激發消費新意欲 締造購物新體驗

[摘 要] 通過對行銷、營銷策略的研究，樹立讓“建筑”幫助“營銷”的理念。從商業氛圍的塑造、設計布局的總體規劃、內部布局的統籌等均緊緊圍繞消費者的心理進行設計，從而創造出能激發消費意欲，締造購物新體驗的山東省最高檔的百貨店。

[關鍵詞] 布局 營銷 櫥窗

商場建筑本身就是一個獨特的消費品。因此，在做海信國際購物中心設計時，我們通過對行銷理念、營銷策略的研究，樹立了讓“建筑”幫助“營銷”的理念。現代化的商場建筑應該是一個提供行銷、推廣信息的媒體，是一套增進與消費客戶交流的公關系統，也是一個讓消費者發掘新驚喜和體驗時尚新生活的場地，最終激發客戶的消費欲念，也能使消費者把“游商場”變成一種日常生活的習慣。

因此，細致分析并利用場地的各種有利因素，并借各種現代媒體的信息傳遞手段調動購物中心的積極促銷作用便成為設計師設計海信國際購物中心追求的目標。

一、商業氛圍的營造

1.青島海信國際購物中心坐落于青島市東部新區。購物中心的北面是5萬平方米的佳世客，南面是10萬平方米的頤中商業，三者通過步行街緊密相連，構成了東部商圈重要的組成部分。這里星級酒店高度集中且奧帆賽期間的奧運村在賽后將變成超五星級的洲際大酒店，為購物中心帶來源源不斷的高端商務客流。加之周邊金融中心齊全，成熟高檔住宅區鱗次櫛比。定位于購物高端的購物中心，建成后將迅速融入東部商圈，成為高收入階層理想的消費天堂。

2.購物中心所在區域風景秀麗，同奧帆賽基地、五四廣場等濱海旅游景點連成一片，成為海邊上的一串明珠。因此，購物中心不僅要面對本地的客戶群，而且要吸引大量的外地游客。經分析確定購物中心采用曲線形的外形，整體采用兩部分弧形體，兩形體從西北角開始向南向西伸展，在西南角交錯盤繞。購物中心的形態有如卷起的海浪，又象揚起的船帆。波浪形的設計能提高公眾對場地（商場、廣告）的印象等級，提升購物中心在公眾心目中的位置，使購物中心成為公眾和游客的印象節點。

二、設計布局的營銷理念

1.總體布局

購物中心地上建筑面積27600平方米，地下建筑面積35000平方米，是“高級百貨店＋大型零售綜合體（SHOPPINGMALL）”組合形式的國際購物中心。除了有頂級奢華場所“奧運觀賽臺”之外，負一層還將建設奢侈品超市，世界上最好的生魚片、最好的水果等奢侈食品將在這里銷售。

為了引入來自東海路和奧林匹克大道交叉點的主要人流，購物中心的主入口和時尚表演廣場分別設在地塊的西南角及北面。購物中心成東西向長條形，充分利用了奧林匹克大道和澳門路的臨街面。為了優化臨街環境，在商店臨街面設休閑綠化人形區，增加人群停留的機會。綠化公用停車場設在東北角，這樣不僅可以做到人車分流，而且不會因為車流而遮擋臨街櫥窗和廣告，更便于日后管理。

2.外部營銷系統

櫥窗作為商店形象的一部分，是傳達商品信息的陳列空間，充當消費者的顧問和向導。 商業廣告具有招徠顧客的功能。零售商店櫥窗是通過設計者的布置與陳列，使商品的性能、特點、花色、品種直接展現在具有潛在購買愿望的行人面前，從而使消費者對商品產生興趣和信賴感。一個形態新穎、妙趣橫生的櫥窗設計，可使原來不打算購買商品的行人因受到吸引而駐足櫥窗前，并由于看到櫥窗內所展示的某種商品而萌發購買動機，并最終進店完成購物行為。此外，商店的櫥窗陳列可喚起部分消費者的“記憶”，他們在別的場合曾經看過其他廣告媒介宣傳，對某種商品留下了初步的印象，由于櫥窗廣告的補充性介紹，使他們想起這種商品，于是采取了進店購買的行為。櫥窗廣告使看客變成了顧客。對于零售商店來說，顧客的進店率與商品的銷售率是成正比的，所以如何提高顧客的進店率，是關系到整個商場促銷成敗的關鍵。

為了增進與消費者的交流及提供行銷推廣信息，本項目刻意地安排了不同大小種類的營銷活動場地和信息廣告媒體，提高“擊中”消費者購物的機會。首先，重視一層對外櫥窗的利用，盡可能使櫥窗于外墻的位置連貫而不被中斷，給公眾以連續的視覺媒體的沖擊；其次，利用二層、三層大型的廣告櫥窗進行遠距離的宣傳優勢，集中加強著名品牌的宣傳攻勢；另外，出地面的設備風井、疏散口等也與廣告位相結合，使廣告櫥窗的宣傳效應發揮的淋漓盡致。

3.創造生態購物環境

海信國際購物中心的開放廣場、景觀下沉廣場、室內中庭、休閑人行道將締造一個優美的生態環境，凝聚人流亦提升消費的檔次。商場的外墻更采用了先進的“智能綠化建筑”概念，以達到節能的效果。商場頂層的綠化平臺，可作為用餐及休息的場所，亦可作為觀海理想場地。

三、內部布局的營銷概念

1.地上部分

地上部分主要是各品牌的專賣店，尤其一層是各大品牌搶占的重點部位。在設計過程中，對廣告位的設置非常重視，尤其是一層櫥窗的設置。櫥窗的大量設置不僅對商品起到推介作用，擴大商場的影響；而且櫥窗的增加將會帶來直接的經濟效益，即廣告位的租金。因此，在設計過程中，除通向室外的必要的交通口和風井外，各種設備用房盡量偏離外墻一米的距離以便留出櫥窗的位置，盡可能保持首層櫥窗的連續性，以便于豎立海信旗艦店完整的對外形象。

二、三層與一層一樣，基本上還是精品店。三層的東端設置一個小型空中花園，空中花園設置的初始目的是為了縮減總建筑面積，考慮到屋頂花園處風景絕佳的貴賓會員區應該有一條比較正規的路線，因此在寸土寸金的營業區內設置一處環境相對優雅的空中花園作為通往貴賓會員區的一個序廳，更加凸顯貴賓會員的檔次和身份。

2.地下部分

本項目定位于“高級百貨店＋大型零售綜合體(SHOPPINGMALL)”組合形式的國際購物中心，商場經營銷售世界頂級品牌為主，并且集購物、餐飲、休閑等為一體。其餐飲、休閑、購物主要集中設置在地下一層，設有專柜區，中西餐區、超市、會所等。再加上諸多設備用房，功能比較復雜。為簡化流程，主要流線采用了十字交叉形的商業步行街，經過多次調整，十字的北向的步行街被弱化了，整體上接近于T字形，通過這一T字形的布局，既簡潔又有效地連接起功能的各部分，并且步行街的出口部分都與下沉廣場相連，與室外建立了清晰明了的聯系，提高了地下層的商業活力。

四、針對營銷理念所采用的技術措施

海信集團對本項目極為關注，出于經營的考慮，對購物中心的布局和設置要求非常嚴格。在購物中心的布局中，以下幾部分是業主非常關注的，也是設計人花費精力較多的地方。

1.設備機房設置

對于購物中心，每一處店鋪都可以說是寸土寸金。因此，在設計過程中，為最大可能的提高商場的利用率，我們盡可能壓縮機房的面積，盡可能將機房布置在邊角位置，盡量與樓梯集中設置。尤其一層的每一平米的營業面積都彌足珍貴，因此，除配電間因方便使用和控制，安排在一層外，所有設備用房都置于地下或者二層，通過管井與一層相聯系。

2.樓梯的設置

由于商場人流量非常大，一旦發生火災，需要有足夠的安全疏散通道。依據消防規范，經計算二層所需總疏散寬度，如果使用四米寬的樓梯，大約需要11部樓梯。業主要求商場內部的店鋪盡量保持完整和連續性，樓梯數量多勢必影響這種連續性。因此既要滿足消防要求又要盡可能少設置樓梯，經過與業主多次的推敲，反復的論證，考慮各種可能性，最終確定了標準層七部樓梯的方案，其中四部為剪刀梯，獲得了比較經濟合理的布局方案。

3.自動扶梯的設置

自動扶梯是商場內主要的交通動線，絕大多數的顧客在商場內都使用自動扶梯上下樓層。因此，自動扶梯在商場的整體布局起著非常重要的作用。它可以起到引導人流、輸導交通的作用，也可以作為商場內部重要的觀賞點和被觀賞點來烘托商場內顧客川流不息的活力。本項目中，對自動扶梯的設置經過長時間的推敲，最終，從人流的引導、與中庭的結合度、與對外出入口的遠近關系，以及與整體動線的關系等方面綜合考慮確定了合理的自動扶梯的位置。

五、結語

海信國際購物中心的項目總體規模雖然不大，但由于設計之初樹立了“建筑”幫助“營銷”的理念，在設計過程中我們克服種種困難，自始至終貫徹已形成的理念，因此，購物中心的布局及一些技術措施均有別于已有的商場建筑，形成了海信購物中心獨有的經營優勢。

本項目已經建成使用，已成為青島東部商圈的明珠—海信國際購物中心。

參考文獻：

[1]李小紅:淺談色彩與商業廣告設計.商場現代化，2008（6）

[2]黃 娟:淺談我國零售業國際化.商場現代化，2008（6）