海航：雙品牌植入突顯戰略野心

將影片《非誠勿擾》改稱為《一個海航空姐的情感之旅》，想必應該會有人舉手表示贊同吧!

如果無厘頭一下，將影片《非誠勿擾》改稱為《一個海航空姐的情感之旅》，想必應該會有人舉手表示贊同吧!從相親中的自我身份介紹開始，舒淇便為海航做起了形象代言，之后在故事情節的開展中其更是將空姐職業于機艙中進行了現場演藝，海航集團旗下的“大新華航空”品牌從標識、名稱到服務均獲得了曝光。之所以能實現如此全方位的品牌植入傳播，海航當然不是不勞而獲，所得的背后是其人力、物力、財力的一系列贊助投入。

在接受《廣告主》雜志采訪時，海航負責宣傳的相關人員介紹說，2008年7月22日～30日受海航集團邀請，馮小剛電影攝制組來到海南省拍攝外景，在短短一個星期左右的時間里，海航集團旗下海南航空股份有限公司、海口美蘭國際機場、海南新國賓館為影片拍攝提供了場景、演員、道具及食宿等方面的協助。其中，7月22日至25日，海航股份與海口美蘭機場順利完成了拍攝場地大新華CI外景的改造工作；7月24日，參演乘務人員成功參與拍攝試鏡；7月26日，在海口美蘭機場的協調下，攝制組在塔臺上實現了美蘭機場的全景拍攝；7月26日～28日間，海航股份專門調配一架新噴涂海南航空A330客機停場投入拍攝，主演舒淇和海航6名參演乘務人員身著大新華航空制服參與拍攝，50余名群眾演員也踴躍參與，積極配合；而在9月份，海航旗下金鹿航空公司更是調派包機協助劇組前往日本北海道拍攝外景。

整體而言，海航在《非誠勿擾》影片中的廣告植入較為自然，與影片情節銜接也較為順暢，與主角身份緊密相連的品牌形象從視、聽兩個角度實現了傳播，極易獲得觀眾的注意力。不過在同一影片中舒淇先是以“海航空姐”的身份出現，后又以“歡迎您乘坐大新華航空公司航班!”的說辭表白，這難免會讓不了解“海航”、“大新華”關系的觀眾一頭霧水，進而“出戲”!其實海航的用心顯而易見，一方面想拓展母品牌“海航”已有的知名度，另一方面又要推廣子品牌“大新華”，體現了海航集團的品牌戰略發展目標。不過，如此雙品牌植入營銷能否實現雙贏的傳播效果卻值得商榷。

2007年11月29日，海南航空集團在北京宣布，作為海南航空集團航空產業的核心企業，大新華航空有限公司正式成立并投入運營。大新華的出現無疑有利于突破海南航空地域性太強的品牌形象，被海航集團賦予了做強做大的戰略使命，目前作為兩家獨立運行的航空公司，大新華航空、海南航空維持雙品牌，獨立經營。在確定了雙品牌發展戰略后，海航集團近兩年在營銷傳播上也開始頻頻出招。2008年5月，海航形象廣告開始在《新聞聯播》前播出，成為第一個在央視招標段投放廣告的航空企業；2008年10月，由大新華航空獨家冠名贊助的、首次登陸中國的世界女子高爾夫球巡回賽在海口美蘭國際機場啟動。而此次贊助《非誠勿擾》，使海航更是在植入式廣告營銷上比同行先行了一步。另外，作為以大新華航空為核心的海航集團航空企業群架構中的以經營支線航空業務為主的成員——大新華快運航空公司，通過以機身廣告、機上產品銷售、實物贊助等形式宣傳企業或城市形象、推廣產品，其可謂是傳媒與航空、廣告載體與運輸服務有機結合的“傳媒廣告公司”。這種做法體現了海航集團走產媒結合道路的又一戰略，而此次植入式營銷操作也可謂是其一次成功的嘗試。