“推銷高手”雅詩蘭黛

深紅色的口紅會令人看起來很精神，在最近的金融風(fēng)暴中，這樣的口紅銷量特別好。如果你去商場逛一圈，會吃驚地發(fā)現(xiàn)，各個化妝品品牌正紛紛推出男士護(hù)膚甚至化妝產(chǎn)品。也許，經(jīng)濟(jì)蕭條來臨時，人們更注重自己的外表，希望從中獲得一份滿足感。人們捂緊了口袋，許多奢侈品牌遭到冷遇，但是化妝品卻是例外。雖然經(jīng)濟(jì)學(xué)家期待通過更多的資料來評估當(dāng)前的國家財政狀況，但逆向發(fā)展的口紅指數(shù)(LipstickIndex)卻顯示出人們難以表述的心理狀態(tài)。口紅指數(shù)的概念最早是由雅詩蘭黛集團(tuán)主席倫納德·勞德(LeonardLauder)提出的，他是第一個觀察到經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)下降時口紅銷售必定會有所上升的人。在2001年9·11恐怖襲擊后，美國的口紅銷售額增加了一倍。雖然有人會跳出來指責(zé)這不過是一個刺激購買欲望的商業(yè)圈套，但是營銷本身就是一種氛圍的營造。倫納德的母親——“雅詩蘭黛”的創(chuàng)始人艾絲蒂·勞德，正是深諳此道的成功典范。

倫納德總愛說：

“我媽媽是在經(jīng)營一家小公司。”

1626年，荷蘭人用價值24美元的物品從印第安人手中買下曼哈頓島。曼哈頓的規(guī)劃是由一位英國人擔(dān)當(dāng)?shù)模堰@里設(shè)計成了非常規(guī)矩的格子狀，東西走向的叫“大道”，南北走向的叫“街”，這里有著世界聞名的第五大道、麥迪遜大道，還有五十四街、五十五街。上世紀(jì)30年代，在經(jīng)歷了建筑的高峰期后，紐約曼哈頓已是高樓林立，商業(yè)迅速地發(fā)展起來。在人流穿梭的大街上，一個外表美麗纖弱的女子經(jīng)常會出現(xiàn)在那里，她耐心地說服經(jīng)過身邊的太太和小姐，“請嘗試一下我的護(hù)理吧，這會讓您看上去更加容光煥發(fā)”。她的面霜和手霜，是她在自家廚房里調(diào)配出來的，配方來自她的舅舅。在創(chuàng)業(yè)之初，這位女子為自己設(shè)下了“每天至少接觸50張臉”的工作量底線，她就是艾絲蒂·勞德——“雅詩蘭黛(EsteeLauder)”的創(chuàng)始人。

艾絲蒂·勞德，上世紀(jì)初出生在匈牙利的科羅那。當(dāng)時，科羅那的街道還不是柏油馬路，那個地方確切點(diǎn)說，更像個鄉(xiāng)下小鎮(zhèn)，定居著不少意大利人，附近的各式加工廠和不遠(yuǎn)處的一個傾倒垃圾的地方，令整條街散發(fā)著糟糕的氣味。父親門澤爾開著一家小店，主要售賣馬飼料和種子，艾絲蒂·門澤爾從小就喜歡給人化妝，她常常喜歡擺弄母親的頭發(fā)，母親成為她用得最多的模特。生長環(huán)境的惡劣令這個很有自己想法的孩子越發(fā)向往美麗而充滿美好氣味的生活。

紐約皇后區(qū)，一個貧民聚居的地區(qū)，那些帶著夢想來美國的淘金者大多居住在這里，門澤爾這個匈牙利猶太移民家庭也不例外。初來美國，艾絲蒂的父親當(dāng)過裁縫、經(jīng)營過五金店，日子對艾絲蒂來講只是繼續(xù)著平淡，舅舅舒茨的到來為她的生活注入了一絲樂趣與希望。舒茨是一位藥劑師，平日喜歡在實(shí)驗(yàn)室里調(diào)制各種化學(xué)制劑，尤其是搗鼓一些面霜之類的玩意。當(dāng)他將自己的配方放在煤油爐上煮的時候，艾絲蒂凝視著那幽幽的藍(lán)色火苗和那些奇妙的制成品，仿佛看到了自己的未來。上世紀(jì)30年代，艾絲蒂從舅舅那里獲得了潤膚霜的配方。于是，只要有空，她就會煮上幾罐面霜，并沉浸其中，樂此不疲。

1946年，已經(jīng)是勞德夫人的艾絲蒂和丈夫紐瑟夫·勞德在紐約用5萬美元創(chuàng)辦了自己的公司——艾絲蒂·勞德公司(EsteeLauder)，也就是后來的中文譯名“雅詩蘭黛”公司。這家公司最初只賣4種產(chǎn)品：清潔油、面霜、潤膚液和全效潤膚精華。頭一兩年，“雅詩蘭黛”的生意做得并不大，在紐約根本就沒有辦公室，更不用說在世界其它地方了。她那時只有一個小小的據(jù)點(diǎn)，那些與外界聯(lián)系的電話機(jī)都由一個人負(fù)責(zé)——艾絲蒂·勞德本人。她一會兒聲音低沉，一會兒高亢，以便讓電話那頭的人以為這家頗具規(guī)模的公司，既有船運(yùn)部，又有會計室。

艾絲蒂·勞德說：

“我生命中工作的每一天無不是在推銷。”

艾絲蒂·勞德的商業(yè)頭腦顯露無疑。1946年以前，她就已嘗試在街頭推銷，還把自己的面霜、手霜帶到沙龍或者商店去。在顧客同意的前提下，她會挖出一些涂抹在客人的手上或臉上。艾絲蒂·勞德的推銷很有技巧，有著一種鍥而不舍的說服力。雖然人們也不知道那些面霜要什么時候才能見效果，但不少人還是對她的東西產(chǎn)生了好感。的確，起步總是艱難的，到了1948年，“雅詩蘭黛”公司已無力負(fù)擔(dān)銷售人員，艾絲蒂希望通過百貨商店的渠道進(jìn)行營銷，“薩克斯第五大道”(SaksFifth Avenue)成了她的首選。只是，這樣高檔的百貨商店在選擇商品時相當(dāng)謹(jǐn)慎，并不會把機(jī)會輕易地提供給她這樣的小公司。艾絲蒂沒有氣餒，她了解到這家百貨店的進(jìn)貨員有一個女兒，這個女孩的膚色不是很好，艾絲蒂決定從她身上入手。女孩的皮膚經(jīng)過艾絲蒂的改造，果真變得白皙晶瑩了。艾絲蒂·勞德自然順利地拿下了“薩克斯第五大道”的一個柜臺。“雅詩蘭黛”的品牌，從這一年開始，贏得了高端美容用品領(lǐng)地的立足點(diǎn)。

“青春之露”(YouthDew)，一種香氛沐浴油，可以當(dāng)香水使用。“雅詩蘭黛”在1953年就是靠這種產(chǎn)品在美國成了一個家喻戶曉的品牌，因?yàn)椤扒啻褐丁钡纳鲜校邫n香水不再是少數(shù)人才能使用的奢侈品，打破了法國香水一統(tǒng)天下的局面，艾絲蒂實(shí)現(xiàn)了兒時的夢想，“雅詩蘭黛”也獲得了創(chuàng)新和優(yōu)質(zhì)的美譽(yù)。此后，“雅詩蘭黛”的香水一直頗受時尚界的推崇，它的BEAUTIFUL香水的香氛創(chuàng)作靈感源自艾絲蒂最美好的回憶。

“我不希望BEATIFUL聞起來像是玫瑰花、梔子花或是任何一種單獨(dú)的花香，我要令BEAUTIFUL成為世上最奇妙、最豐富、最和諧的千百種花香調(diào)集于一身的香氛。”勞德夫人說。當(dāng)然“青春之露”的成功可不能光靠產(chǎn)品本身，銷售技巧才是最重要的。在回首創(chuàng)業(yè)歷程時，她說：“我一生中工作的每一天，無不與推銷有關(guān)。假如我相信一樣?xùn)|西，我推銷它，不遺余力。”

艾絲蒂·勞德在化妝品推銷上有兩大創(chuàng)舉：一個是免費(fèi)派發(fā)小包試用裝，因?yàn)樗嘈拧昂卯a(chǎn)品會為自己說話”；另一個是購買產(chǎn)品的時候，顧客可以獲得同一品牌的贈品。這已經(jīng)成為化妝品營銷的經(jīng)典手段。艾絲蒂會經(jīng)常到百貨公司的專柜里親自給導(dǎo)購小姐做示范。她看上去并不急著賣她的產(chǎn)品，她會向一個來自美國南方的顧客嘮叨：“南方多好呀，陽光是那么燦爛，照在人身上蠻愜意的，我也在南方買了一所房子，房子很美……”當(dāng)然，艾絲蒂·勞德當(dāng)時并沒有在南方的什么房子。可是，她卻得到了她想要的東西——顧客的好感。

艾絲蒂·勞德創(chuàng)辦公司時，就懷有不可動搖的信念：“每個女人都可以美麗。”

到2004年艾絲蒂·勞德去世的時候，這一簡單理念幾乎改變了化妝品世界的面貌。在美國，雅詩蘭黛已經(jīng)是時尚完美的典型代表，這一品牌在全球高端化妝品領(lǐng)域也有著顯赫的地位。至今，雅詩蘭黛仍然保持著濃厚的家族色彩，其最高管理層中有4人是家族成員。

上世紀(jì)60年代，雅詩蘭黛開始大舉拓展國際市場，先后進(jìn)入英國、加拿大、澳大利亞、法國、德國和日本。雅詩蘭黛的專柜大多設(shè)在高檔百貨店內(nèi)，倫敦的哈羅德、巴黎的老佛爺?shù)取Ｔ绞菚r尚昂貴的地方，就越合艾絲蒂的心意。此外，公司還不斷擴(kuò)充自己的產(chǎn)品線，1964年推出男用香水和美容護(hù)膚產(chǎn)品，1968年建立倩碧(Clinique)實(shí)驗(yàn)室，研制生產(chǎn)經(jīng)過抗敏試驗(yàn)、不含香精的美容護(hù)膚產(chǎn)品。1990年，為了適應(yīng)全球環(huán)保潮流，雅詩蘭黛成立了Origin有限公司，該公司研制的產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)純天然植物配方，不經(jīng)動物實(shí)驗(yàn)，所有包裝都可以回收利用。

1985年，雅詩蘭黛的年銷售突破10億美元。1995年公司在紐約證交所掛牌上市。目前，雅詩蘭黛產(chǎn)品在全球130個國家和地區(qū)銷售，成為名副其實(shí)的化妝品帝國。EsteeLauder、LaMer、Clinique、Origins、MAC等品牌都?xì)w于“雅詩蘭黛”旗下，占據(jù)了美國知名化妝品品牌的半壁江山。

余娟 摘自 (國際市場2009-2-27) 編輯/孟醒石