農(nóng)村消費品市場營銷模式分析

[摘 要] 營銷渠道是企業(yè)的無形資產(chǎn)，在企業(yè)營銷組合戰(zhàn)略中占有重要的地位。對中國農(nóng)村消費品市場，渠道更有著舉足輕重的作用。本文立足于農(nóng)村市場環(huán)境和企業(yè)競爭現(xiàn)狀，從分析營銷策略要素入手，總結(jié)出農(nóng)村市場存在三種最典型的營銷模式即產(chǎn)品驅(qū)動型、推廣驅(qū)動型和渠道驅(qū)動型。

[關(guān)鍵詞] 農(nóng)村消費品市場 營銷模式 渠道驅(qū)動型

現(xiàn)代企業(yè)的競爭，在營銷上更多的體現(xiàn)的是營銷策略的競爭。傳統(tǒng)營銷理論的經(jīng)典是科特勒的市場營銷理論，4P組合構(gòu)成了其核心內(nèi)容，對市場營銷的理論和實踐產(chǎn)生了深刻影響。它以產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)為中心形成營銷策略框架，并以此作為企業(yè)一切活動的中心和出發(fā)點。4P組合無非是要求四個方面的策略具有內(nèi)在一致性，也就是說各個方面能相互配合起來，相互促進而不是相互矛盾。在農(nóng)村市場上，企業(yè)也根據(jù)不同消費品與市場也會采取不同的策略組合，在不同策略選舉時企業(yè)考評的主要指標(biāo)是不同，其中在農(nóng)村消費品市場上主要有以下三種競爭形態(tài)。

一、以產(chǎn)品為核心的“1P+3P模式”

產(chǎn)品被放在4P的首位，可見其重要。不管我們在其它方面如何努力，產(chǎn)品仍然是營銷工作的基礎(chǔ)。首先我們要強調(diào)重要的是產(chǎn)品策略，而不僅僅是產(chǎn)品本身，產(chǎn)品策略也不僅僅是為顧客提供盡量高的性價比這么簡單。以產(chǎn)品為核心的“1P+3P模式”就是首先有一個足以在市場致勝的產(chǎn)品策略。在農(nóng)村市場上銷售的農(nóng)藥，化肥，收割機等農(nóng)用產(chǎn)品它們都是圍繞以產(chǎn)品為核心，也就是主要以技術(shù)為核心，利用先進的技術(shù)與其他企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品進行對比，由于其產(chǎn)品本身的價值決定其必須主要以產(chǎn)品為核心才能提高它的競爭力。例如眾多手機在農(nóng)村市場上的角逐就遵循以產(chǎn)品為核心的策略。農(nóng)村的信號網(wǎng)絡(luò)要差于城市而且農(nóng)民在用手機時摔、碰的概率要比城市人大的多，手機市場更新?lián)Q代的速度非常快而且價格大部分幾乎抗衡，所以購買一部信號強而且耐摔的手機是大部分農(nóng)民的共同愿望，當(dāng)今大家都對國產(chǎn)手機能否跟國外巨頭一拼心存疑慮，而事實也證明了國產(chǎn)手機與國外的相比差了一大截，大部分農(nóng)民在更換或第一次購買手機時都大部分都選擇諾基亞手機，他們靠的也是產(chǎn)品策略的成功，以及以產(chǎn)品為中心的“1P+3P組合”。

二、以推廣為核心的“1P+3P模式”

對產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢明顯，利潤空間較大而消費者對品牌知名度又較看重的產(chǎn)品，以推廣為核心的營銷模式應(yīng)當(dāng)是首選。保健品紅桃K在農(nóng)村市場曾經(jīng)取得驕人業(yè)績，廠家在農(nóng)村推出的推廣組合是成功的重要因素。以推廣為核心展開營銷就是綜合運用廣告、營業(yè)推廣、人員推銷和公共關(guān)系對消費者和中間商展開信息傳播和促銷。價格策略、產(chǎn)品策略、渠道策略都圍繞促銷而設(shè)計。在我家鄉(xiāng)，一些知名度不高或沒有知名度的產(chǎn)品，就是在終端用“人員推銷+營業(yè)推廣”的方式展開銷售，具體來說，就是商場推銷員用“買一送一”、“多買多贈”、“買產(chǎn)品中大獎”等手段拉動銷售。終端推銷人員的工資以及促銷品制作、專柜費等往往是營銷成本的大頭。我發(fā)現(xiàn)，目前以推廣為核心的營銷模式有重心下移、產(chǎn)品類別擴大的趨勢。

三、以渠道為核心的“1P+3P模式”

這種模式這一兩年談?wù)摫容^多，又叫“深度營銷”。這種營銷模式下，工作的重點是深化客戶關(guān)系，把渠道工作做扎實。因為以前的營銷模式大多是廣告運作加總代理，廠商對渠道缺乏控制力，現(xiàn)在則要求業(yè)務(wù)員把工作做到終端，所以叫深度營銷。農(nóng)村市場由于區(qū)域廣闊，銷售網(wǎng)點分散、市場覆蓋率低、服務(wù)效益低，一直是制約企業(yè)開拓農(nóng)村市場的主要障礙。因此建立完善的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)銷售體系，也成了能否成功開拓農(nóng)村市場的關(guān)鍵因素。在以渠道為中心的營銷體系中，企業(yè)有強大的市場控制力，可以此為基礎(chǔ)深度開發(fā)、“精耕細作”，進行產(chǎn)品、價格和促銷各種變化與策略組合。從企業(yè)發(fā)展角度來看，建設(shè)好營銷渠道網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品也能借助于這張網(wǎng)走向終端市場，這就為企業(yè)的多產(chǎn)品、多元化發(fā)展奠定強有力的市場基礎(chǔ)。“精耕細作”使公司更加貼近市場，與客戶之間的關(guān)系更加緊密，對于新產(chǎn)品的上市可以保證在最短的時間內(nèi)十分順暢達到區(qū)域內(nèi)各個零售點。而經(jīng)銷商在穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)獲得了豐厚的利潤同時也提升自身的“商譽”，典型的“雙贏”模式。

通過以上的分析，我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品驅(qū)動型、推廣驅(qū)動型、渠道驅(qū)動型營銷模式具有以下區(qū)別（如表）。

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