營銷：從差異化到個性化

20世紀80年代初，邁克爾·波特的《競爭戰略》風靡全球，成為企業的“標準”戰略。波特戰略理論的核心是差異化。無論是成本領先戰略、聚焦戰略，還是差異化戰略，其本質都是讓企業形成差異化的競爭優勢。中國企業大約在20世紀90年代中期開始接受波特的戰略理論，尤其是在成本領先上大有建樹。在中國成為全球低成本生產中心之后，許多人不斷提出批評，認為低成本是低層次的競爭，非長久之路，因此中國企業應該通過質量改進、技術創新和品牌提升走差異化之路。雖然這些批評不無道理，但是他們指出的差異化卻絕非通途。事實上，國際上許多企業在差異化的道路上也曾經陷入網境。最典型的就是蘋果電腦、朗迅、IBM等。許多時候企業走差異化道路付出的代價大得驚人，卻并不能吸引消費者的注意。因此，差異化之后企業應該怎么辦，就成為一個懸而未決的問題。然而，《匿名的香蕉為什么不熱銷》這本書卻為我們提供了一個可選的答案。

在iPod出現之前，蘋果電腦在自己狹窄的差異化道路上行走了近20年，雖然也時不時引起人們側目，但卻一直無法進入市場主流。直到喬布斯的回歸和iPod的出現，才徹底改變了蘋果電腦的性質，蘋果電腦由一個差異化的公司搖身一變成為一個個性化的公司。

當iPod風行全世界的時候，人們往往會問，像iPod這樣的東西，本來應該由索尼這樣的公司來生產，為什么被蘋果電腦發明了?索尼究竟在干什么呢?其實索尼也沒有閑著，它開發了隨身聽，還有一系列差異化產品，完全鉆進了差異化的死胡同。波特認為日本只有少數幾家公司有戰略，而索尼就是其中之一，但是這樣的公司也最容易被自己的既定戰略束縛。而蘋果電腦則因為在差異化的道路上受到擠壓而一直在尋找新的出路，因此一旦找到了iPod，它就—發而不可收，并將手機市場上最肥的一塊蛋糕切到自己的碗中，以至于手機行業的老大諾基亞的總裁也不得不心存嫉妒，酸酸地說iPhone只是一款小眾產品，對其市場不會產生什么影響。

差異化在本質上仍然是在產品上做文章——多少有點“更好的捕鼠器”的味道，而不是在顧客的內在需求上下工夫。一旦產品的功能和質量出現過剩，差異化戰略就陷入窘境。但個性化則是顛覆傳統的產品功能，創造出新的需要，有時甚至來個本末倒置，就像iPod不是一個隨身聽一樣，iPhone也不是一款傳統意義上的手機。差異化的目標是的產品本身，個性化的目標的是人的行為，這一點從iPod的廣告上就充分體現了出來——一群瘋狂的音樂迷的黑白投影。

個性化的產品，也需要個性化的營銷，而那些非個性化的產品，則更需要個性化的營銷溝通，這樣才會使那些缺乏個性的產品和企業多一點個性色彩或披上個性的外衣。人們不禁要問：個性化真是如此重要嗎?或者說，為什么個性化變得如此重要呢?

個性化之所以變得如此重要，完全是因為大規模生產、技術進步導致的功能過剩，以及持續改進導致的質量過剩。如果一臺冰箱10年都用不壞，你會追求什么?如果你知道你的手機90％的功能你都沒有用過，功能多一點和少一點又有什么區別?當差異化走向末路時，個性化自然就會走向舞臺的中央。而從消費者的角度來看，當衣食無憂之后，當有些人發現“經濟上的成功”并不是那樣吸引人之后，生活本身的價值就成為人們追求的對象。因此，人的個性化生活就是個性化產品的基礎，而人的個性化乃是天生的。這種天生的個性長期以來被大規模生產、大規模營銷以及朝九晚五的刻板生活方式所壓制。一旦技術給了人們以新的選擇自由，那么個性化的時代就來臨了。有了個性化的人，就有個性化的生活，也就必然要有個性化的產品、個性化的營銷溝通，以及個性化的企業——這是一個根本性的轉變，這種轉變在因特網的映襯下顯得格外引人注目。

個性化是這個時代的特征，也是人性的回歸。相對而言，20世紀60年代、70年代甚至80年代初出生的人，對個性化的要求和追求相對少一些，因為這些人的身上打上了計劃經濟的刻板印記。因此，在這些人看來80后和90后的所作所為往往令人難以接受，這些人看著李宇春、黃健翔以及“芙蓉姐姐”等個性化符號一定不會太舒服。但這些個性化的符號恰恰是這個個性化時代的象征，80后、90后才是我們的希望所在。

個人需要個性，產品需要個性，品牌需要個性，企業需要個性，因為這是一個個性的世紀。在20世紀，像維珍航空、哈雷摩托等充滿個性的企業和品牌可能只是一些特例；但在21世紀，只有這樣的企業才能得到消費者的垂青，因為個性化是一個時代，是一種潮流。《匿名的香蕉為什么不熱銷》不僅提供了個性化營銷的理論基礎，更是提供了個性化營銷的錦囊妙計。