大學生網絡購物態度形成的影響因素研究

[摘 要] 本研究以當前網絡購物主流群體之一的在校大學生作為研究對象，基于技術接納模型對大學生網絡購物態度相關因素進行研究，并針對實證結果提出了營銷策略的建議。

[關鍵詞] 網絡購物 技術接納模型 風險認知 創新特性

隨著電子商務的興起，越來越多的商家也選擇網絡作為新的商品銷售途徑。在我國，網絡購物仍然是較新的消費模式，消費者對它的理解和接受很有限。中國互聯網信息中心（CNNIC）在最新的中國互聯網調查報告（2007）中提出，截至2007年12月，中國網民網絡購物比例是22.1%，而美國早在2006年8月網上購物比例已經達到71%。對于新生事物，人們對它的態度可以用來預測是否會采取下一步行動，因此研究和探討消費者的網絡購物態度，將有助于進一步揭示影響消費者網絡購物行為的因素。

一、我國大學生網絡購物現狀

中國互聯網信息中心（CNNIC）的調查報告指出，網上購物的網民是一群相對比較高層次的人群，在我國4640萬網絡購物人數中，擁有本科學歷的網民進行網絡購物的比例達到36.7%，碩士及其以上網民的比例更是高達56.5%；在網絡消費水平方面，有關研究也表明雖然大學生沒有固定收入，但其網絡消費水平呈現上升趨勢，加上現在擁有電腦的大學生越來越多，大學生利用網絡資源進行商品交易的頻率不斷增大；在網絡購物渠道方面，共有三類網站是大學生的首選：主要進行網上零售的B2C網站、拍賣網以及門戶網站。

以上數據表明，大學生已經成為我國網絡購物的主流群體，在人數比例上占有絕對優勢，在消費水平方面呈上升趨勢。研究大學生網絡購物的影響因素，將有利于我國網絡購物水平的整體提升。

二、理論回顧與模型構建

1.相關理論回顧

國內外已有不少關于網絡購物的研究，大多數研究把技術接納模型（Technology Acceptance Model，TAM）作為研究的基本框架。TAM是Davis（1989）提出并試圖從人的心理、行為角度探討個體接受或拒絕使用某項特定新技術的影響因素。該模型中，有用性認知（Perceived Usefulness，PU）和易用性認知（Perceived Ease of Use，PEOU）是決定人們使用信息技術的態度、意向乃至實際行為的兩個關鍵變量，其中PEOU對PU還存在顯著的正向影響。PEOU應用于網絡購物研究中是指消費者認為網絡購物能節省時間和精力、比較快捷和方便；PU應用于網絡購物研究中是指消費者認為網絡購物能獲得更多的產品信息、具有更強的可控制力等；當消費者對這兩者的認知越多，就越傾向于網絡購物。

但在現實情況下，消費者進行網絡購物還要受到個體差異、網絡購物風險等因素的影響。Jarvenpaa和Todd（1997）通過研究發現，風險認知（Perceived Risk，PR）是抑制消費者網上購物的主要障礙。網絡購物是一種虛擬購物方式，導致網絡購物具有產品不可觸摸性、產品質量不確定性、消費者利益不易得到保障等缺陷，消費者在利用網絡進行購物時要對即將面臨的風險進行評估，以確定是否采用網絡購物的方式滿足消費需求。國外研究者在運用創新擴散理論（Innovation Diffusion Theory，IDT）研究消費者個體特征對網絡購物影響時發現，早期的網絡購物者都具有創新性的特點。Angela（2001）等人通過研究個性特質與網上創新行為對網上購物的影響時指出，網上購買者具有喜歡控制未來、使用網絡收集信息以及不懼怕不確定等特質。

在關于態度形成要素研究方面，Kronnick和Petty（1995）指出，個體態度包含態度方向和態度強度兩個重要內容。Jagdish和Banwari在他們的著作中對這個觀點進行擴展，認為要使個體對某一事物的態度保持認知、情感、行為上的一致性，必須考慮兩種相關因素：一是態度方向（又稱為態度誘發力），即正面或負面的想法、感覺和行動；另外一個是態度強度，即人們對某種認知、感覺或行動的感覺的投入程度。

2.提出假設

通過對以上相關研究結果的整理，結合大學生網絡購物的實際情況，本研究假設有用性認知、易用性認知、風險認知和創新特性構成影響大學生網絡購物態度形成的因素；由于本研究的目的是維持和提高大學生消費者對網絡購物的良好態度，因此假設大學生對網絡購物所持的是正面的態度，將態度方向因素命名為“正向態度”；同時假設大學生的這種態度比較強烈，也就是對網絡購物本身有較高的投入，將態度強度因素命名為“高介入態度”。

技術接納模型認為有用性認知和易用性認知會對新技術的態度、意向和行為等方面產生影響，因此提出第一組假設：

H1、H2：大學生的易用性認知對網絡購物正向態度、高介入態度形成有正相關。

H3、H4：大學生的有用性認知對網絡購物正向態度、高介入態度形成有正相關。

由于風險認知也會對網絡購物行為產生影響，所以本研究預期風險認知對態度方向和態度強度有抑制作用。因此，第二組假設為：

H5、H6：大學生的風險認知對網絡購物正向態度、高介入態度形成有負相關。

本研究認為大學生消費者的創新特性越顯著，對態度方向和態度強度的正向影響就越大，同時也更容易感知到網絡購物的有用性。另外，如果大學生消費者具有顯著的創新特性，則會在感知上降低甚至忽視網絡購物風險的威脅。因此第三組假設為：

H7、H8：大學生的創新特性對網絡購物正向態度、高介入態度形成有正相關。

H9：大學生的創新特性對風險認知有負相關。

三、數據分析

1.變量測量

本研究在問卷設計過程中盡量參照國外在網上零售背景下做過大量研究并已經相對成熟的測量量表，在此基礎上結合國內實際情況，對各影響因素的測量項目進行修改與補充，所有測量項目均采用李克特5分量表法。在樣本的選取上，本研究采用“就近隨機”抽取的原則。調查的地點是重慶，調查的對象是重慶地區的在校大學生。其中，在重慶某大學隨機發放問卷180份，通過電子郵件、高校網絡論壇、校內聊天工具等平臺發放問卷190份，此次調查共回收問卷 304份，其中有效問卷270份，有效回收率為72.97%。

對回收問卷進行信度分析以鑒定測評因子的信度。結果顯示本問卷Cronbach α系數為0.931，折半信度為0.832，兩者系數均在0.80以上，說明本問卷作為網絡購物態度影響因素的測量工具是穩定可信的。

2.假設檢驗

本研究的假設檢驗主要運用SPSS12.0針對以上提出的13個假設分別進行二元變量相關分析。二元變量的相關分析是指通過計算變量間兩兩相關的相關系數，對兩個或兩個以上變量之間相關程度進行分析。本研究的假設檢驗結果如表所示。

3.研究結論探討

根據表的結果顯示，本研究得出以下結論：

（1)有用性認知、易用性認知和創新特征與網絡購物正向態度的形成呈顯著正相關。在正向態度形成的相關因素中，有用性認知和易用性認知與正向態度的相關系數都達到0.5以上，且呈顯著性相關。這可能是因為大學生群體以校園作為主要活動場所，到商場挑選和購買商品的時間較少，一旦他們能夠感受到網絡購物的快捷高效或是操作方便簡單，則有可能對網絡購物做出較好的評價；具有創新特質的大學生更傾向于使用網絡了解商品信息或是購買商品和服務，因此也可能對網絡購物持正向態度；研究還表明，大學生的風險認知對網絡購物態度好壞與否沒有影響。

（2)風險認知對高介入態度有顯著負相關；創新特征、有用性認知對高介入態度呈正相關。研究結果顯示，大學生對網絡購物的風險認識得越多，越可能逃避網絡購物，這與國外相關研究的結論相一致；創新特性與有用性認知都對網絡購物高介入態度具有正相關，但相關系數僅在0.25左右，這是由于大學生決定是否通過網絡購物是一個復雜的心理過程，而不僅僅取決于其創新特質或對網絡購物有用性的感知。

（3)創新特征與風險認知有顯著負相關。創新特征與風險認知的相關系數達到0.671，且為顯著的負相關。本研究認為，具有創新特性的大學生喜歡環境或事物的變化，并且不懼怕不確定的事情，因此針對網絡購物是虛擬交易所帶來的不確定和可能承擔的風險，具有創新特性的大學生消費者能把對風險的認知降低到最低層次。

四、網絡營銷策略建議

參照研究結果，網絡商家應該制定出相應的營銷計劃，促使大學生形成網絡購物的良好態度。

1.提高網絡購物的有用性認知，有利于大學生對網絡購物形成正向態度和高介入態度

商家應該增加網上商店里商品的品種、式樣和檔次，以滿足不同層次大學生的需求；拓展進貨渠道，降低商品成本，使商品價格更能迎合大學生的心理接受范圍；適當增加在線服務時間，及時回復有購物意向的學生的提問。當消費者認識到網上商店所能提供的商品種類比現實中更多、價格更加便宜、他們選擇的余地更大時，就有可能對網絡購物做出好的評價，并準備或繼續實施網絡購物的行為。

2.提高網絡購物的易用性認知，有助于大學生對網絡購物形成正向態度

商家可以在商品瀏覽和介紹、付款方式及發貨通知等環節增加網頁設計的便利性、友好性，使大學生網絡購物時操作更簡便；在產品的銷售環節中提供更好的客戶服務，以提高大學生的購物滿意度；在與大學生信息溝通方面，應該通過增加不同的聯系方式擴充溝通渠道，保證與大學生的信息溝通順暢。大學生消費群體在感受到網絡購物的方便使用和簡易快捷后，雖然不一定會做出購物行為，但可能會對網絡購物形成正向的態度。

3.激發大學生的創新特性，有利于促使大學生對網絡購物形成正向態度和高介入態度，同時有可能降低風險認知

大學生選擇網絡購物，在于網絡消費符合大學生富于想象力、喜歡創新、有強烈好奇心等特點，而通過創新來體現個體的自身價值，也已經成為大學生消費的首要標準。根據這個特點，商家在網絡營銷中可以將自己定位為獨特的、有品味的、與眾不同的，同時通過有個性的網頁設計和前衛新穎的商品介紹來喚起大學生消費者的情感訴求。

4.降低網絡購物的風險認知，有助于大學生對網絡購物形成高介入態度

通過適當的方法降低網絡購物風險，將有利于使大學生更積極地投入到網絡購物中。這些方法包括：商家通過多種方式展示商品原型，比如清晰的圖片、現場視頻等，減小大學生對虛擬環境中購物的不確定性；對消費者付款信息、個人資料等進行嚴格保密，避免因消費者交易資料外泄而給對方或自己造成損失；提供完善便捷的售后服務，減小大學生對網絡購物的戒備心理。

參考文獻：

[1]中國互聯網絡信息中心.中國互聯網絡發展狀況統計報告，http://www.cnnic.net.cn，2007

[2]Davis F D.Perceived usefulness perceived ease of use and user acceptance of information technology[J].MIS Quarterly， 1989， 13(3):319～340

[3]Jagdish N S.Customer Behavior:A Managerial Perpective (2nd Edition) .Thomson Learning，2004