０９時尚圈 價格三點式

2008年，已經(jīng)畫上句號，這一年的時尚界不管經(jīng)歷了怎樣的光榮與夢想，在全球經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)力沖撞下，2009年的未來之路要如何前行，尤其顯得意義不同尋常。

然而就在各種猜測仍不甚明朗時，法國一家奢侈品產(chǎn)業(yè)發(fā)展專業(yè)研究機(jī)構(gòu)預(yù)測：奢侈品產(chǎn)業(yè)可能在2009年出現(xiàn)衰退。報告提出，匯率的不斷變化以及全球經(jīng)濟(jì)的不確定性會動搖歐洲、北美以及日本等成熟奢侈品市場消費者的信心，而這幾大市場在全球奢侈品產(chǎn)業(yè)中所占份額達(dá)80%。因此，2009年奢侈品市場將根據(jù)匯率變化出現(xiàn)2%至7%的負(fù)增長。這也將可能是奢侈品產(chǎn)業(yè)6年來首次出現(xiàn)衰退。

即便是一貫在時尚界中所向披靡的奢侈品產(chǎn)業(yè)，有著經(jīng)歷過大風(fēng)大浪的真身，但畢竟身處龐大的時尚產(chǎn)業(yè)鏈條中，也仍然要遵循“蝴蝶效應(yīng)”理論，在風(fēng)暴的中心尋找出路。而這對于各路時尚達(dá)人們來說，所有的關(guān)注都集中到最后的一點，則是這些終日夢寐以求的時尚信仰，是離自己更近，抑或距離更遠(yuǎn)？

逆勢而行 奢華漲不停

自美國發(fā)起的金融海嘯消息一傳出，身邊的時裝精們關(guān)心的不是華爾街的精英們的失業(yè)問題、不是股票跌到歷史最低點，而在猜測究竟那些叫囂著從不打折的奢侈品牌，會不會改變他們一貫的作風(fēng)，給出一個全新的折扣？可惜的是，這邊的如意算盤尚未打響，那一邊，Chanel已在美利堅國土上宣布提價二成。消息一出，立刻就有評論，“是不是瘋了？經(jīng)濟(jì)蕭條到要去教會領(lǐng)救濟(jì)金，奢侈品還‘厚顏無恥’地要漲價！”事實上，Chanel的老板當(dāng)然沒有瘋，因為，除了它之外，LV、Gucci、Hermès……也同樣在漲，而且天價產(chǎn)品更是一個接著一個地推出亮相。

亂世中 不得不漲的奢侈品

在逆市中竟然大張旗鼓玩漲價，究竟是奢侈品牌在故弄玄虛，以顯示其高貴血統(tǒng)不容玷污，還是這些奢侈品真的有這個市場？答案是后者。老話說：盛世買古董，亂世買黃金。如今人們不敢入股市，不敢買樓房，那還能買什么呢？那自然是如黃金這般貴重，而又保值性好的物品，奢侈品正屬于這一行列。

漲價對于奢侈品來說，是一種顯示自己保值性的手法，由于奢侈品的定位較為高端，其在誕生之初所面對的人群數(shù)量就很有限。因此對于奢侈品而言，品牌定位的下降是它發(fā)展的大忌。那么，奢侈品的出路只有一條，就是只能跟隨著潮流——“漲”！漲價，進(jìn)一步把非目標(biāo)客戶群體隔絕在門外，否則的話只會毀了奢侈品的品牌價值。

就拿剛剛宣布在美國漲價20%的Chanel來說，以一個經(jīng)典的大號2.55來舉例，在北美售價約為2600多美金，這次漲價直接就等于要再花超過4000元人民幣，你才能夠?qū)⑺孟拢绻阍跐q價前買下，再放入二手市場，你還可以賺上一筆。所以，十年之間，LV的Speedy手袋售價竟然上漲了104%，在二手市場上同樣如此，聰明的你應(yīng)當(dāng)可以明白，縱然經(jīng)濟(jì)那么不景氣，美國歐洲沒人買，還有俄羅斯、中國、印度等新興開發(fā)的市場，想要奢侈品牌降價，絕對是不可能的任務(wù)！

亂世中 不得不買的消費群

在這些年奢侈品的發(fā)展中，奢侈品的消費人群在不斷擴(kuò)大。除了核心客戶之外，還有邊緣客戶，在經(jīng)濟(jì)好的情況下，邊緣客戶對皮包、配飾類產(chǎn)品有一定的購買能力。而經(jīng)濟(jì)不好時，也只會影響到奢侈品消費人群中的邊緣客戶。 “由儉入奢易，由奢入儉難”，是人人知道的道理，經(jīng)濟(jì)再如何低迷，生活總還是要過下去的，對于消費人群中的核心客戶來說，尤其是對于那些睡慣了三萬美金一席的純手工刺繡床單、沒有司機(jī)開著房車就沒法出門、就算遛狗牽的繩也是Bottega Venata的人來說，因為經(jīng)濟(jì)危機(jī)而放棄原本奢侈的生活方式，更是絕不可能。

相反，越是在這個非常時期，越要表現(xiàn)得比過往更好更奢更敢，因為消費奢侈是一種社會階層和身份榮耀的維持，也是一種生存的信念，在這個時候不去熟悉的名店消費、不定期做頭發(fā)指甲SPA、不再五星級酒店喝下午茶……那么，無論身邊的朋友，還是生意上的合作伙伴，都一定會在暗中猜測，她的經(jīng)濟(jì)是不是出現(xiàn)了問題？反而會造成許多不必要的麻煩。

所以，奢侈品牌真正最大的消費群體——富有階層，并沒有停止對奢侈品的消費，停止的是那些積蓄幾個月工資，只為買只名牌手袋的白領(lǐng)階層，而這些人對于奢侈品品牌來說，簡直可以算是微不足道。

消費快時尚是另一種“奢侈”

奢侈品牌，之所以成為“奢侈”，自有其一番道理。Zara在15天之內(nèi)就可以完成從設(shè)計、生產(chǎn)到交付的整個環(huán)節(jié)，沒有錯，這條如同“麥辣雞翅”式的小黑裙，款式可能與Chanel的出品有六七成相似，但是你永遠(yuǎn)不會探究其背后所蘊含的文化，而你真正記得的還是Chanel女士在推出小黑裙時，那種特立獨行的態(tài)度，這就是奢侈品牌的魅力所在。

最著名范例就是Kate Moss，當(dāng)所有人都在模仿她用二手古董衫來混搭T臺上的新款，卻只懂得在倫敦郊區(qū)的跳蚤市場上尋覓之時，卻不知道Kate Moss曾經(jīng)說過名言：“我的衣服從來都不便宜。”這些不便宜卻看似破舊的衣服，或者就是70年代的YSL、40年代的Chanel，但就算是過了多年拿出來再穿，依舊時髦而考究，但是Zara、HM這般平價品牌的出品，別說過十年，就算過了這一季大概你也無法想再穿，反而變成了一種新的奢侈習(xí)慣，造成更大浪費。

正因如此，所謂高街品牌帶起的快時尚風(fēng)潮，在如今經(jīng)濟(jì)走下坡的大環(huán)境下反而變得不大適應(yīng)，相反，人們越來越開始關(guān)注這些能夠保值而又可以傳承的奢侈品牌，經(jīng)濟(jì)不景氣，反而能造就他們在逆勢中價格堅挺，更有越來越貴的趨勢，卻也是令大家都始料未及的事！

救市之招 大眾平價風(fēng)

Burberry的CEO Angela Ahrendts 曾說：“在這產(chǎn)業(yè)中已有30年，我從未如此關(guān)心市場環(huán)境。”

這里指的市場環(huán)境，不能不提一提奢侈品的消費人群在過去幾十年當(dāng)中出現(xiàn)的變化。在上個世紀(jì)90年代，年輕的IT、金融精英們迅速崛起，他們較強(qiáng)的購買力，從某種意義上來說，也為奢侈品帶來了種類上的變化。

這個品類的變化就是指，奢侈品牌之下二線品牌的出現(xiàn)。社會是一座金字塔，對于時尚品牌來說，站在頂端的人們才是最主力的消費者，他們買Birkin Bag就好像買菜籃一般；走進(jìn)專賣店，那些高高在上的售貨員立刻端上香檳伺候；坐在時裝發(fā)布會的前排，對面坐著的可能就是Anna Wintour……可是，名媛們一窩蜂定制高級時裝的年代畢竟已成為過去。盡管傳統(tǒng)奢侈品的產(chǎn)品更適合年長的人，但年輕人希望追求個性，那么，為什么不為他們創(chuàng)造產(chǎn)品呢？從奢侈品公司角度來看，沒有理由放棄這些人。

時尚品牌們開始紛紛拉下高貴的身段，向大眾消費者示好。于是推出風(fēng)格更年輕、價格更“低廉”的二線品牌來擴(kuò)大消費群體，增加銷路，如同DG、Miu Miu、DKNY等就是當(dāng)時應(yīng)運而生的產(chǎn)物。但二線品牌的價錢盡管比起主線來說，確是平了一截，論及親民，卻也不至于。真正的創(chuàng)舉反而是Karl Largerfeld為HM推出的限量系列。這個舉動開始似乎有些“自降身價”，但如今看來，卻可足以載入時裝史冊。一方面令奢侈品牌找到了一個稱為“跨界”“crossover”的理由來名正言順親近大眾，包括山本耀司與阿迪達(dá)斯合作的休閑運動品牌Y3到后來染指珠寶品牌、Alexander McQueen等都步上了這一后塵；這所有的跡象都在表明奢侈品牌商業(yè)上的開疆破土野心，低調(diào)、窄眾甚至尊崇純手工的邊界漸漸變得模糊不清。

這種 crossover，不僅頗具新聞宣傳價值，更有豐厚商業(yè)利潤。那些看時尚雜志看到瘋狂，卻只能買ABC貨的人們，則被充分激發(fā)了熱情，只需花上幾百近千元，就能得到與買名牌同樣的虛榮感及滿足感，縱然質(zhì)地及手工都很遜色，但卻多了“限量”這一更值得炫耀的光環(huán)。因此近年來，各品牌屢試不爽。2008年更是到了一個小高潮，crossover動作讓人目不暇接，而且結(jié)果都一律帶著瘋狂收官的意味。Diesel以限量名義推出只賣390元一條的牛仔褲，在四個小時的瘋狂混亂中宣告售罄；嘗盡甜頭的HM又傍上了時裝天才川久保玲，在11月推出限量系列，雖然從衣服本身來看并不那么精彩，但在十分鐘內(nèi)便在上海淮海中路那家店被一搶而空。而最夸張的是連卡佛，與Alexander McQueen、 Ksubi、Viktor Rolf 和 Raf Simons合作的限量版兩百塊T恤被瘋搶后，10月的第二輪限量更是招攬來Neil Barrett、PRPS、Thomas Wylde、Undercover、Yves Saint Laurent等設(shè)計師，陣容之強(qiáng)大令人瞠目。

其實有犀利的評論家指出，跨界還有另一個好處，那就是奢侈品牌、或者專為奢侈品牌設(shè)計的大牌設(shè)計師們可以名正言順地吸引眾多的低端客戶了。于是，無論是品牌還是設(shè)計師，和大型百貨公司之間的關(guān)系也越來越密切，所以Anya Hindmarch，Sigerson Morrison甚至Stella McCartney這些名設(shè)計師們都跑去和平民百貨Target一起做平價系列。由此趨勢看來，09年奢侈品牌的大眾化生存絕招——crossover肯定會愈演愈烈，更多高端品牌會加入這個隊伍中來。畢竟，此時此刻，放下身價，則意味著更廣的客戶群和更高的利潤。

09革命 Free時尚大餐

面對未來不可預(yù)知的經(jīng)濟(jì)狀況，各品牌都在絞盡腦汁思考應(yīng)對之策。比如Burberry的高層就打算將更多的廣告預(yù)算投入到網(wǎng)絡(luò)上，這是否是迎合日益低迷市場的作為？其實，與其說奢侈品的廣告策略發(fā)生變化，不如說是奢侈品的行銷策略在發(fā)生變化。

舉例來說，幾年前這些國際品牌還熱衷辦大秀，現(xiàn)在已經(jīng)有越來越多的品牌舍棄砸大錢辦秀的模式，因為這已經(jīng)不符經(jīng)濟(jì)效益，他們反而集中資源在一些五星酒店的總統(tǒng)套房舉辦不對外開放的小規(guī)模私人show，既能夠鎖定到更精準(zhǔn)的顧客群，又能夠提供更好的服務(wù)，并讓消費者感受到一種“專享”。可這并不是行銷策略改變的終點，由網(wǎng)絡(luò)、展覽等形式構(gòu)成的免費享受高端特權(quán)框架，正在成為品牌們新的心頭大愛。試衣、看秀……原來意味著某種特權(quán)人士身份體現(xiàn)的種種環(huán)節(jié)，現(xiàn)在都可以免費。但，眾所周知奢侈品牌是最懂計算的行業(yè)，天下怎么可能有免費的午餐？在免費看一場五光十色的秀或者是藝術(shù)指數(shù)爆棚的展覽后，興奮激動的勁頭還未退去，內(nèi)心的那股品牌狂熱已經(jīng)再度被燒到頂點，最終的指向仍然還是荷包。盡管前期的免費，不過是換來后期更為忠誠的消費，這道理最后誰都想得明白，但對于一向身段高貴、姿態(tài)高傲的品牌們，貼上“Free”的標(biāo)簽仍然不啻是一種革命。對于品牌拜金者來說，這是好消息還是壞消息，相信總是會有爭論不斷的正反觀點。現(xiàn)在要緊的是了解下FREE時尚大餐的進(jìn)行時，至于最后的結(jié)果，那要交給時間去驗證。

網(wǎng)絡(luò)Free進(jìn)行時

VIKTORROLF線上貓步

VIKTORROLF，一對愛反傳統(tǒng)的當(dāng)代時裝設(shè)計活寶，從一開始便以顛覆既定表演模式為己任。他們說：“這可能是未來時裝展的表演模式。”

這個被稱為未來的表演模式，說得正是2008年10月2日他們自己的09春夏時裝展，這場名為“FUNNY FACE”的秀最大賣點是：它是一場網(wǎng)上直播時裝秀，在VIKTORROLF的虛擬時裝店GRAND SALON舉行（www.viktor-rolf.com）。看SHOW不再只有名人、編輯可獨享，我們大可平起平坐“FIRST ROW”在電腦前品頭論足，更可潛入后臺一睹春光，看模特兒怎樣化妝、做頭、換衫……

盡管現(xiàn)在我們還無法想象未來Chanel真的會舍棄掉奢華背景，僅在網(wǎng)上發(fā)布新裝，但是我們可以看見，如今品牌舉辦的各種展覽，都不再是冷冰冰的“請攜帶邀請函進(jìn)入”，而是打著“Free”的標(biāo)簽，歡迎各界人士捧場。

02 Tod’s網(wǎng)上電視臺

Tod’s要開電視臺，跟他們要擁有一支球隊一樣簡單。走完09春夏時裝秀之后，Tod’s便宣布正式展開Web 2.0世界，即時網(wǎng)上電視的品牌頻道、數(shù)碼幻彩室及交流平臺，借此糅合傳統(tǒng)與創(chuàng)新，打開網(wǎng)上世界大門。頭一個動作，便找來格溫妮絲#8226;帕特洛（Gwyneth Paltrow）做當(dāng)家花旦，為他們的Pashmy bag打造一個貼心的故事，這則短片特別邀請Dennis Hppper、執(zhí)導(dǎo)，并即時放上www.tods.com獨家放映。

全新網(wǎng)上電視包括四個自選頻道，包括：“Tod’s Pashmy”，短片、幕后花絮及精選訪問；“Tod’s世界”，展現(xiàn)工藝技術(shù)、精細(xì)手工、優(yōu)質(zhì)用料，以及一切能夠令Tod’s成為意大利華貴品牌的獨有元素；“品牌活動”及“品牌追蹤”，向初次認(rèn)識Tod’s的人介紹品牌的獨特風(fēng)格及Tod’s歷年的靈感來源。

03 HM 模擬人生*線上免費試衣間

借大牌設(shè)計師上位的HM，運作功力有目共睹，它最有意思的一個企劃，要算是與游戲廠牌EA合作，推出The Sims2×HM《模擬人生2：流行組合》，兩者搭上擦出的火花令人眼前一亮。有HM虛擬店鋪進(jìn)駐模擬市民的世界，玩家除了可以穿上一系列總共60件由HM設(shè)計的男女服飾在游戲中緊跟潮流外，更可以運用全新的商店主題物品，包括人體模型、服飾柜、收銀機(jī)、更衣室等，設(shè)計出個人的HM店面，及舉行Fashion Show，一嘗時裝大亨的滋味。在該游戲的Showcase更會定期邀請玩家設(shè)計6款不同主題的潮服，勝出者的杰作更會被制成真貨在HM專門店發(fā)售，讓時裝迷能與Madonna、Kylie Minogue及川久保玲看齊。除此之外HM針對專門店試衫難的問題，在官方網(wǎng)站上推出了線上試衣間，讓服裝買家足不出戶，就能在虛擬世界里完成試衣、選衣的全過程。

展覽Free進(jìn)行時

與相對小眾、剛剛起步的網(wǎng)絡(luò)勢力不同，品牌結(jié)合藝術(shù)家們的展覽形式，2008年才真是來勢洶洶。只要你稍作留意，就會發(fā)現(xiàn)加入進(jìn)來的品牌都是一等一的大牌，Dior、Chanel……它們借以免費參觀的展覽方式，既維持了自己的品牌形象，又吸引著那些熱愛時尚的年輕消費者們，讓這些現(xiàn)在沒有能力購買的人群，成為潛在客戶，正是一種巧妙的“提前買單”商業(yè)謀略。

01盛況空前的迪奧與中國藝術(shù)家

11月15日，盛大的《迪奧與中國藝術(shù)家》展覽在尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心（UCCA）揭幕。這次活動近100件來自巴黎的Dior Couture作品會在UCCA展出，其中包括由迪奧先生（1095 – 1957）于1947年設(shè)計的“New Look”，而21位中國藝術(shù)家合作作品，則代表著當(dāng)代藝術(shù)與時裝這兩種不同的表達(dá)媒介互相交流，

02好玩有趣的Chanel Mobile Art移動展覽

Chanel跟大約二十位藝術(shù)家合作，把他們以2.55菱形格紋手袋為題的藝術(shù)裝置結(jié)合成為國際巡回展覽Chanel Mobile Art，不但延伸出這款經(jīng)典手袋的全新面貌，更進(jìn)一步凸顯了品牌對藝術(shù)的支持。這座創(chuàng)世紀(jì)的Chanel contemporary art container，由多達(dá)300塊，面積各兩米的組件，在短短三星期內(nèi)拼合而成，總面積達(dá)763平方米。正如館長Fabrice Bousteau所言，這個全新的art container打破的不止是過去40年的藝術(shù)展示模式，也是一部將時裝、建筑、藝術(shù)重新連線、重新改觀世界的寓言作。展覽于四月在香港結(jié)束后，又移師至東京、紐約、倫敦、莫斯科，最終以品牌總壇巴黎作結(jié)，整個過程為期約兩年。

03不間歇的I.T免費藝術(shù)展

2008年是香港時裝品牌I.T20周年紀(jì)念，I.T除了找來世界各地的設(shè)計師為其設(shè)計限定產(chǎn)品外，更在北京798藝術(shù)區(qū)開設(shè)I.T展館，一波接一波免費展覽掀起城中熱話。6月首先登場的是Maison Martin Margiela的歷年經(jīng)典時裝展，展示由比利時總部空運來的歷年經(jīng)典時裝心血，而MMM最令人驚嘆的則是對環(huán)保的無限貢獻(xiàn)——舊物再造。7-9月則是COMME des GARCONS“Printed Matter”展覽，玲姐為大家送上多年來還沒有真正出現(xiàn)在市面上的image，將其放大，使原本已很有趣的影像變得更驚喜。10-11月，又為品牌20周年獻(xiàn)上“I.TXX INSPIRATION TWENTY 靈感二十”展覽，實在是把免費做到足。

04中國美術(shù)館的MaxMara大衣展

有哪一件大衣可以暢銷20年并依然是眾多明星的心頭最愛？你相信同一款型的衣服可以賣出13.5萬件嗎？這就是MaxMara的大衣。誕生于1951年的MaxMara，由創(chuàng)辦人Archille Maramotti推出第一個時裝系列以一件駱駝色大衣、一套粉紅色套裝開始，經(jīng)過五十多年的創(chuàng)意及理想，成功建立了今日的時裝王國。在2008年它在中國美術(shù)館的大衣展上，不僅邀請時裝迷們透過七十件50年代年代至今設(shè)計的大衣回溯MaxMara長達(dá)半個世紀(jì)之多的時裝歷史，最妙的是還在店內(nèi)推出特別為北京大衣展而設(shè)計的限量大衣101888，將免費的展覽形式與銷售完美地結(jié)合在一起。