汽車企業的市場預測及客戶差異化策略

[摘 要] 近幾年中國的汽車市場競爭激烈，各大汽車企業為進一步提高市場占有率，加大了市場的開發力度。本論文采用AHP方法預測了汽車需求數量，并根據客戶差異性需求化提出了應對策略

[關鍵詞] 汽車企業 市場預測 客戶差異化

中國的汽車市場正面臨一系列變化，消費者群體也在逐年發生變化，隨著國內經濟水平的逐步提高，及國際上與汽車行業相關形勢的影響，消費者的驅動成為主要發展方向；同時現如今國家對汽車市場從今年的七月后實行新排放要求，導致了卡車市場下半年呈疲軟態勢，致使各企業使出渾身解術，不得不進一步挖掘市場的潛力，加大市場的開發力度。

一、市場總量預測模型的機理推算

我們知道進入2007年，汽車工業總體延續了上半年良好態勢，產銷繼續保持較快增長。根據以往專家預測及多方考證，影響汽車卡車銷量的主要宏觀指標因素為第一二產業的GDP值、高速公路里程、公路貨運周轉量、運量、國定資產投資、鋼鐵、煤炭產量等等一些因素，每年汽車銷售總量預測值根據各六大指標數據應用最小二乘法對以上指標進行無量綱處理后，代入各指標權重值得出，其指標層的權重確定 采用層次分析（AHP）的評價方法，聘請五位專家參加評審，他們分別來自大區經理、市場部經理、銷售部經理、服務部經理、廠部相關事務領導。根據數理分析確定其各指標權重分別為:W=[wA wB wC wD wE wF]

筆者以2006年的固定資產；煤炭；鋼鐵；貨運周轉量；一二產業GDP；高速公路里程運量的各指標預測了2007汽車卡車銷售總量 Qyc==704526 (輛)

同理我們可以此理論機理進行2008年及2009年以及未來走向預測分析。總的說以上的分析主觀因素占據了絕對主導，如果要使預測值更為準確，可加入修正模型DEA（數據包絡分析），即模型強化分析——DEAHP，此分析將更為繁瑣，嚴謹，但更趨緊實際。

由此可見每年的銷售總量是隨著以上諸因素指標變化決定的，這就需要各廠家從提高企業的市場份額出發，來制定更有效的營銷戰略。

二、營銷診斷分析

面對不斷變化的市場競爭和客戶需求的差異性，通過對各個汽車廠家的市調啟示分析，可歸結為以下幾個方面：

1.對重點客戶比較重視，但客戶關系管理理念不到位。隨著各競爭對手生產能力的不斷擴大和核心技術的不斷提升，市場地位將受到來自各方面的挑戰，各個企業也將面對更為激烈的市場競爭格局。目前的營銷理念將受到嚴重沖擊，為迅速提升市場份額，僅僅關注客戶當前的需求是不夠的，為客戶創造長期價值，并制定相應的組織機構和人員激勵制度，已經成為公司發展過程中所必須要解決的關鍵問題。

2.分銷模式滯后。目前大多數汽車企業的主要產品的分銷模式屬于直銷，采用代理商的方式進行銷售。銷售模式主要是以產品為核心的，而沒有體現以客戶為核心的銷售模式。在當前市場更趨激烈的市場競爭環境下，滯后的分銷模式將會制約公司的競爭優勢發揮和客戶關系管理理念的實施。

3.交貨數量，交貨期保證。企業面對的多數是非理性的消費者，雖然也存在一些是團隊購買的組織市場，良好的企業信譽仍是打造企業品牌過程中必不可少的環節。因此，從關系營銷角度出發，為滿足核心顧客需求，維護長期合作關系，并逐步鞏固客戶心目中的行業地位，維持品牌的聲譽，保證交貨質量，是目前各個汽車企業需要解決的關鍵問題之一。

4.服務備品。服務拉動銷售，服務帶動銷售，服務的好壞同時也制約了銷售；要保障服務，又要有備品強有力的支持。因此說，為提高銷量，服務備品更是至關重要的一環。

三、營銷策略的實施

在競爭激烈的市場環境中，客戶差異化需求管理已成為維持企業生存基礎所必須面對的問題。在新的競爭條件下，“客戶經濟”已經成為時代發展的主流，企業如何為客戶創造價值將成為企業在發展過程中獲得競爭優勢的關鍵。

1.整體發展戰略。針對目前的狀況，依據客戶價值模型理論，特進行如下設計，以期逐步推進客戶關系管理模式在卡車市場的擴展，需制定出整體發展戰略。

(1)按照競爭定位思想，重新進行營銷定位。核心競爭力是建立在產品為主的系列產品，其產品相對集中，技術含量高，優勢明顯。但對于地區的不同地理地貌限制，找準定位點是企業進行整體戰略規劃的第一步。

(2)推行關系營銷，實現核心客戶關系管理。關系營銷的基本思想是以資源導向和關系導向取代傳統營銷的生產導向和交易導向，期望與客戶之間建立長期穩定的關系，并逐步實現由純交易關系向重復交易關系、長期交易關系、買賣合作伙伴關系過度，并最終實現與客戶的戰略聯盟。

(3)建立客戶推動型組織。在競爭日趨激烈的外界環境中，簡單地“以客戶為中心”已經不夠了。實現客戶關系管理需要有合理的組織結構與之相適應，只有建立了反饋及時，行動迅速的組織結構，才能夠保證企業客戶關系管理的順利運行。在供過于求的經濟中，過多的生產能力追逐太少的消費量，導致客戶力量增長，也促進了客戶推動型組織的建立，成為客戶關系管理實施過程中必不可少的環節。

2.營銷戰略的實施。營銷戰略的核心內容是如何通過推行關系營銷方式，建立客戶關系管理理念，鎖定核心客戶，為核心客戶創造價值，從而獲得長期、穩定的市場需求。客戶關系管理的實施是一個企業內部不斷改進的過程，讓企業逐漸接近顧客、滿足顧客、穩定顧客，不是在幾個月內能夠完全實現的解決方案，有鑒于此，針對各企業的實際情況，營銷戰略規劃實施步驟設計如下：

(1)建立客戶關系服務中心，發展核心客戶，鎖定適宜本地區的產品組合，進一步提高市場份額和產銷量。

①及時把握市場需求動態，鎖定產品組合。當前情況下，由于市場需求差異性較強，需要對市場進行調查、分析和預測的積極性和必要性增強，建立適宜本地區的產品技術指標體系，對產品投放進行有效的市場規范，使之真正把握產品特性與特殊化需求動態相一致。②建立客戶關系服務中心，進一步提升企業新形象。客戶關系管理的核心問題是以客戶為導向，為客戶持續創造價值。因此，企業應該及早建立客戶服務中心，針對客戶需求提供售前、售中和售后服務。客戶服務中心除提供產品服務之外，還應有企業品牌宣傳、客戶信息管理和潛在客戶開發等職責。

③鎖定核心客戶，實現一對一營銷。通過對現有市場客戶的比較和發展趨勢分析，可選定企業核心客戶群，并深入研究每一個核心客戶的需求特點，有針對性地提供相關產品，實現一對一營銷，并在產品開發、技術革新等方面為客戶著想，逐步建立并維持供需之間的關系紐帶，逐漸培養雙方的合作伙伴關系。

(2)建立適合客戶要求的客戶推動型組織機構，與核心客戶建立純合作關系的戰略聯盟，杜絕產品服務向利益化發展，加強服務的即時性，備品配件的準確性，完備性。

在初步確立了企業核心顧客群體之后，公司應該進一步根據客戶特點對組織結構進行修正，并逐步建立與核心客戶的戰略聯盟關系，具體實現方式可以從以下四個方面入手：

①建立客戶信任：建立客戶信任是實現客戶關系的第一步，只有客戶對本企業和本企業的產品具有充分信任，才可能建立并鞏固長期的戰略合作關系。②制造進入障礙：在客戶關系的建立過程中，需要努力提高其他進入該領域的門檻，制造進入障礙。③鞏固退出障礙：退出障礙主要就是使得客戶對本企業產品產生依賴性，使得本企業產品在本領域退出的可能性降低，進而維持長期的供需關系，獲得長期發展和利潤。④與客戶開展合作型項目：在建立客戶關系紐帶的過程中，公司還可以通過與重點客戶開展系列化的合作項目來達到維護雙方共同利益，實現雙贏的目標。

(3)為加大弱勢地區的銷售份額，需制定相關傾斜政策，以促進整體業績。弱勢地區主要是由于其地理位置的不同產生的品種不適應性。由此，為了激勵代理商的積極性，采用分階段定額返利。完成指標任務定一個返利點，超出額定范圍定一個獎勵點，低于指標任務設定一個懲罰點，真正做到政策傾斜，獎懲不殆，最大限度的激勵代理商的積極性。

總之，作為汽車行業尤其是中重卡車系列產品的市場，隨著經濟的迅速發展和市場競爭格局的不斷變化，企業營銷的壓力也越來越重。新競爭環境下的企業營銷已經不再是簡單地生產、銷售和分銷產品，需進一步密切地關注企業與地區及客戶需求差異化的要求，以此制定出更加有效的營銷戰略目標。

參考文獻：

[1]姜建華:敏捷化供應鏈模式下產品創新的供應商評價研究.博士論文

[2]宋澤海 姜建華等:天津鋼管集團發展戰略研究.項目論文

[3]袁中波:中國重型汽車集團公司國際市場開拓戰略研究.碩士論文