論麥德龍的中國行銷策略及啟示

[摘 要] 針對麥德龍在中國的行銷策略，本文研究和分析了它的背景、基本特點、相應的營銷方式方法，以及對中國連鎖經營未來發展的啟示，并對中國目前連鎖經營企業的模式進行了探討。

[關鍵詞] 行銷策略 連鎖經營 模式 麥德龍

1995年麥德龍集團旗下的荷蘭公司與上海錦江集團合資成立上海錦江麥德龍集團，并于1996年在上海開設了第一家大型倉儲式會員制連鎖店。麥德龍倉儲式超市是將超市和倉儲合而為一的零售業態。它省掉了傳統零售企業獨立的倉庫和配送中心，經營中實現了快速補貨，保證了超市低成本高效率的運作。

一、麥德龍倉儲式超市的營銷策略分析

倉儲式超市實際上就是以零售的方式來從事批發業務。超市既是服務中心又是配送批發中心。這種差異化的市場定位使麥德龍成為了專業客戶的超級倉庫。

1.有限的目標顧客。絕大多數普通超市的目標消費群是無差異性的，即服務對象是全體普通消費者，消費者短期內的重復購買率高，但每次的購買量不大，多為臨時性隨機性消費行為。而倉儲式超市的目標消費群比較明確，麥德龍針對“有限”客戶，即只對工商領域的經營者、群體消費層實行會員制，會員必須是具有法人資格的企事業單位。

2.直郵廣告促銷。麥德龍超市一般不通過大眾媒體進行廣告宣傳，而是利用直郵廣告進行促銷。它們向所有會員每兩周郵遞一份“麥德龍郵報”。郵報是一份詳盡全彩頁的商品目錄，介紹了半個月內商品的最新價格，新增商品以及近期開展促銷的商品信息。郵報不僅使會員及時了解商品信息，而且幫助企業有效地降低采購成本，提高客戶采購的透明性和公正性。

3.特色化商品營銷。面對零售業內競爭壓力逐漸增大，麥德龍不是單純以價格低廉吸引顧客，而是從商品入手，以獨家商品、特色商品及自有品牌商品吸引顧客。在每個麥德龍賣場都有一些諸如奶酪、吉士、黃油、咖啡、咖喱粉等特有的進口商品和一些跨地域的特色商品，比如青島麥德龍是全市最早銷售泥螺、臘鴨、糯米藕等南味食品的超市。此外，麥德龍的自有品牌商品除了日常生活用品還有涉及到了五金工具等。

4.企業套餐服務。麥德龍公司利用“顧客節”表明企業對小型工商業戶的重視，重申以顧客為合作伙伴、與顧客共同發展的服務理念，從而贏得了顧客的好感和信任。2000年4月上海麥德龍舉行的“顧客節”活動，推出了10份為工商業戶提供具有專業水準的“套餐”——幫助他們選擇最適合的商品，讓它們“用最少的錢，配最全的貨”；這其中有為小型裝修隊選配所需電動工具和手動工具提供的商品建議清單；有為小型餐飲業準備的各種套餐餐具；有為企事業單位準備的福利套餐商品建議目錄，等等。

二、麥德龍倉儲式超市的銷售管理

麥德龍CC營銷體制在中國的成功推行應歸功于其完善的內部管理體系和高度的管理信息化。經過三十多年的經營發展麥德龍自創了一套適合CC體制的商品信息管理系統和會員信息管理系統，使內部管理成功實現了信息化。

1.客戶管理。麥德龍根據客戶規模和購買量將客戶分“ABC”三類，其專門成立的“客戶顧問組”，對客戶的消費結構進行分析，向客戶（特別是中小企業）提供特色咨詢服務。同時，與主要的客戶進行溝通，向他們提出采購建議，幫助客戶降低采購成本。通過提供全方位服務，麥德龍不僅擁有了大批的穩定客戶，還及時掌握了市場需求動態，從而提高了商品管理的主動性和靈活性。

2.商品管理。麥德龍的商品采購管理實行中央采購制，即連鎖總部統一采購，各地連鎖店無獨立的采購決策權。總部統一采購后根據各連鎖店的銷售情況分別確定配送計劃，進行統一配送。統一大批量采購既加強了總部對采購的控制，又降低了進貨成本。麥德龍通過商品信息系統掌握商品進銷存的全部資料，從商品的選擇，訂貨，再訂貨，收貨到銷售，收銀，每一個環節都通過電腦完成。信息系統根據歷史資料，自動地預測銷售，制定采購計劃，產生訂單，將存貨控制在最合理的范圍。

3.供貨商管理。作為一家跨國連鎖零售集團，麥德龍對供貨商提供產品的質量和供貨能力的穩定性要求很高。因此它們在與供應商建立購銷關系時一般不采用常規簽訂書面購銷合同的方式，而是按照已確立完整的交易慣例，通過一套系統的操作程序來獲得質量穩定的商品，保證可靠的供應。麥德龍有一份專門為供應商制作的《麥德龍供貨商手冊》，內容包括憑據、資料填寫、訂貨、供貨、價格變動、賬單管理、付款等過程的每一個環節以及雙方當事人應予遵循的交易規則和操作程序。雙方確認后，麥德龍和供貨商之間形成長期合作關系，不再就單筆交易簽訂采購合同。

4.銷售計劃管理。為了實現采銷合一，麥德龍的銷售計劃是由采購部門來負責實施的。這與一般的零售企業不同，麥德龍的銷售計劃是按促銷活動制定活動的節目，所以也被稱作節目單銷售計劃。這種計劃的制定要有相當的超前性，以便有充裕的時間進行統籌安排。計劃成功的關鍵是銷售計劃與采購計劃的一致和購銷計劃與供貨商商品促銷計劃的有機結合。

三、麥德龍倉儲式超市營銷策略的啟示

首先，盡快建立有中國特色的連鎖經營企業的企業文化，讓我們自己的員工有歸屬感。其次，建立完善的員工培訓機制，這一點極為重要，必須有自己的培訓中心來培訓自己的員工。再次，以整體的CI（形象設計）面對媒體和公眾，在兩到三年內以成熟的連鎖企業形象確立在消費者心中的地位。最后，向國際市場邁進，用五到十年打造一批具有國際競爭力的連鎖經營企業集團。不僅要建立具有中國特色的超大規模企業，而且要走出國門參與國際競爭，一步一步使自己不斷壯大，結合自身特點加以改進，永遠利于不敗之地。

參考文獻：

[1]周小明:實用企業文化營銷，中山大學出版社，2004，（5）

[2]馬義爽:連鎖經營研究.首都經濟貿易大學出版社，2006，（1）

[3]王春利:消費心理學，北京大學出版社，2006，（3）