“推銷高手”雅詩蘭黛

深紅色的口紅會令人看起來很精神，在最近的金融風暴中，這樣的口紅銷量特別好。如果你去商場逛一圈，會吃驚地發現，各個化妝品品牌正紛紛推出男士護膚甚至化妝產品。也許，經濟蕭條來臨時，人們更注重自己的外表，希望從中獲得一份滿足感。人們捂緊了口袋，許多奢侈品牌遭到冷遇，但是化妝品卻是例外。雖然經濟學家期待通過更多的資料來評估當前的國家財政狀況，但逆向發展的口紅指數(LipstickIndex)卻顯示出人們難以表述的心理狀態。口紅指數的概念最早是由雅詩蘭黛集團主席倫納德·勞德(LeonardLauder)提出的，他是第一個觀察到經濟出現下降時口紅銷售必定會有所上升的人。在2001年9·11恐怖襲擊后，美國的口紅銷售額增加了一倍。雖然有人會跳出來指責這不過是一個刺激購買欲望的商業圈套，但是營銷本身就是一種氛圍的營造。倫納德的母親——“雅詩蘭黛”的創始人艾絲蒂·勞德，正是深諳此道的成功典范。

倫納德總愛說：

“我媽媽是在經營一家小公司。”

1626年，荷蘭人用價值24美元的物品從印第安人手中買下曼哈頓島。曼哈頓的規劃是由一位英國人擔當的，他把這里設計成了非常規矩的格子狀，東西走向的叫“大道”，南北走向的叫“街”，這里有著世界聞名的第五大道、麥迪遜大道，還有五十四街、五十五街。上世紀30年代，在經歷了建筑的高峰期后，紐約曼哈頓已是高樓林立，商業迅速地發展起來。在人流穿梭的大街上，一個外表美麗纖弱的女子經常會出現在那里，她耐心地說服經過身邊的太太和小姐，“請嘗試一下我的護理吧，這會讓您看上去更加容光煥發”。她的面霜和手霜，是她在自家廚房里調配出來的，配方來自她的舅舅。在創業之初，這位女子為自己設下了“每天至少接觸50張臉”的工作量底線，她就是艾絲蒂·勞德——“雅詩蘭黛(EsteeLauder)”的創始人。

艾絲蒂·勞德，上世紀初出生在匈牙利的科羅那。當時，科羅那的街道還不是柏油馬路，那個地方確切點說，更像個鄉下小鎮，定居著不少意大利人，附近的各式加工廠和不遠處的一個傾倒垃圾的地方，令整條街散發著糟糕的氣味。父親門澤爾開著一家小店，主要售賣馬飼料和種子，艾絲蒂·門澤爾從小就喜歡給人化妝，她常常喜歡擺弄母親的頭發，母親成為她用得最多的模特。生長環境的惡劣令這個很有自己想法的孩子越發向往美麗而充滿美好氣味的生活。

紐約皇后區，一個貧民聚居的地區，那些帶著夢想來美國的淘金者大多居住在這里，門澤爾這個匈牙利猶太移民家庭也不例外。初來美國，艾絲蒂的父親當過裁縫、經營過五金店，日子對艾絲蒂來講只是繼續著平淡，舅舅舒茨的到來為她的生活注入了一絲樂趣與希望。舒茨是一位藥劑師，平日喜歡在實驗室里調制各種化學制劑，尤其是搗鼓一些面霜之類的玩意。當他將自己的配方放在煤油爐上煮的時候，艾絲蒂凝視著那幽幽的藍色火苗和那些奇妙的制成品，仿佛看到了自己的未來。上世紀30年代，艾絲蒂從舅舅那里獲得了潤膚霜的配方。于是，只要有空，她就會煮上幾罐面霜，并沉浸其中，樂此不疲。

1946年，已經是勞德夫人的艾絲蒂和丈夫紐瑟夫·勞德在紐約用5萬美元創辦了自己的公司——艾絲蒂·勞德公司(EsteeLauder)，也就是后來的中文譯名“雅詩蘭黛”公司。這家公司最初只賣4種產品：清潔油、面霜、潤膚液和全效潤膚精華。頭一兩年，“雅詩蘭黛”的生意做得并不大，在紐約根本就沒有辦公室，更不用說在世界其它地方了。她那時只有一個小小的據點，那些與外界聯系的電話機都由一個人負責——艾絲蒂·勞德本人。她一會兒聲音低沉，一會兒高亢，以便讓電話那頭的人以為這家頗具規模的公司，既有船運部，又有會計室。

艾絲蒂·勞德說：

“我生命中工作的每一天無不是在推銷。”

艾絲蒂·勞德的商業頭腦顯露無疑。1946年以前，她就已嘗試在街頭推銷，還把自己的面霜、手霜帶到沙龍或者商店去。在顧客同意的前提下，她會挖出一些涂抹在客人的手上或臉上。艾絲蒂·勞德的推銷很有技巧，有著一種鍥而不舍的說服力。雖然人們也不知道那些面霜要什么時候才能見效果，但不少人還是對她的東西產生了好感。的確，起步總是艱難的，到了1948年，“雅詩蘭黛”公司已無力負擔銷售人員，艾絲蒂希望通過百貨商店的渠道進行營銷，“薩克斯第五大道”(SaksFifth Avenue)成了她的首選。只是，這樣高檔的百貨商店在選擇商品時相當謹慎，并不會把機會輕易地提供給她這樣的小公司。艾絲蒂沒有氣餒，她了解到這家百貨店的進貨員有一個女兒，這個女孩的膚色不是很好，艾絲蒂決定從她身上入手。女孩的皮膚經過艾絲蒂的改造，果真變得白皙晶瑩了。艾絲蒂·勞德自然順利地拿下了“薩克斯第五大道”的一個柜臺。“雅詩蘭黛”的品牌，從這一年開始，贏得了高端美容用品領地的立足點。

“青春之露”(YouthDew)，一種香氛沐浴油，可以當香水使用。“雅詩蘭黛”在1953年就是靠這種產品在美國成了一個家喻戶曉的品牌，因為“青春之露”的上市，高檔香水不再是少數人才能使用的奢侈品，打破了法國香水一統天下的局面，艾絲蒂實現了兒時的夢想，“雅詩蘭黛”也獲得了創新和優質的美譽。此后，“雅詩蘭黛”的香水一直頗受時尚界的推崇，它的BEAUTIFUL香水的香氛創作靈感源自艾絲蒂最美好的回憶。

“我不希望BEATIFUL聞起來像是玫瑰花、梔子花或是任何一種單獨的花香，我要令BEAUTIFUL成為世上最奇妙、最豐富、最和諧的千百種花香調集于一身的香氛。”勞德夫人說。當然“青春之露”的成功可不能光靠產品本身，銷售技巧才是最重要的。在回首創業歷程時，她說：“我一生中工作的每一天，無不與推銷有關。假如我相信一樣東西，我推銷它，不遺余力。”

艾絲蒂·勞德在化妝品推銷上有兩大創舉：一個是免費派發小包試用裝，因為她相信“好產品會為自己說話”；另一個是購買產品的時候，顧客可以獲得同一品牌的贈品。這已經成為化妝品營銷的經典手段。艾絲蒂會經常到百貨公司的專柜里親自給導購小姐做示范。她看上去并不急著賣她的產品，她會向一個來自美國南方的顧客嘮叨：“南方多好呀，陽光是那么燦爛，照在人身上蠻愜意的，我也在南方買了一所房子，房子很美……”當然，艾絲蒂·勞德當時并沒有在南方的什么房子。可是，她卻得到了她想要的東西——顧客的好感。

艾絲蒂·勞德創辦公司時，就懷有不可動搖的信念：“每個女人都可以美麗。”

到2004年艾絲蒂·勞德去世的時候，這一簡單理念幾乎改變了化妝品世界的面貌。在美國，雅詩蘭黛已經是時尚完美的典型代表，這一品牌在全球高端化妝品領域也有著顯赫的地位。至今，雅詩蘭黛仍然保持著濃厚的家族色彩，其最高管理層中有4人是家族成員。

上世紀60年代，雅詩蘭黛開始大舉拓展國際市場，先后進入英國、加拿大、澳大利亞、法國、德國和日本。雅詩蘭黛的專柜大多設在高檔百貨店內，倫敦的哈羅德、巴黎的老佛爺等。越是時尚昂貴的地方，就越合艾絲蒂的心意。此外，公司還不斷擴充自己的產品線，1964年推出男用香水和美容護膚產品，1968年建立倩碧(Clinique)實驗室，研制生產經過抗敏試驗、不含香精的美容護膚產品。1990年，為了適應全球環保潮流，雅詩蘭黛成立了Origin有限公司，該公司研制的產品強調純天然植物配方，不經動物實驗，所有包裝都可以回收利用。

1985年，雅詩蘭黛的年銷售突破10億美元。1995年公司在紐約證交所掛牌上市。目前，雅詩蘭黛產品在全球130個國家和地區銷售，成為名副其實的化妝品帝國。EsteeLauder、LaMer、Clinique、Origins、MAC等品牌都歸于“雅詩蘭黛”旗下，占據了美國知名化妝品品牌的半壁江山。

余娟 摘自 (國際市場2009-2-27) 編輯/孟醒石