飯店客房定價策略研究

[摘 要] 飯店的主要收入來自于客房，特別是對于三星級、經濟型飯店而言，制定合理的客房價格是關系到飯店經濟效益的關鍵。有很多的因素制約著客房價格的制定，本文試圖探討一些增加飯店營業收入和利潤的定價策略。

[關鍵詞] 客房定價 策略

一、飯店價格概述

《旅游飯店星級的劃分與評定》標準版中，在原有設定的五個星級基礎上，增加和包含了一個新的等級——白金五星級。除了提供客房服務以外，一般四星以上的高星級飯店在飯店內配有設施齊全的桑拿、健身等。在行業有一種說法，健身、娛樂設施，是作為高星級飯店店的配套產品來增加核心產品—客房的附加值?？梢?，飯店的主要收入來自于客房，特別是對于三星級、經濟型飯店而言，制定合理的客房價格是關系到飯店經濟效益的關鍵。因此，本文主要以客房的定價問題作為討論的重點。

二、飯店客房定價的影響因素

由解放初期的政府發文定價，到現在的政府指導下的市場定價，飯店擁有了很大的自由定價權利，可以為自己尋求最合適的價格，爭取最好的經濟效益。然而，飯店在制定價格時，仍然受到許多因素的制約，這些因素需要飯店決策者在制定客房價格時給予充分的考慮。

1.外部影響因素

(1)社會政治、經濟形勢的影響

旅游經濟具有脆弱性，一旦出現負面的影響，就會使旅游行業出現不穩定性和波動性。例如，美國“9·11”恐怖襲擊事件后，紐約麥迪遜大道的紐約賓館超過四分之三的客房被閑置，美國旅游業曾一度陷入困境。

(2)季節性影響

季節性強是旅游業的一大特點，有些地區甚至由于自然氣候這一因素的制約，在旅游淡季景區放假休息，直接影響飯店經營的好壞，飯店需要提供優惠的房價等措施來維持正常的生存。

(3)供求關系影響

飯店商品的價格隨供求關系的變化而不斷調整，當供過于求時，飯店業需要考慮降低價格；當供不應求時，飯店要考慮適當提高價格。例如，黃金周歷來是商務接待型高星級飯店的“小冰川期”，2007年F1“駛入”上海，飯店房價因此而一路飆升，買出了“海鮮價”。

(4)政府或行業組織的價格約束

政府為了維護經濟秩序，或為了其他的目的，可能通過立法或者其他途徑對飯店行業的價格進行干預。政府價格干預行為主要能夠起到兩方面的作用：一是維護消費者的利益，防止價格過高形成飯店價格的暴利；二是保障企業的利益，避免惡性價格競爭。例如，黃山市發出調控賓館價格的通知，從2006年3月1日起，對該地區內的賓館實行最低調控價格管理

除了以上幾點以外，客人的消費心理也是進行定價時應重點考慮的因素，一篇題為《八個有價值的消費者心理》一文，總結出中國與歐美消費者不同的消費心理。例如，中國消費者會在面子心理的驅動下，消費甚至超過自己購買或者支付能力。飯店可以利用這種心理，進行定價，獲取溢價。

2.內部影響因素

(1)飯店選址

據有關數據顯示，酒店地址的好壞對飯店的成功運營的直接和間接的影響在眾多相關因素中占到60%左右。選址不僅關系到市場開發能力大小，對消費者吸引力的大小，更重要的是對長期效益的取得具有戰略性的影響。

(2)投資成本

根據國際酒店業的一般標準，五星級酒店的投資成本，換算成每間客房為單位來計算，在15萬～20萬美元，四星級酒店為10萬～14萬美元，而經濟型酒店則為1.5萬～4萬美元。因此，飯店的投資大小是影響客房價格水平的基本因素。此外，投資成本回收期的長短，以及目標利潤率的高低，都會對房價的制定產生影響。

(3)服務質量

被譽為“美國酒店大王”的斯坦特說過“酒店業就是憑借酒店來出售服務的行業”，可見飯店業就是與“情感”關系密切的行業，優質服務是酒店生存的基礎。酒店作為典型的服務行業，每天要接待來自四面八方的消費者，優質的服務有助于發現并留住具有消費能力的回頭客，為酒店創造穩定收入。

(4)行業內競爭

由于飯店數量的不斷增加，行業內競爭日益加劇，為了獲得高客房出租率，削減房價成為一種常用的競爭定價方法，競爭的后果會導致房價偏低。以2003為例，與國際相比，美國五星級酒店平均房價為128美元/間夜，位居世界酒店平均房價第一位，英國104美元位居第二，香港的平均房價為62美元，而北京五星級酒店的平均房價僅為56美元，位居第十六位。

三、增加營業收入和利潤的定價策略

1.細分目標客源，制定差別價格

廣州、北京、上海是我國經濟發展、對外交往的三個重要“窗口”，是擁有五星級酒店最多的三個城市。一般來說，同等級飯店為相互的競爭對象。然而，長城飯店、凱賓斯基飯店、昆侖飯店等五星級酒店“扎堆”出現北京“燕莎圈”，這些地理位置、硬件設施均相似的酒店卻能夠“和平共處”，關鍵原因是：準確定位，細分客源。

美國哈佛大學邁克爾·波特教授認為，差異化是企業的競爭策略之一，做到密集化營銷。面對激烈的市場競爭，飯店首要任務是對自身進行明確的市場定位，找準目標客源。實現小市場、大份額。如果市場定位不清，忽視自身層次，追求出租率、忽視營業額，很有可能陷入盲目降價、越層競爭的境地。

飯店市場營銷中，選擇目標市場也就是其目標客源是非常重要的一項工作。對目標客源分類定價是國際上飯店業的通常做法，飯店可以根據客人類別不同，評價其為飯店帶來的利益，給予不同的定價。飯店應結合自身的星級或檔次，尋求最合適的客源，爭取最大的經濟效益。以上海新錦江大酒店為例，這是一座大型豪華五星級酒店，其確定了主、次、輔三個層次的目標客源：第一層次目標客源是國家首腦、政府官員、大型國際會議和科技、經濟、文化藝術、教育、體育等各界人士、世界各國貿易商人；第二個層次是普通的散客和一些較豪華的旅游團隊；第三個層次是國內社會各界人士。

2.保持高品位，維持高價位

從1987年開始，我國與世界各國一樣，我國實際情況采用了酒店評級分類制度，分為五個星級的酒店。隨著星級不斷增加，飯店的硬件設施和軟件標準不斷提升，飯店的平均房價越高表。

資料來源：田喜洲，崔永慧.論我國飯店的等級劃分與價格管理.經濟經緯.2006年第2期(128～130)

一般來說，高星級飯店就意味著高品位、高質量，消費者可以直接依據星級的高低來選擇其能夠并愿意購買的飯店品位和服務。因此，作為數量較少、品牌聲譽極高、特色鮮明的高星級酒店可以采用高價位的策略。一方面，在保持高出租率的情況下，可以增加其營業收入和利潤；第二方面，也可以防止出現“先降價格，再降服務”的惡性循環中；另外，還可以保持高星級特別是五星級酒店高品位的對外形象與聲譽。

3.改變個別定價，提高整體效應

隨著社會的不斷發展，富于變化的營銷策略是飯店行業滿足顧客動態需求的“必修課”。飯店可以用改變個別產品的定位方法，來提高整體效應。群策群力研究出的創新促銷方案的成功關鍵，是設計了個別亮點來帶動整體效應，而這些個別亮點又能夠和細分市場的目標顧客形成“對話”，這樣創造利潤就有了前提。飯店可以找到或創造一個良好的契機，將定價與促銷策略結合運用，在飯店各個部門推廣并應用這種亮點促銷帶動整體效益的做法。

4.運用價值創新，提高顧客價值

顧客價值指顧客認知利益與其認知價格之間的比或差，顧客價值創新的目標是努力超越現有產品或服務的價值標準，使產品或服務的價值構成發生顯著改變以吸引并留住顧客，在企業與其他競爭者之間建立起競爭隔離帶，從而減緩與同類企業的競爭，實現與競爭無關的效果。飯店在增加營業收入中，可以運用這一原理，提高顧客凈享受價值，消除顧客對價格的敏感，提升顧客的忠誠度。

提高顧客價值可以有很多途徑，國內許多星級酒店做出相關的規定并進行著有益的嘗試。例如為了增加飯店的服務價值，白天鵝賓館要求服務員在住店顧客外出時對客房及時進行小整理，使顧客返回客房時有煥然一新的感覺；洲際酒店集團則向全世界的旅行社和會議組織者提供質量保證承諾，承諾對顧客不滿意部分重新服務或退款，減少顧客的心理支出。

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