男裝品牌的個(gè)性塑造

最近，以黃磊為主角的“柒牌”男裝廣告，在央視、湖南衛(wèi)視等媒體熱播，讓曾經(jīng)飽受爭(zhēng)議的“讓女人心動(dòng)的男人”的品牌內(nèi)涵，再一次得到了表達(dá)。黃磊的儒雅氣質(zhì)，給略微有點(diǎn)“自虐”傾向的“男人應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)”的李連杰版廣告，添加了幾許溫存。據(jù)資料顯示，“柒牌”集團(tuán)以每年400多萬(wàn)的價(jià)格與黃磊簽訂了三年的合約，同時(shí)，與李連杰的合作仍將繼續(xù)。“柒牌”男裝的代言人出現(xiàn)了文武配。

面對(duì)“柒牌”男裝品牌形象的修正，筆者的心情極為復(fù)雜。既有對(duì)“柒牌”回歸“讓女人心動(dòng)的男人”品牌主張的擔(dān)憂(yōu)，也有對(duì)“柒牌”嘗試超越“男人應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)”的欣喜。筆者認(rèn)為，“柒牌”品牌內(nèi)涵的這次修正，是一次充滿(mǎn)危險(xiǎn)的游戲。

一、“讓女人心動(dòng)的男人”制造溝通障礙

當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)品牌制勝的年代。相信品牌的力量，更要相信廣告塑造品牌的力量。品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系，而這種關(guān)系的產(chǎn)生與維護(hù)，需要廣告做長(zhǎng)久的溝通。那怎樣與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通呢？像他們一個(gè)很好的朋友，跟他們談人生、談理想、談困惑、甚至是談挫折。這就要求，我們的廣告策劃者要了解目標(biāo)消費(fèi)者的人生態(tài)度、生活哲學(xué)、理想追求等等。縱觀“柒牌”男裝品牌推廣的歷程，“讓女人心動(dòng)的男人”品牌主張，無(wú)法與目標(biāo)消費(fèi)者很好地溝通。

1.消費(fèi)者不愿自己如此低俗

品牌是一面鏡子，消費(fèi)者要在里面看到自己的影子。“柒牌”男裝的可貴之處，就在于他們知道與消費(fèi)者溝通，但不巧的是他們并不了解自己的目標(biāo)消費(fèi)者，說(shuō)出來(lái)的話(huà)，消費(fèi)者覺(jué)得惡俗、反感。2002年世界杯期間，“柒牌”推出了帶有性暗示的廣告《心動(dòng)篇》和那句著名的廣告語(yǔ)“讓女人心動(dòng)的男人”。在這條片子中：穿著旗袍的嫵媚女子，曖昧的眼神，一只手輕輕撫摸男子的西服；一個(gè)輕柔的女聲旁白，女人對(duì)男人的要求，就是男人對(duì)西服的要求，“柒牌”男裝，讓女人心動(dòng)的男人。盡管，大膽的表現(xiàn)讓“柒牌”聲名鵲起，但是《心動(dòng)篇》與“讓女人心動(dòng)的男人”卻入選了當(dāng)年十大惡俗廣告及廣告語(yǔ)，并且在中央電視臺(tái)遭到禁播。這樣低俗的廣告，無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心。

2.溝通來(lái)自于理解與鼓勵(lì)

面對(duì)露骨廣告與粗糙表述，所帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)，“柒牌”開(kāi)始了第一次品牌價(jià)值主張修正，于是就有這樣一段話(huà)：生活就像一場(chǎng)戰(zhàn)斗，誰(shuí)都可能暫時(shí)失去勇氣，當(dāng)我們不能改變世界，只有改變自己，男人，就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)。這樣一段發(fā)自?xún)?nèi)心的理解與鼓勵(lì)，表面上看與服裝沒(méi)有什么關(guān)系，但是卻與穿衣服的人有關(guān)系。尤其在當(dāng)下，社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)激烈，男性肩負(fù)家庭、社會(huì)的責(zé)任，有夢(mèng)想也有無(wú)奈，不改變自己，就無(wú)法改變命運(yùn)。盡管，這樣的人生態(tài)度，有一點(diǎn)自我虐待的傾向，但卻很能與渴望成功的男性溝通。“男人，就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)”也成為2003年度最流行的一句話(huà)，成為男人們相互間說(shuō)得最多的一句話(huà)，并被《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、新浪網(wǎng)等媒體評(píng)為當(dāng)年中國(guó)十大流行廣告語(yǔ)。

3.回歸只因?yàn)椴欢腥?/p>

男人鐘愛(ài)的品牌應(yīng)該是最懂男人的。盡管，李連杰版的廣告多少帶有自我虐待的情緒，這也并非為筆者大力提倡，但它在一定程度上懂得男人。然而，此次“柒牌”推出的黃磊版的廣告，卻多少有點(diǎn)讓人失望。盡管，這一次的“心動(dòng)”，再也不是因?yàn)椤靶坌蕴卣黪r明的猛男”，而是儒雅、陽(yáng)光、有才氣的“柒牌”男人，但這則廣告多少有點(diǎn)取悅女性，將男子放在被欣賞、被審視地位的意思，這也使得黃磊版的“柒牌”男人，多少帶有一點(diǎn)奶氣。雖然“柒牌”試圖用黃磊的形象，增加時(shí)尚氣息，吸引更多的年輕消費(fèi)者，但喜愛(ài)黃磊的女性，恐怕要比男性要多，而購(gòu)買(mǎi)“柒牌”的大部分應(yīng)該是男性消費(fèi)者。所以，真正弄懂男性，才能與之很好地溝通。

二、西裝與女人無(wú)關(guān)，就是與女人有關(guān)

西裝，起源于17世紀(jì)的歐洲，至今已經(jīng)在全球范圍內(nèi)成為男士在各種場(chǎng)合的日常衣裝。 西裝之所以長(zhǎng)盛不衰，不僅因?yàn)樗闹b效果大方簡(jiǎn)潔、端正、挺括，更重要的是它能體現(xiàn)男子的理性、權(quán)威、硬朗、干練以及強(qiáng)勢(shì)。西裝是男權(quán)文化的產(chǎn)物，男權(quán)社會(huì)對(duì)于男子的要求，統(tǒng)統(tǒng)在西裝上予以表現(xiàn)。西裝標(biāo)志著一個(gè)男子存在的社會(huì)意義，廣告的訴求溝通就應(yīng)該著重強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，而不能讓男子的存在只是為了女人的心動(dòng)。

1.“柒牌”男裝直白的女性取向

西裝就如同男子，應(yīng)該含蓄、內(nèi)斂而又易于識(shí)別。過(guò)分的張揚(yáng)，不但不能獲得女性的青睞，相反會(huì)招來(lái)惡俗的罵名。“柒牌”最大的失敗，就是在于其對(duì)女性取向的過(guò)分張揚(yáng)。“柒牌”的目標(biāo)消費(fèi)者，大多是中高層次的男性群體，他們并不喜歡過(guò)分的張揚(yáng)，因?yàn)檫^(guò)分張揚(yáng)男子，顯得過(guò)于低檔。“柒牌”男裝“讓女人心動(dòng)的男人”，似乎告訴人們，男人所做的一切，都是在讓女人心動(dòng)。可以想象一下，能說(shuō)這種話(huà)的男子，會(huì)是那個(gè)含蓄、內(nèi)斂、儒雅的男人嘛？

2.讓女人心動(dòng)的男人不是說(shuō)出來(lái)的

“柒牌”似乎把消費(fèi)者全都當(dāng)作傻子，唯恐消費(fèi)者不明白它要表達(dá)的意思，那種只可意會(huì)不可言傳的話(huà)，經(jīng)“柒牌”廣告這么一說(shuō)，所有關(guān)于男人美好的想像，全都蕩然無(wú)存。在李連杰的版的廣告里：一個(gè)男人為了家庭、為了事業(yè)，對(duì)自己狠一點(diǎn)，不用你過(guò)多地解釋?zhuān)硕紩?huì)有所心動(dòng)。讓女人心動(dòng)，其實(shí)不是說(shuō)出來(lái)的，而是消費(fèi)者可以用心感受得到的。不幸的是，“柒牌”男裝自始至終都不愿意放棄這句有點(diǎn)不說(shuō)自明的口號(hào)。

3.西裝不是俘獲女子芳心的手段

華麗的衣服對(duì)女子而言，可能就是一種掠奪男性目光的手段，因?yàn)榕跃腿缤鋵殻仨毘蔀槿f(wàn)眾矚目的焦點(diǎn)，成為美好世界的寵兒；而西裝對(duì)于男子，不是俘獲女子芳心的手段，而是表達(dá)自己的符號(hào)。所以，廣告在主觀企圖上一定要與女子無(wú)關(guān)，并促使男性?xún)r(jià)值在廣告?zhèn)鞑ブ械玫阶顝氐椎膹垞P(yáng)，而最后的結(jié)果很可能是女子的芳心大動(dòng)，這種心動(dòng)對(duì)于男子來(lái)說(shuō)是無(wú)意的。這也就是筆者所說(shuō)的“西裝與女人無(wú)關(guān)，其實(shí)就是與女人有關(guān)”。

三、不變的是品牌基因，可變的是傳播形式

品牌對(duì)消費(fèi)者而言，不僅意味著承諾，更意味著可以識(shí)別的性格，而品牌的性格是由品牌基因決定的。品牌要保持消費(fèi)者長(zhǎng)久的忠誠(chéng)度，就必須保持品牌核心價(jià)值，也就是品牌的基因不變，同時(shí)，為保持消費(fèi)者對(duì)該品牌的新鮮感與現(xiàn)代感，就必須讓品牌處在不斷的變化當(dāng)中。那么究竟是什么可以變，什么是不可以變？品牌的基因不可變，而品牌的傳播形式、訴求方式可以隨著時(shí)代的變化而變化。

1.“柒牌”的品牌基因是“勵(lì)志”，而非“心動(dòng)”

品牌基因是目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)同，并在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)不會(huì)被輕易改變的品牌核心價(jià)值。 “柒牌”在推廣之初，提出“心動(dòng)”的價(jià)值主張，并未得到目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同，在后來(lái)的修正中，產(chǎn)生“勵(lì)志”的價(jià)值主張，得到了目標(biāo)消費(fèi)者的普遍認(rèn)同，“勵(lì)志”成為“柒牌”區(qū)別于其他品牌的重要價(jià)值。盡管在李連杰版的廣告中，“柒牌”仍不愿放棄“心動(dòng)”的價(jià)值主張，但從溝通的情況來(lái)看，“勵(lì)志”已經(jīng)成為“柒牌”品牌基因的重要組成部分。

2.“柒牌”的品牌基因不能輕易改變

品牌基因一定建立，就應(yīng)該長(zhǎng)期堅(jiān)持，圍繞品牌基因與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通，打造品牌宗教；如果輕易改變，就會(huì)對(duì)品牌造成致命傷害。例如萬(wàn)寶路代表著男性的冒險(xiǎn)、粗獷與自由，其核心價(jià)值五十多年不變;勞力士手表素以名人彰顯它的尊貴，從誕生到現(xiàn)在，已將近一百年的歷史，它始終代表著人們極品的地位。然而，在黃磊版的廣告中，我們并沒(méi)有看到“柒牌”對(duì)“勵(lì)志”這一品牌基因的堅(jiān)持，相反出現(xiàn)了某種背叛，又重新回到了“心動(dòng)”的價(jià)值主張上。

3.強(qiáng)行推廣“心動(dòng)”，可能造成“柒牌”的精神喪失

“心動(dòng)”的價(jià)值主張，很難得到消費(fèi)者的認(rèn)可，如果強(qiáng)行推廣“心動(dòng)”，會(huì)造成品牌精神的喪失。“柒牌”的“勵(lì)志”主張已經(jīng)深入人心，在這種情況下，應(yīng)該圍繞“勵(lì)志”主張，并聯(lián)系消費(fèi)者的生活形態(tài)，適時(shí)變化傳播形式，已鞏固較好的品牌認(rèn)知度與忠誠(chéng)度。然而，“柒牌”似乎對(duì)修正品牌基因，更感興趣，更愿意將“勵(lì)志”修正為“心動(dòng)”的價(jià)值主張，這樣會(huì)造成 “柒牌”原有精神的喪失。這種做法極不可取。

即使采用折中的方式，在保留“勵(lì)志”品牌主張的前提下，追逐“心動(dòng)”，也是不合適的，因?yàn)椤白屌诵膭?dòng)的男人”與“男人要對(duì)自己狠一點(diǎn)”，在價(jià)值取向上就是相互沖突、相互矛盾的，這一點(diǎn)上文已有所論述。“柒牌”不能從一個(gè)略微有點(diǎn)自虐的男人變成一個(gè)精神分裂者。

總之，“柒牌”的第一次修正，讓“柒牌”擺脫了性暗示與挑逗，盡管在品牌精神上略微顯得有點(diǎn)“自虐”，但卻獲得了較大的成功。“柒牌”的第二次修正，盡管促使品牌形象變得儒雅與溫存，但卻讓人覺(jué)得“柒牌”的形象開(kāi)始變得缺乏個(gè)性、甚至是某種混亂。“柒牌”需要一次真正的修正。