植入式廣告要“潤物細無聲”

矛盾并非不可解決，影片拍攝方、企業、觀眾間的利益并非不可實現共贏，關鍵取決于在廣告植入操作中如何找到三方價值取向的平衡點。

從1997年《甲方乙方》中一句“供給我們駱駝煙的安德略普”的臺詞開始，馮小剛的賀歲影片在創造票房神話的同時，也使植入式廣告這種營銷模式不斷推陳出新、蔚然成風。在這一過程中，對于如此商業行為的褒貶評論一直不斷。2008年，《非誠勿擾》尚未上映，馮小剛就先施一禮，因影片中廣告植入太多而向觀眾道歉。其實，矛盾并非不可解決，影片拍攝方、企業、觀眾間的利益并非不可實現共贏，關鍵取決于在廣告植入操作中如何找到三方價值取向的平衡點。針對馮小剛賀歲電影廣告植入的一系列問題，本刊專訪了華誼兄弟娛樂營銷事業部董事總經理劉星雨。

問：華誼在電影廣告植入式營銷操作上的基本原則?

答：在植入對象的選擇上，華誼一直都很慎重，堅持寧缺毋濫，尤其對于醫療、食品、嬰幼兒用品等行業，一些不合法的，不符合影片定位、劇情需要的產品或品牌，我們不會選擇。一次合作對于客戶而言，可能只是一筆預算而已，但對華誼而言卻決定著自身品牌的長遠發展，同時這也是真正為客戶負責的態度。在廣告進行植入的過程中，我會尊重導演的意見，把握好藝術與商業間的平衡關系，對于傷害影片觀賞效果的廣告行為堅決不做，因為這是對合作雙方皆無益的事情。目前來看，凡是最終實現合作的客戶都很認可華誼的品牌，都能清晰地認識到植入式廣告的特性，相信會實現一種雙贏的效果。

問：華誼是如何保證客戶利益的?

答：對于華誼而言，從事娛樂營銷已近10年，我們有著一定的客戶積累，始終保持著與客戶的良性溝通。對于馮小剛的電影而言，由于涉及到上映前對劇情的保密，我們一般不會讓客戶了解具體的影片細節，但我們有著切實可行的溝通方式，對于影片定位、故事梗概、演員陣容等一些關系到植入式營銷策略制定的必要信息，都會讓客戶有充分的了解。在具體的協議上，我們會對曝光次數、時長以及植入策略等進行明確，但為了不影響導演藝術創作，不會對具體植入位置、表現細節等有明確規定。在具體的拍攝至上映過程，我們會一直安排專人跟進，所以，客戶完全可以對效果放心。另外，從影片拍攝、后期制作、上映，華誼都會嚴格按照既定時間表進行，不會因變化而影響客戶的營銷節奏。不過，電影創作確實是個復雜的過程，其中有很多不可抗拒的因素存在，需要相互理解、協商來解決。如因官方審查，包括植入情節在內的戲份被砍掉的話，華誼都會按合同規定進行相關的許諾、補償等。總之，我們會本著對客戶負責的態度，希望其在合作后認識到華誼是有保障的，目前市場的反應也確實如此。

問：在植入式營銷操作中，如何解決與廣告主之間的意見分歧?

答：從我們的角度而言，需要真誠地與客戶溝通不同意見，協商解決辦法，但坦白而言，不同于一些中、小投資規模的影片，上億的投資、有幾億票房收入的影片，在制作過程中是不會因為一個客戶的不合理廣告行為而去降低影片質量的。

問：10年來，國內企業在對植入式廣告營銷的認識上有哪些變化?

答：無論從認識上，還是從具體的溝通協作上，國內企業越來越成熟。我記得在10年前進行業務聯系時，不同于外企，無論是國內企業還是其廣告代理公司都沒有負責植入式營銷的部門或專人，對待電影這個新媒體只是感覺好奇而已。當時，由于考慮價格相對傳統廣告較低，一般國內企業都會抱著不防一試的態度合作。隨著植入式廣告效果不斷被證明，以及國內營銷專業水平的提高，目前，大多客戶在植入式廣告營銷操作中都比較理智，要求也比較細化，會根據自身品牌特點與營銷目標提出不同的植入需求。相對于五、六年前將植入式廣告當做硬性廣告來操作的現象越來越少，國內企業也逐漸更為注重影片的藝術效果和觀眾的心理感受。

問：在植入式廣告效果的判斷上。華誼的考量標準有哪些? 答：沒有特別的標準。簡單而言，好的植入式廣告一定是與影片結合得天衣無縫，以實現一種潤物細無聲的營銷效果。

問：如何實現植入式廣告效果的最大化?

答：我始終堅持自己的看法，植入式廣告只能錦上添花，無法雪中送炭，需要客戶理性地看待。在本質上，植入式廣告作用于觀眾的潛意識，需要品牌具有足夠的營銷傳播積累才能發揮應有的作用。而且，戲外功夫很關鍵，需要企業進行整合營銷傳播，以實現與植入式廣告相配合、呼應的效果。同時，對植入營銷伙伴、影片本身的選擇同樣重要。另外，相對電視劇而言，電影廣告植入營銷更強調的是爆發力，需要客戶做好必要的營銷節奏把握。

問：華誼是如何把握植入式廣告數量的?

答：不同作品有不同的廣告容納空間，我們會嚴格按照影片的定位，根據劇情發展需要，以及與具體品牌的契合情況來綜合考慮。我認為目前華誼在植入式廣告量的拿捏上已經做得很恰當了。

問：植入式廣告的收費標準是什么?

答：沒有確定的標準，因具體作品、植入方式、曝光次數、總時長、演員名氣以及是否有特殊效果表現要求等有所不同。

問：如何看待觀眾對植入式廣告的批評態度?

答：觀眾的角度不一樣，對于植入式廣告的看法也不一樣。有批評者的同時，也有一些觀眾會對成功的植入式廣告津津樂道。我們要做的是把握好自己的原則，創作本身就是主觀的，讓票房來說明一切就夠了。

問：您認為《非誠勿擾》中哪個植入式廣告最成功?

答：這部影片，從頭到尾，每個品牌植入的操作我都有參與，而且都是很用心地去做。我想，最成功的永遠是下一個。