分銷模式的比較與選擇

[摘 要] 銷售是企業的命脈，企業生產的產品需要通過分銷來實現銷售，分銷模式有多種，各種模式的適應條件、優缺點、管理要求及由此產生的效果是不一樣的。對某一生產企業而言，需要通過對各種分銷模式進行比較分析，明確選擇的標準及綜合考慮影響分銷模式選擇的因素，以選擇合理的分銷模式，達到擴大產品銷售與提高市場占有率的目的。

[關鍵詞] 分銷模式 比較 選擇

一、分銷模式的比較

分銷模式不外乎經銷制、直營制，以及界于經銷制與直營制中間的助銷制與經銷制+直營制，下面就每種分銷模式的基本含義及優缺點逐一進行比較分析：

1.經銷制

經銷商需要全部或者部分現款從廠家進貨，廠家提供一定的宣傳、促銷支持，經銷商對市場運作處于絕對控制地位。這種模式又可分為獨家經銷制、選擇經銷制、密集經銷制，獨家經銷制是廠家在某區域市場只開發一個經銷商，選擇經銷制是廠家在某區域開發少數幾個經銷商，密集經銷制是廠家在某區域市場開發若干個經銷商。由于獨家經銷制市場覆蓋面窄，難以做到較好的市場滲透，在區域較大的市場，許多企業不采用；而密集經銷制，經銷商數量過多，企業難以管理與控制且容易導致經銷商之間發生矛盾，許多企業也不采用；所以，多數企業采用選擇經銷制。需要指出的是，即便是選擇經銷制，經銷商之間也會生產各種矛盾，為了避免這些矛盾的生產，有些行業或企業，在某區域市場采用多家分品種經營的辦法，就產品而言實質上還是區域獨家經銷制。

(1)經銷制優點:①充分利用經銷商的資金。采用經銷制，由于經銷商需要全部或者部分現款從廠家進貨，廠家可以較快地收回貨款，不需要墊付過多的資金。如果是廠家采用直營制，客戶往往要求有一定數量的鋪底資金，不同的產品、不同的客戶群體，要求的鋪底資金數額不同，但一般可能需要貨款10%左右的鋪底資金，如果每個區域市場的這些費用都由廠家來承擔，廠家是難以擔當得起的。如果采用經銷制，這些鋪底資金，則是由經銷商來承擔，對廠家而言，則是相當有利的。這恐怕是目前許多廠家采用經銷制的一個相當重要的原因。②充分利用經銷商的網絡與關系資源，降低資金風險。經銷商是本地人，一般同下游中間商客戶有一定的關系并且對其資信情況有一定的了解，可以降低風險。同時，經銷商可能有相對穩定的顧客群體，容易開拓市場，容易管理下游客戶，容易使廠家的新產品快速上市。

(2)經銷制缺點:如果廠家所選擇的經銷商其自身素質或能力低，廠家與經銷商的合作很難達到預期的效果，比如：經銷商不能理解廠家的營銷理念與配合廠家營銷策略的實施，產品的分銷、陳列、促銷等銷售工作難以迅速落實到位，公司很難控制市場運作等。

2.直營制

生產廠家在產品銷售市場注冊營業執照和稅務登記，建立自己的銷售分公司，由分布在各個區域市場的銷售分公司的銷售人員運作市場，開發與管理下游客戶，自己銷售公司的產品，自己能開發票。

(1)直營制優點:①由于分布在各個區域市場的銷售分公司還是屬于生產企業內部的單位，人員也是企業內部人員，這樣，就能夠使企業的營銷理念和營銷策略得以貫徹，有關分銷、陳列、促銷等銷售工作也能迅速地落實到位。②企業對市場的運作，費用的投入得以有效的控制。③分布在各個區域市場的銷售分公司及人員直接面向客戶、面向市場，能夠及時的了解市場行情，企業能夠據此及時地做出科學合理的決策。

(2)直營制缺點:①對生產企業的人力資源與管理水平要求高。②企業需要大量的資金予以支持并面臨很大的資金風險。因為需要企業自己在各區域市場建立自己的銷售分公司，這些銷售分公司無疑都需要相應的辦公地點、產品儲存地點、需要相應的設施與設備、需要安排為數眾多的銷售人員，企業投入勢必較大。另一方面，企業產品只有銷售給了下游客戶，才能算實現銷售，對廠家而言，風險會增大。

3.助銷制

生產廠家在分銷模式上采用經銷制，對每一個經銷商派一個或幾個銷售人員協助其開拓市場，被派遣的銷售人員不能開發票，不直接進行銷售。從銷售人員的安排與分配來看，經銷制與助銷制是不同的，經銷制是公司的一個銷售人員負責一到幾個區域市場，市場運作主要由每個區域的經銷商自己負責；助銷制是公司的一個或者幾個銷售人員負責一個區域市場，和經銷商共同開發市場，對市場運作廠家居主導。

(1)助銷制優點：具有經銷制的所有優點，并且，由于生產廠家在經銷商處有自己企業內部的銷售人員，這樣，使企業更能及時的了解市場行情，更能保證企業有關營銷理念、營銷策略的有效實施，有關分銷、陳列、促銷等銷售工作也能迅速地落實到位。

(2)助銷制缺點：由于該分銷模式本質上仍是經銷制，助銷制勢必存在經銷制一些類似的缺點。另一方面，由于經銷商其自身經營理念的不同及從自身的利益出發，在某些情況下，可能會與廠家派遣的銷售人員發生矛盾甚至沖突。

4.經銷制+直營制

生產廠家一方面采用經銷制，同時，在目標市場注冊營業執照，進行稅務登記，采用直營制。廠家分布在各個區域市場的銷售分公司，對該區域市場經銷商覆蓋不了或者不愿意覆蓋的渠道進行直接銷售。

這種分銷模式存在經銷制與直營制所有的優點和缺點，在此不再細述。需要指出的是此種模式如何取得經銷商的信賴和認可及如何協調廠家銷售分公司與當地的經銷商之間的關系，是值得關注的問題。

分銷模式就是上述四種，可能有人說，還有代理模式，這種講法應該有其道理。在此需要說明的是，代理商從其字面上的意思理解，代理商是指從廠家進貨，不需要將產品買下，對產品沒有所有權，靠賺取傭金的一種中間商。但現實情況是真正意義上的代理商在我國目前是少的，多數生產廠家要求其下游的中間商進貨時交付相應貨款的，并且基本上是靠賺取差價來獲取利潤，實際操作是傾向于經銷性質。由此看來，我們可以將代理模式歸為經銷制模式。

二、分銷模式的選擇

1.明確分銷模式選擇的標準

（1)成本低。指企業選擇的分銷模式有利于企業節約成本費用，盡可能利用渠道成員的資金、網絡、關系等資源，在不影響管理與控制效果的基礎上，應該盡量降低企業銷售渠道建設與管理成本。

（2)風險少。指企業選擇的分銷模式盡可能降低有關銷售風險，企業應該選擇財務狀況與信譽較好的分銷商以降低風險。

（3)易控制。指企業選擇的分銷模式能夠使企業控制分銷商配合本企業達到目標，分銷商都有其獨立的利益，他們可能不按本企業的要求去做，比如：忽視一些重要的顧客、不推銷一些產品、不積極促銷、不及時提供情報、不提供良好的服務、不及時付款、竄貨、亂價等，對于分銷商這些不良行為，企業能夠通過相應的制度、措施與能力來約束與管理其經營行為，配合企業實現銷售目標。

（4)適應性強。指企業選擇的分銷模式及因此而選擇的分銷商應具有靈活應變的能力，能適應環境的變化和事物的變化，能做到與企業步調一致，實現企業盈利目標。

（5)產品快速流動。產品從生產制造企業到終端的時間要盡可能的短，分銷的渠道結構要扁平化。

（6)市場重心下沉。指從以省級大城市作為重點開發的目標市場轉化為以地區、縣、甚至鄉鎮作為重點要開發的目標市場。

2.考慮影響分銷模式選擇的因素

（1)產品的銷售區域與目標顧客群體的選擇情況。每個企業在制定自己的營銷戰略的時候，都應該事先考慮其產品的銷售區域與目標顧客群體的選擇或定位，企業根據其自身的規模、實力及戰略，是將產品銷售定位于全國市場還是某些區域性市場？是定位于省會一級的大中城市市場還是定位與中小城市和鄉鎮市場？目標顧客群體的選擇是定位于高收階層還是中低收入階層？銷售區域與目標顧客群體的選擇與定位如何在很大程度上影響到企業分銷模式的選擇。如果企業將銷售區域與目標顧客群體主要定位于少數的大中城市、面向的客戶群體主要是高收入階層，可能會傾向于選擇直營制。如果企業將銷售區域與目標顧客群體主要定位于顧客分散、收入水平偏低的中小城市和鄉鎮市場，則可能傾向于選擇經銷制。

（2)企業的銷售管理水平情況。企業是否組建了高效的銷售組織團隊？是否建立了健全的銷售規章制度？是否擁有良好的激勵與約束機制？也會影響到分銷模式的選擇。直營制模式對公司的內部管理提出了很高的要求，公司如果沒有一套很好的人員管理機制、財務監督機制，采用直營制將會引發內部腐敗、帶來巨大的資金風險。比如：巨人集團垮臺的相當部分原因就是此方面，因為巨人集團在財務收支上存在兩大問題：一是由于公司實行銷售分公司制度，客戶的錢先通過銷售分公司再流入公司總部。這必然降低現金流轉速度，同時還會引發攜款潛逃、分公司人員和經銷商勾結制造壞賬等問題。巨人集團現金流困難時，引起很多銷售分公司經理嘩變，截斷了公司的現金流。雖然當時巨人集團有3億多元的應收款，但依然于事無補，幾乎一夜之間就休克了。第二個問題是因為采用賒銷制度，造成很多壞賬。從另一方面講，如果企業采用經銷制，則需要企業建立完整、系統的經銷商管理制度與辦法。

（3)區域市場的消費者集中與分散情況。如果企業產品所在的銷售區域目標消費者數量眾多而且集中，需求潛量大，在這些區域市場，企業可以采取直營制。反之，如果企業產品所在的銷售區域目標消費者數量少且分散，則應該采用經銷制，這其中道理不言自明。

（4)經銷商自身情況。如果經銷商營銷理念先進，對廠家的市場操作思路能夠正確理解與認同，操控市場能力強，則可以考慮采用經銷制；如果經商資金銷充足，愿意配合，但營銷理念落后，應采取助銷制，協助其開拓市場；如果現有的經銷商對廠家的產品不甚了解，產品的銷售對象與銷售模式不甚了解，操控市場的能力弱，則應該采取直營制，先由廠家直接掌控市場，待以后條件成熟時，逐步轉為經銷制，這在技術含量高的新產品市場一般是這種思路。

（5)產品所處的壽命周期階段。產品壽命周期是指產品從投入市場開始到被市場所淘汰的整個過程，產品壽命周期可分為：投入期、成長期、成熟期、衰退期。當產品處于投入期時，由于資金風險太大，從廠家的角度來看，應該考慮采用經銷制，但經銷商往往對新產品存在顧慮，對產品與市場缺乏信心，這就需要廠家做好相應的工作，誘導經銷商積極看待，同時，給予一定的銷售支持，幫助其樹立經銷的信心。在投入期，廠家如果一時難以尋找到合適的經銷商，需要自己投入一定的資源采用直營制。當產品處于成熟期時，資金風險變小，對經銷商不力但市場潛力大的市場可以考慮采用助銷制或者經銷制+直營制。當產品處于成長期和衰退期時，應結合經銷商的情況和區域市場潛力采用不同的分銷模式。

綜上所述，企業選擇分銷模式，首先需要知道分銷模式有哪些，各種分銷模式的基本含義、優缺點及操作實施辦法，需要明確選擇的標準及綜合考慮影響分銷模式選擇的因素，才能做出科學合理的選擇。需要說明的是即使是在同一個企業，在不同的區域市場，可能采用不同的分銷模式，也就是說在同一個企業可能同時存在多種分銷模式，因為在不同的區域市場，經濟發展水平不同、市場需求與競爭狀況不同、客戶實力不同、消費者集中與分散程度不同、產品所處的壽命周期階段不同、企業需要實現的銷售目標不同、企業對客戶的管理難易程度不同等。此外，企業選擇相應的分銷模式后，不是永遠不變的，企業應該根據市場需求與競爭情況的變化、企業營銷戰略的調整，以及渠道成員的表現情況等等，重新選擇相應的分銷模式。