芭比五十年致富經

梅寶問萊斯利：“你有芭比娃娃嗎?”這是電影《仙境之橋》開篇時兩個少女的對話。對這兩個少女來說，擁有芭比仿佛是很榮耀的事，相反，如果沒有芭比反而會被嘲弄跟不上潮流。

2009年3月9日，電影中提到的這個芭比滿50歲了，50歲的芭比在中國上海旗艦店為自己舉行了隆重的慶生會，并且向所有愛她并想擁有她的人證明了自己50歲仍然不老的神話。

相較于1959年剛剛誕生的芭比，現在的芭比仿佛有了更多的資本博得人們的喜愛，108種職業經歷，永遠不服輸的性格，成就了她今天的財富傳奇。越來越多的人想知道，芭比究竟是如何做到永葆青春的。

因愛而誕生

芭比誕生在二戰后，那是一個百廢待興的時代，飽受戰爭之苦的人們想要用更多的愛來呵護這個世界。芭比的創造者露絲·漢德勒就是在這個特殊的時間創造了芭比。

露絲·漢德勒的家庭并不富裕，在她的記憶里，父母總是為生計而奔波，但是即使這樣，她卻從父母那里擁有了很多的愛。露絲·漢德勒說：“正是因為這種愛，才使得她能長久保持童心，明白孩子的想法。”

其實，露絲·漢德勒和他丈夫埃利奧特·漢德勒最初創辦的公司并不是生產玩具，他們的產品是木制畫框，一次偶然的機會，漢德勒制造了一些小型家俱，銷路很好，這才導致他們的公司轉型開始生產玩具。1945年，漢德勒夫婦與朋友曼特森創辦美泰公司，從此，最有名的娃娃生產公司出現。

據露絲回憶，她創造芭比的靈感是來自自己的女兒和她的朋友玩的剪紙游戲，在這個游戲中，她的女兒對自己剪出的少年賦予了各種職業，并且對此非常著迷。所以露絲想，也許孩子們想要的不是嬰兒寶寶，而是未來的自己。

后來露絲根據一個叫“麗莉”的娃娃，加上自己的創意，用自己女兒的昵稱，讓第一個芭比誕生，并請服裝設計師夏洛特約翰遜為芭比設計了服裝，從這以后，這個身高只有11.5英寸高的美麗女郎就開始了風靡全球之旅，創下了年銷售48億美元和每秒銷售3個的奇跡。

“芭比是因為愛和夢想而誕生。”露絲說，“而我是一個銷售高手，所以芭比很受歡迎。”對于芭比的成功，專家說：“美泰公司成功運用了文化先行的概念，賦予了玩具靈魂，所以在很多購買者的眼里，他們買的不是芭比這個玩具娃娃，而是這個娃娃身上帶著的一個遙遠但卻可能會實現的夢想。”

為品牌而奮斗

美泰公司的第一批芭比娃娃是在日本制造的，1959年在美國玩具博覽會上首次亮相，但是當時的芭比受到了冷遇，并沒有獲得購買商的青睞。可出人意料的是，孩子們很喜歡在當時玩具娃娃里這個有點另類的芭比。也許正是孩子們的喜愛，為芭比日后的品牌之路創造了機會。

美泰公司1959年推出芭比時，使用的廣告歌詞是：“芭比，美麗的芭比，我希望我就是你。”這最初的廣告也正是后來美泰公司—直堅持的創作理念。50年來，芭比經過了500次的改良，她的服裝設計師也在為她的美麗不遺余力。從最初的斑馬泳裝一直到今天的高級品牌服飾，芭比光是服裝就有10億件之多，而且芭比還被賦予不同的職業，根據時代的特征，職業在不停地變更，甚至有的芭比已經站上總統候選人的高位。

這些雖然都是美泰公司為推銷芭比、營造品牌設計的宣傳，但是這種宣傳恰恰迎合了娃娃市場的需求，使得芭比從最初的玩具娃娃變成了擁有自己品牌的玩具明星，而且這個品牌效應已經持續了50年，這個成績打敗了曾經風靡一時的玩具明星史奴比、維尼熊等玩偶。現在只要一提到玩具玩偶品牌，女孩子們幾乎會異口同聲地說：“芭比!”

美泰公司在創立芭比品牌時，其實并沒有跳出常規路線，廣告宣傳、名人效應、運營管理……只是，他們更為高明的是，讓這個娃娃一直都帶有時代特點，讓芭比這個品牌一直都緊跟時代潮流。

除此之外，他們還給了芭比這個名字良好的人格魅力，直到今天，人們形容漂亮堅強的女孩時，還會用芭比來比喻，芭比曾經在美國的玩具市場里占有率高達12％。面對芭比品牌經營的成功，美泰首席執行長埃克特稱：“只有品牌才是現金流的真正來源。”

現在，芭比已經不再只是單純的娃娃，她還有了很多延伸產品，如芭比服飾、芭比化妝品、芭比圖書、芭比動漫、芭比珠寶等，因為芭比的名聲早已在外，所以這些延伸品借芭比的光，每一個也都銷售很好，令眾玩具廠家欣羨不已。

吃美金的營銷術

除了會量身打造自己之外，芭比還有很好的營銷技巧。自從走出美國大門之后，芭比徹底發揮了她入鄉隨俗的個性，輕松地征服了世界上150個國家，并被放在“美國時光錦囊”里，與其他標志著20世紀對美國具有重要影響力的物品，一并保存至未來。這些都不是童話故事，而是芭比創造的50年偉大傳奇。

對芭比的青春常駐法則，業內很多人士的評價是：她運用了最好的營銷法則，把自己推銷給了世界。那么，芭比究竟是怎樣做到的呢?

第一：聯合經營式營銷

芭比誕生的時候，就有人為她設計服裝，這是芭比的優勢，芭比從來沒有停止過和其他品牌的聯合營銷，芭比的延伸產品：服裝、珠寶、日用品等等，都是在和這些領域的公司合作促銷。美泰公司副總裁Lisa Gaudio曾經驕傲地說：“芭比娃娃已經穿過超過80位著名設計師設計的服裝。”在聯合營銷里，芭比最成功的就是與時俱進，麥當勞、波特她都插足，不僅如此，聯合營銷還為她自己節省了一大筆錢。

第二：誘敵深入式營銷

因為在很多大人的眼里芭比只是玩具，所以大人買芭比給孩子的時候想到的也只是給孩子買了玩偶，但是美泰公司設計的芭比并不是獨立的，這個娃娃要生活，有思想，所以她需要很多的東西，服裝、衣柜、鞋子、皮包，可以說，買了芭比，就掉進了芭比設計的陷阱。對于孩子們之間的攀比和孩子想要芭比更漂亮的愿望，父母在很大程度上是無法拒絕的，所以，芭比就成了名副其實的吸金玩具。這種營銷策略曾有人開玩笑地稱為：誘敵深入。

第三：故弄玄虛式營銷

芭比還有更厲害的一招：故弄玄虛。50年來，芭比一直不停地變化自己的形象，除了扮演自己的角色，芭比還扮演過瑪麗蓮夢露、赫本。安吉麗娜，朱莉等明星角色，這些深深的時代烙印，不僅吸引了小女孩，連成熟女性也難逃其誘惑。另外，芭比的生涪總是多姿多彩，有朋友，有父母，還有寵物，因此對于始終變化著的芭比，人們總是難以釋懷，沒有結尾的故事往往最吊人胃口，這也是芭比經久不衰的秘訣吧。

讓市場瘋狂

說到這里，我們不得不重提芭比每秒銷售3個的故事。據悉，當初芭比剛被市場認可的時候，曾因為供不應求，而讓美泰花了10年時間來完成所有訂單。

目前，芭比在全球共有四個生產廠家，其中兩個在中國。眾所周知，中國是玩具制造大國，有成熟的技術和技術熟練的工人，并且勞動力比較廉價，也許，這正是美泰選中中國的理由。有人做過測算，一個芭比娃娃的生產成本大約為1～2美元，給中國的加工費是0.35美元，而芭比在市場上的售價為10美元左右，除去所有成本，平均賣出一個芭比娃娃，美泰獲利都至少超過20％。

雖然知道廠家的這些小九九，但是市場對芭比的追捧仿佛和售價無關，在中國市場上，低價位的芭比也賣在100元人民幣左右，芭比組合套裝上千元也有，要是穿戴珠寶的芭比那價格就更高。有媒體報道，不管芭比的售價如何，芭比收藏熱在世界各國依然流行。據美泰公司統計的數據，平均一個美國小女孩擁有的芭比數量超過10個，而且現在在美國，芭比的人口已經超過了美國的總人口，而同齡的法國女孩擁有的芭比數量平均為5個，最讓人吃驚的是有一個德國女孩，她收藏的芭比竟然已經超過了6000個。

有人曾這樣評價芭比的市場，當消費者消費芭比的時候，消費情緒完全和理性無關，感性的東西是促使他們掏腰包的罪魁禍首。有一個女孩告訴記者，她對芭比的新造型和新衣服很著迷，看到就會想要父母買給自己，甚至可以和父母作出某些約定，以達成擁有新芭比的愿望。

美泰每年都會為芭比推出120款不同的服飾，服飾都是出自阿瑪尼這樣的品牌，對于愛美的女孩來說，也許芭比的“摩登教主”地位才是導致他們非理性購買芭比的原因。相對于直接擁有一套阿瑪尼的服裝，芭比的服裝便宜多了，但是對于美泰公司來說，正是他們很好地抓住了消費者這種心理，所以才會讓這個市場跟著瘋狂。

美泰公司擁有的芭比設計師在業界絕對堪稱富有，試想，集合了眾多智慧的玩具，集合了眾多流行元素的服飾，怎能不在市場走俏。

接受各種挑戰

當然，芭比的明星之路也不是一直都很順暢。2003年，芭比就曾面臨市場占有率大幅下降的危機，這場危機是由于美泰前任首席執行長吉爾·巴拉德所進行的一系列錯誤而昂貴的收購導致的。羅伯特·埃克特被任命為新的執行長之后，進行了新的改革，削減成本，提高存貨周轉，改善供應鏈流程，這些改革實行以后，美泰的股價飆升了55％，終于又贏回了市場。

但是，回轉的市場依然存在很多疑問，那就是，美泰在當年推出的“Flavas”街舞娃娃和美泰久負盛名的車模系列最新版“Hot Wheels 100”娃娃并沒有取得預期的市場反映。面對這種結果，美泰并沒有失去信心，他們積極地對產品進行改良，對產品組合進行修正，在努力下，芭比重新煥發了活力。

可是，2005年，美豢又因為芭比含有-致癌物質風波而遭到了重擊。對此事件，美泰申明，他們的產品是絕對按照規定來生產的，但是消費者根本不買帳，退貨風浪著實讓美泰苦惱了一把，后來美泰還是成功的走出了這場危機。業內人士分析，美泰可以成功地走出來，是因為它本身良好的經營和品牌的影響，以及大多數消費者對芭比的認可。

如今，風風雨雨一路走來的芭比已經50歲了，半百之際，芭比卻趕上了2008年的金融危機。據悉，這場危機使美泰公司2008年第四季度的銷售額大打折扣，較2007年同期減少了21％。

除此之外，層出不窮的新型玩偶也給芭比帶來了很大挑戰。自芭比誕生之日起，就是表揚和批評聲不斷，批評的聲音里包含了身材不符合標準、奢靡、自大等等，曾一度引起教會的反對，覺得芭比的形象會給孩子帶去負面影響。如今，各種新型玩偶，如貝茲、漢娜·蒙塔娜、佩特爾公主等的出現，讓這個半百的芭比更覺得競爭激烈。

邁出嶄新的一步

如今，50歲的芭比雖然仍然引領著這個玩具公主的童話世界，并且也占有著玩具娃娃優勢的市場份額，但是，面對市場的風云變幻，也有很多人對她的半百之年提出了種種疑問。芭比真的可以成功跨越這場金融危機，挽救2008年第四季度下滑的業績?芭比真的可以用50歲的年齡和新來的競爭者對抗，滿足人們喜新厭舊的心理?

2009年，美泰公司作出了決定，擴大中國市場，這個決定也許就是對芭比諸多疑問的最好回答。于是，6層樓高的芭比旗艦店3月6日在上海繁華的淮海路開業了。開業當天，熙熙攘攘的人群著實讓這里熱鬧了起來，粉紅基調的旗艦店，到處都彰顯著芭比的粉紅夢想。各路明星也到來捧場，鐘麗緹和女兒、名模琦琦和女兒，都在為芭比做宣傳。上海的旗艦店是芭比在全球的首家旗艦店，也標示著美泰跨出的決策性一步。

如今芭比的新朋友就是一位中國女孩，黑發，黃皮膚，只是不知道這位中國芭比會不會對這位外國朋友珍惜備至。

美泰選中中國作為避險之地不是毫無道理的，在這場金融危機里，當很多國家都忙于自顧不暇的時候，中國卻仍然保持著平穩的基調，仿佛這場危機對它本身的觸動并不劇烈。所以，當世界市場變得不再安全的時候，眾多外資企業都扭頭沖向了中國，美泰也沒有跳出這個潮流，他們在眾多玩具廠家都削減資金，急于過冬的時候，勇敢地投資中國。美泰公司副總裁Lisa Gaudio說：“我們看好中國市場。”

有專家稱，美泰選擇這個時候在上海斥資開設旗艦店，可以看出他們對中國市場的信心，以及對中國家庭消費能力的肯定。依照第一季度中國玩具的銷售情況，金融危機對中國玩具市場的影響幾乎可以忽略。他們認為，根據HelloKitty在中國成功的經驗，芭比在中國的成功是值得期待的。