醫(yī)藥企業(yè)的“事件營(yíng)銷”

[摘 要] 事件營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷策略，是企業(yè)迅速建立品牌知名度的較好途徑。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該適時(shí)運(yùn)用事件營(yíng)銷的策略，提高自身產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，從而得到更好的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 醫(yī)藥企業(yè) 事件營(yíng)銷

事件營(yíng)銷，是指營(yíng)銷者在真實(shí)和不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過(guò)制造“熱點(diǎn)新聞效應(yīng)”的事件吸引媒體和社會(huì)公眾的興趣和注意，以達(dá)到提高社會(huì)知名度，塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售目的的手段和方式。

一、事件營(yíng)銷的興起

1.互聯(lián)網(wǎng)的盛行

在當(dāng)今這個(gè)信息高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的興起已成為必然。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，人們可以了解到大千世界的各種社會(huì)現(xiàn)象、思想觀點(diǎn)、文化思潮。同時(shí)，各種新聞事件也可以被人們快速的熟知。

在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，及時(shí)的更新信息已經(jīng)是新聞媒體追逐的潮流，但是，傳統(tǒng)媒體總是會(huì)面臨諸多的其他工作環(huán)節(jié)，比如后期的編輯、印刷、發(fā)行等。電視和廣播節(jié)目雖然可以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)直播的功能，但受到節(jié)目設(shè)置安排的限制。互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后， 由于新聞的發(fā)布不需要經(jīng)過(guò)太多環(huán)節(jié)，所以發(fā)布新聞更加及時(shí)快捷，受眾龐大。所以，一些重大的商業(yè)事件也完全可以借助這種及時(shí)的力量得以迅速地不受空間限制地得到傳播。只要消息本身具有足夠大的新聞價(jià)值，它就會(huì)被人們發(fā)現(xiàn)和閱讀。對(duì)于事件營(yíng)銷的策劃人來(lái)說(shuō)，只要有一個(gè)足夠引起人們關(guān)注的新聞點(diǎn)，你的新聞馬上可以傳遍整個(gè)世界。可以說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)為事件營(yíng)銷的發(fā)展壯大打下了基礎(chǔ)，互聯(lián)網(wǎng)的盛行為事件營(yíng)銷提供了很大的發(fā)展機(jī)會(huì)。

2.公眾注意力的階段性集中

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，表明信息非但不是日常生活中的稀缺資源，相反是過(guò)剩的，相對(duì)于過(guò)剩的信息，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。如何吸引公眾的注意力，并且鎖住有效的注意力，成為了企業(yè)在“注意力時(shí)代”必須解決的命題。而事件營(yíng)銷作為一種特殊的公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣手段，集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，當(dāng)之無(wú)愧地成為了企業(yè)新產(chǎn)品推介、品牌展示、建立品牌識(shí)別和品牌定位的營(yíng)銷手段。

公眾之所以對(duì)新聞事件產(chǎn)生興趣和關(guān)注，是因?yàn)樾侣勔巡粌H僅是看看而已，其越來(lái)越接近每個(gè)人，接近每個(gè)人生活的層層面面，因此關(guān)注新聞就是在關(guān)注我們自己。由于新聞事件強(qiáng)大的受眾群體，而且在短時(shí)間內(nèi)能使信息達(dá)到最大、最優(yōu)傳播的效果，又囊括了信息、獵奇、教育、娛樂(lè)等各個(gè)方面的功能，因此新聞事件已經(jīng)成為一種優(yōu)勢(shì)資源。在事件營(yíng)銷中所發(fā)生的事件，常常具有很強(qiáng)的時(shí)效性，這樣很有助于吸引廣大消費(fèi)者的眼球。因此，公眾注意力的階段性集中成為事件營(yíng)銷的商機(jī)，使事件營(yíng)銷效應(yīng)倍增。

3.最優(yōu)成本效益原則

新聞事件營(yíng)銷的好處還在于它通過(guò)新聞事件而并非廣告，使企業(yè)以經(jīng)濟(jì)的方式，將企業(yè)以及品牌的有關(guān)信息及時(shí)、準(zhǔn)確、有效地傳送給目標(biāo)消費(fèi)群，使產(chǎn)品的品牌認(rèn)知率、美譽(yù)度迅速提高，從而快速拉動(dòng)產(chǎn)品的銷售，以最少的投入獲得最大的回報(bào)。這證明開展事件營(yíng)銷的行為，符合最優(yōu)成本效益原則，可以實(shí)現(xiàn)銷售者與消費(fèi)者共贏的局面。從這個(gè)意義上說(shuō)，新聞事件營(yíng)銷是企業(yè)迅速建立品牌知名度的較好途徑。正因?yàn)槿绱耍絹?lái)越多的企業(yè)開始開展事件營(yíng)銷的策略，這也促成了事件營(yíng)銷的發(fā)展日益強(qiáng)大。

二、醫(yī)藥企業(yè)開展事件營(yíng)銷的策略形式

事件營(yíng)銷在醫(yī)藥企業(yè)中應(yīng)用不勝枚舉，在“非典事件”中，廣東康人藥業(yè)通過(guò)義捐價(jià)值100萬(wàn)元的藥品而一夜成名；羅氏制藥借助“禽流感”與“達(dá)菲事件”中，由一個(gè)一個(gè)落井下石的“奸商”成功的向一個(gè)誠(chéng)信、大度、負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象挺進(jìn)；長(zhǎng)春海外制藥借助范偉叫賣“感嘆號(hào)”事件，從感冒藥市場(chǎng)中脫穎而出；深圳匹特歐藥店管理有限公司即PTO借助“聯(lián)盟”概念一舉發(fā)展了全國(guó)5000余家藥店，年采購(gòu)規(guī)模達(dá)到了80億元……。

綜觀這些營(yíng)銷個(gè)案，都是醫(yī)藥企業(yè)將事件營(yíng)銷成功運(yùn)用的典范。事件營(yíng)銷在運(yùn)用上有其不同的表現(xiàn)形勢(shì)。事件營(yíng)銷根據(jù)事件的不同分為“借勢(shì)”和“造勢(shì)”。“勢(shì)”通俗地說(shuō)是潮流、趨勢(shì)。審時(shí)度勢(shì)，只能用心感受，才能發(fā)現(xiàn)“勢(shì)”，用感性和理性去辨別“勢(shì)”的走向、強(qiáng)弱，去挖掘哪個(gè)“點(diǎn)”更具有爭(zhēng)議性、新聞性，研究如何傳播才具有共振性、爆炸性、裂變性。“借勢(shì)”和“造勢(shì)”可以在短期內(nèi)一觸即發(fā)，形成人們爭(zhēng)議的焦點(diǎn)和時(shí)尚話題，達(dá)到口碑傳播和高度關(guān)注。

1.借勢(shì)型事件營(yíng)銷

所謂借勢(shì)，是指企業(yè)及時(shí)地抓住廣受關(guān)注的社會(huì)新聞、事件以及人物的明星效應(yīng)等，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達(dá)到之目的而展開的一系列相關(guān)活動(dòng)。可分為：明星策、體育策、新聞策、節(jié)日策等。

醫(yī)藥企業(yè)通過(guò)借勢(shì)的手段成功達(dá)到營(yíng)銷目的的例子有很多，以三九制藥為例。2000年11月16日，中國(guó)國(guó)家醫(yī)藥監(jiān)督管理局(SFDA) 發(fā)布了《關(guān)于暫停使用和銷售含苯丙醇胺藥品制劑的通知》，即PPA，隨即暫停使用和銷售包括占據(jù)感冒類半壁江山的市場(chǎng)老大的中美天津史克制藥有限公司生產(chǎn)的康泰克和康得等含有PPA的藥品，這引起了消費(fèi)者心里恐慌，并使感冒類OTC藥品頓時(shí)處于水深火熱之中。三九制藥在這樣的震蕩形式下，第一時(shí)間出擊，展開了大規(guī)模的新聞戰(zhàn)。配合廣告攻勢(shì)，以新聞發(fā)布的形式，通過(guò)媒體的權(quán)威報(bào)道，快速在全國(guó)產(chǎn)生影響。通過(guò)搭乘這次PPA事件順車，順勢(shì)而為，原排名感冒藥市場(chǎng)第10位，現(xiàn)已成為市場(chǎng)占有率位居前列的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

2.造勢(shì)型事件營(yíng)銷

所謂造勢(shì)，是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和制造具有新聞價(jià)值的事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注。可分為：輿論策、概念策和活動(dòng)策。通過(guò)造勢(shì)，可以快速制造品牌知名、認(rèn)知及美譽(yù)度；也可以四兩撥千斤，以最小、最少的資源獲取最大化的效益。一些成功的企業(yè)不乏一些令叫絕的經(jīng)典案例，如椰鹿龜酒的1.2億配方之爭(zhēng)、農(nóng)夫山泉純凈水事件等。

對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)，也應(yīng)該適時(shí)運(yùn)用事件營(yíng)銷這樣的策略手段，提高自身的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。醫(yī)藥企業(yè)要時(shí)刻注意新聞媒體的動(dòng)向，看看新聞媒體現(xiàn)時(shí)正熱衷于哪一方面新聞事件的報(bào)道，如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)新聞媒體所熱衷的方面與自己有關(guān)，就可以利用機(jī)會(huì)制造新聞，使企業(yè)和產(chǎn)品成為被關(guān)注的對(duì)象。

比如2006年在沈陽(yáng)舉辦的2A+1B級(jí)“世界園藝博覽會(huì)”，作為世界級(jí)別的園藝省會(huì)，新聞亮點(diǎn)自然很多。而在沈陽(yáng)的大街小巷上隨處可以見到宣傳世園會(huì)畫頁(yè)。位于和平區(qū)南五馬路上的一家單體藥店發(fā)現(xiàn)了這個(gè)契機(jī)，圍繞世園會(huì)，他們也推出了“園藝與健康”系列活動(dòng)，針對(duì)哮喘患者，聯(lián)合廠家印制了DM手冊(cè)，告訴來(lái)店消費(fèi)者家居應(yīng)該擺什么樣的花，游園應(yīng)該準(zhǔn)備什么樣的藥品等；針對(duì)過(guò)敏體質(zhì)患者，依據(jù)醫(yī)院的病例，告之避免去那些場(chǎng)館等；針對(duì)中老年人，還推出了“購(gòu)藥有獎(jiǎng)集報(bào)”活動(dòng)，在購(gòu)藥的同時(shí)，給老年人找點(diǎn)事干，豐富了老年人的業(yè)余文化生活。通過(guò)此舉，該藥店由名不見傳變得在區(qū)域內(nèi)小有名氣。

三、事件營(yíng)銷對(duì)醫(yī)藥企業(yè)做大做強(qiáng)的深遠(yuǎn)意義

事件營(yíng)銷一般具有突發(fā)性強(qiáng)、時(shí)間緊迫、市場(chǎng)機(jī)會(huì)大、受眾面廣、高頻率的媒體助陣、信息復(fù)雜不容易分辨等特點(diǎn)。因而對(duì)醫(yī)藥企業(yè)而言，在其市場(chǎng)營(yíng)銷中有著“四兩撥千斤”的效果。

第一，受眾者的信息接收程度較高。很多醫(yī)藥企業(yè)曾憑借巨額廣告投入取得不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)，使公司得以壯大。但是，目前眾多藥品虛假?gòu)V告使藥品廣告的可信度越來(lái)越低，消費(fèi)者趨于理性使藥品廣告的作用大打折扣，而事件營(yíng)銷的傳播往往體現(xiàn)在新聞上，有效地避免了像廣告被人本能排斥、反感、冷漠的情況發(fā)生，受眾對(duì)于其中內(nèi)容的信任程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告。據(jù)調(diào)查，一個(gè)消費(fèi)者對(duì)新聞的信任程度是接受一則廣告的6倍。

第二，傳播深度和層次高。一個(gè)事件如果成了熱點(diǎn)，會(huì)成為人們津津樂(lè)道、互相溝通的話題，傳播層次不僅僅限于看到這條新聞的讀者或消費(fèi)者，還可以形成二次傳播，引發(fā)“蝴蝶效應(yīng)”；而相比之下，廣告的傳播一般只是看見的就看見，沒(méi)看見的就沒(méi)看見了，傳播就局限在一個(gè)層面上，與精心策劃的事件營(yíng)銷不可同日而語(yǔ)。

第三，投資回報(bào)率高。巨額的廣告費(fèi)用使醫(yī)藥企業(yè)不堪重負(fù)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)使廣告費(fèi)用扶搖直上。而企業(yè)運(yùn)用事件營(yíng)銷手段，居權(quán)威人士分析，其取得的傳播投資回報(bào)率約為一般傳統(tǒng)廣告的3倍，能有效幫助企業(yè)建立產(chǎn)品品牌的形象，直接或間接地影響和推動(dòng)產(chǎn)品的銷售。

總而言之，醫(yī)藥企業(yè)想要使產(chǎn)品迅速建立品牌的知名度，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，就要運(yùn)用事件營(yíng)銷這一全新的營(yíng)銷策略，利用外部和自身的有利條件，制造新聞熱點(diǎn)，使企業(yè)迅速成為媒體關(guān)注的對(duì)象，再通過(guò)新聞媒體的全方位和反復(fù)傳播，產(chǎn)生品牌轟動(dòng)效應(yīng)，讓自身產(chǎn)品得到更大的發(fā)展空間，從而使企業(yè)能得以做大做強(qiáng)，在國(guó)內(nèi)甚至是國(guó)際市場(chǎng)上收獲成功。

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