乎才剛剛拉開帷幕。