植入式廣告漸成氣候，監管不力

從企業品牌管理與營銷傳播的角度觀察，近年來，由于各種形式的大眾傳播媒體爆炸式增長，而廣告經營又占據媒介經營收入的90％以上，為了擴大創收，各種媒介紛紛以增加廣告版面或時長的方式維持收入增長，于是廣告發布環境日趨復雜、環境干擾增大、廣告接觸率嚴重下降，形成了廣告擁堵的局面。面對廣告效果嚴重下降的現實，廣告主急需找到新的優質傳播渠道，以便突破媒介受眾的“廣告抗拒”心態，吸引受眾的心智介入，強化與消費者的營銷溝通。

中國的老百姓平均每天觀看3小時電視，但是，根據研究，一般電視觀眾平均進行頻道轉換大約120次。因此，遙控器就是商業廣告最大殺手。不論哪個頻道、哪個節目、欄目的收視率有多高，到了廣告插播時段，馬上轉臺，收視率立刻下降80％左右。企業廣告主按照黃金時間、黃金收視點支付昂貴的廣告費，買到的卻是1／5左右的受眾數量。通過精確的“收視人員記錄器”(Peoplemeter)可以發現，節目的收視率絕對不是廣告插播的收視率。只有通過品牌產品植入影視節目內容，才能有機地和情節結合在一起，明示或暗示地影響受眾，對潛在消費者進行“快樂洗腦”，不用擔心被遙控器消滅。

湖南衛視單一頻道2008年創收15億元，2009年在金融海嘯籠罩之下的經營困境中，其將廣告營銷目標定在了18億，還要增長20％。如果單靠硬版廣告銷售，把全頻道可供販賣的廣告時段全部賣光，可能也達不到這個指標。由于國家廣電總局對于頻道插播廣告時間有嚴格限制，所以，除了調漲廣告標的物的刊例價格之外，如何通過節目欄目制作資源，做好“產品植入”的營銷創收，便是拓展業務增長點的最佳途徑。根據湖南衛視《丑女無敵》成功創收的經驗，目前該臺廣告部已經“完善化”植入式廣告的理論體系，包括：理念植入(電視劇主題、內容表現產品理念等)、故事植入(以編劇情節發揚企業品牌主張)、明星植入(演員氣質態度、生活方式代言品牌地位、產品特性等)、道具植入(把企業品牌標志、產品展現在錄制現場畫面)、互動植入(為客戶量身訂制，劇組可以借勢借端到企業現場錄制，包括進行商業現場和顧客互動，甚至進行企業公關活動、安排進入劇情發展等等)。

以前，影視投資商或制作單位為了解決制作預算不足或擴大業務收入，也紛紛進行招商，例如著名賀歲片導演馮小剛幾乎在電影上市之前，光靠植入性廣告收入，就已經連本帶利、盆滿缽滿，影片發行收入反而成為“附加價值”了。現在，在電視領域，各種節目、欄目充斥著廣告“置入”、“框入”、“夾入”等“吃相難看”的雜亂現象，已經到了忍無可忍境界。尤其，這些南制作單位或某些劇組人員私下尋租套利的收入，直接進入個人口袋，沒有成為電視臺廣告部的創收，也逃避了國家工商總局的廣告監督，逃避了國家稅務總局的廣告稅、營業稅、文化附加稅以及個人所得稅的義務，這些亂象似乎已經到了必須治理整頓的階段了，否則，如同上世紀90年代某些電視頻道播出一個小時的電視劇節目可以插播48分鐘廣告的情況一樣，今天。某些植入廣告可以主導電視劇情節發展，可以一個小時節目插播60分鐘企業理念、企業場景、企業產品：企業公關活動……我們的電視觀眾都成了被洗腦的白老鼠!

廣電總局和國、地稅局的官員們，請準備好錄像機和計時馬表，嚴格按照廣告監管和廣告賦稅標準，凡是看到在電視頻道播出的節目、欄目當中插入、置入、植入有關企業標志、產品、服務、活動、公關等宣傳畫面，請根據該頻道廣告刊例價營業創收標準，開出追繳相關稅捐通知。