破解植入式廣告玄機

植入式廣告可借影視對觀眾情感的吸引實現營銷目的，但如果操作不當，與影視情節、消費者日常生活經驗不一致，使觀眾意識到“拙劣”的廣告行為而出戲，則會打破“快樂生存的夢幻”，破壞其對電影本身的欣賞。甚至造成受騙上當之感，如此就會導致品牌植入式營銷的失敗。

“植入式廣告”(ProductPlacement)，是指把產品及其服務的代表性視聽品牌符號融入影視或舞臺表演、游戲等各種文化創意產品中，給觀眾留下明示或暗示的品牌印象，以達到特定營銷目的行為。相對可吸引視聽受眾沉浸于其中的文藝情景而言，進行植入的品牌信息處于注意的邊緣，往往作用于人的潛意識。廣告從作用模式上分為有意勸服路徑和無意勸服路徑，植入式廣告無疑屬于后者，即更多地是通過聲音、圖片、模特等外圍元素的烘托，尋求對品牌核心價值的間接表達，為受眾日后消費行為加以影響。

前世今生

1951年，在由凱瑟林·赫本和亨萊福·鮑嘉主演的影片《非洲皇后號》中，戈登杜松子酒商標被明顯地展現，這是有據可查的最早的電影植入式廣告。據北京大學廣告系教授劉國基介紹，美國寶潔公司(PG)從廣播時代就開始制作“肥皂劇”，把企業產品和品牌信息植入廣播劇情節，通過聯播系統將美國家庭主婦牢牢吸附在營銷傳播的精密系統布局之內；在電視興起之后，美國寶潔復制廣播肥皂劇的成功模式，開始進行電視肥皂劇的系列制作，把寶潔日化產品植入到了影視情節當中。上世紀90年代，植入式廣告開始在中國出現，百龍礦泉壺的隨片廣告在葛優和呂麗萍主演的電視劇《編輯部的故事》中被播出。

觀眾對硬性廣告的排斥心理越來越強，遙控器更是成了電視廣告收視的強力殺手。面對普通廣告受關注和被信任程度不斷下降的現實，以及在一系列植入式廣告成功案例的榜樣昭示下，企業對植入式廣告越發青睞。據有關統計顯示，目前在已成為重要廣告媒介的電影中，平均有30到40分鐘的時間提供給品牌值入，換句話說，普通一部電影在近1／3時間里含有廣告信息。同時，隨著付費電視時代的來臨，植入式廣告更是成為了電視行業應對這一媒介變革的現實對策。雖然大眾傳媒都在宣稱：“收費頻道將開創無插播廣告的時代”，但一方面，廣告主不可能忽略電視媒介這一受眾層面最廣、傳播方式最活躍的信息渠道；另一方面，電視媒介也不會放棄每年200多億元的廣告收益。在不久的將來，收費電視一旦成為電視行業運營模式的主流，植入式廣告必將迎來更強勢的明天。

利弊兩端

現代心理學認為，影視藝術具有一種代償與宣泄的作用，即觀眾在屏幕前獲得愿望的代償性滿足的同時，其壓抑的情感也會得到宣泄。植入式廣告可借影視對觀眾情感的吸引實現營銷目的，但如果操作不當，與影視情節、消費者日常生活經驗不一致，使觀眾意識到“拙劣”的廣告行為而出戲，則會打破“快樂生存的夢幻”，破壞其對電影本身的欣賞，甚至造成受騙上當之感，如此就會導致品牌植入式營銷的失敗。所以，任何一種營銷傳播方式都有其自身的優勢與缺陷，植入式營銷同樣如此。(植入式廣告優劣勢對比見上表)

制勝要點

植入式廣告在植入形式上主要分為：畫面植入，以特寫鏡頭形式對品牌信息進行曝光；聲音植入，通過演員之口對品牌信息進行傳達；情節植入，將品牌信息與故事脈絡相聯，使其成為影片中的重要角色、場景等。營銷者在植入式廣告的具體操作上主要應掌握如下8個要點。

第一，讓觀眾不出戲

“隱性”是植入式廣告的牦點。植入式廣告不能傷害影視作品本身的藝術質量，品牌內容要與影片情節、消費者的生活情景相吻合。企業在植入式營銷操作中要追求“潤物細無聲”的效果，避免硬性廣告思維。在上述的前提下，如能使品牌成為影片中重要的、不可缺少的角色則會更有效果。

第二，選對合適的品牌

植入式廣告運作周期長、曝光具有偶發性，適于已經具備一定基礎、較為成熟的大中型品牌用來長線作業，進行感性訴求、強化品牌形象，及提示性宣傳，覆蓋那些傳統電視廣告已經無法覆蓋的人群。不適于特別具體的商業味很濃的促銷性產品信息，不適于小品牌短期的促銷性內容。

第三，不要違背品牌的核心價值

品牌價值要與劇情主旨一致，品牌消費者要與影視劇觀眾一致。一個相對保守的服裝品牌，不要為一個具有特立獨行的人物提供服裝；一款宴會級的紅酒不要出現在野外聚餐的場景。

第四，植入機會的可操作性

只有在恰當的時間，向消費者傳播恰當的信息，廣告才能有機配合企業的營銷計劃，才能發揮整合營銷傳播的效應，植入式廣告同樣要遵循基本的廣告原理。

第五，要與常規廣告配合

對于應如何最好地使用植入式廣告，企業正確的觀念應該是：各種媒體形式的廣告都不是萬能的，都有自己獨特的特點。植入式廣告只有與常規廣告配合密切，通過“互文”效應才能充分發揮它的作用。

第六，要注重交叉植入與后續服務

影視本身具有很多話題炒作的機會，廣告主可進行后續的多次傳播，突破單純的在某一媒體或領域的內容植入，將隱性的植入式廣告與顯性的營銷活動相結合，使廣告效果最大化。

第七，要把控植入式廣告的數量 植入式廣告太多，就會形成相互間的信息干擾，減弱傳播效果，甚至會造成觀眾無法忍受的危險局面。

第八，量化植入式廣告效果 要想評估植入式廣告效果，應該將品牌或實物產品的表現類型、起始時間、接觸人群等作為一個基礎的考量因素。