招商銀行：植入廣告，“出格”營銷

在如今的媒體環境下，廣告若要引起觀眾的注意，通常只有做得出格才行，有時我們無法在廣告內容上實現這點。就要想辦法尋找另一方面的突破。

春晚和賀歲電影在歲末年初的時候無疑是大眾最喜歡討論的話題，如果有人發掘出了其中的關注點，經過各種各樣媒體的傳播和放大，就會有越來越多的人加入到討論的隊伍中來。套用來自于西方的一個經濟學和社會心理學名詞，就是“馬太效應”：好的愈好，壞的愈壞，多的愈多，少的愈少。植入式廣告就是這兩個熱門話題共有的一個關注點，涉足的品牌名稱也引起了無數的討論。 招商銀行，從邀請著名鋼琴藝術家郎朗做代言人，將自己成功打造成一個積極進取、高雅時尚的品牌，到在央視春晚和賀歲電影中做植入式廣告，走到公眾話題中，這一切對于一個“正統”的銀行品牌而言，都不是一般的舉動。“在如今的媒體環境下，廣告若要引起觀眾的注意，通常只有做得出格才行，有時我們無法在廣告內容上實現這點，就要想辦法尋找另一方面的突破。”招商銀行品牌管理高級經理袁曉懋如此解釋他們如此營銷策略產生的原因。品牌信息“前呼后擁”

在億萬觀眾矚目的賀歲檔電影《非誠勿擾》中有一處情節是，舒淇扮演的女主角約葛優扮演的男一號喝酒，最后葛優用招商銀行白金卡付賬。這部影片票房極好，招來的議論也頗多，從導演馮小剛到普通觀眾，都無法回避其中植入大量廣告引發的爭議。植入式廣告既然已經成為一個客觀存在的事物，要與不要已經不是問題的重點，導演和廣告主愁的，是如何去做巧妙的植入，讓觀眾看著舒服，還能達到良好的品牌傳播效果。袁曉懋一語中的地指出，無論何種形式的推廣，要想有影響力，很重要的是能否成為公眾話題的關注點。所以，當春晚成為中國人民每年除夕之夜共同的期待、馮小剛賀歲電影成為無數影迷必不可少的年終大餐時，同它們掛上鉤，也就八九不離十地抓住了消費者的眼球。

招商銀行與馮小剛賀歲電影的聯袂，早在《集結號》的時候就開始，當時招行是作為融資銀行贊助了該片，雖然由于戰爭題材所限，沒有也不可能有植入式廣告，但招商銀行的品牌名稱依然得以在一個搶眼的位置來展示，那就是，在影片內容一結束、出演職人員表之前，招商銀行作為“特別鳴謝”單位，其名稱赫然出現在屏幕上，吸引了不少的目光，正所謂，讓受眾在他們認為不是廣告時間的時間去看廣告的效果會更好，《集結號》的票房大賣，可以想像，通過電影對招商銀行產生認知的觀眾也不在少數。而更可喜的是，《集結號》被作為精神文明主旋律進行宣傳時，招商銀行作為該片融資銀行，也被《新聞聯播》等主流媒體一次次宣傳報道，品牌賺足眼球。

嘗到與馮導合作、借賀歲電影關注度成功提升品牌知名度和美譽度的甜頭之后，招行決定做更深入的植入式嘗試，通過廣泛搜集并仔細研究公開發布的一些影視信息，招行主動發掘植入機會，于是又有了《非誠勿擾》中的隱性廣告。影片中出現招商銀行信息的畫面有3處，為保證效果，使招行費心挖掘出的廣告植入機會，對盡量多的消費者產生作用，在影片放映之前的貼片廣告中，也有招行的身影，給觀眾一個心理上的暗示。同時，招行同各大影院都開展了合作，觀眾購票刷招行卡會有優惠。如此的前鋪后墊，保證消費者對品牌的熟悉和記憶，甚至在事先產生良好的印象，不久后的植入式廣告就能勾起更多觀眾的回憶，效果無疑會大大提升。

同央視春晚的合作，招行同樣也將這些工作做得很到位。事實上，由于春晚的關注度更高，招行更青睞在這個全國人民共同聯歡的時候做品牌推廣。晚會開始之前招商銀行先是投放一條硬廣告，晚會中又發去祝福賀電，與節目中的植入相輔相成。磨刀不誤砍柴工

“冰凍三尺非一日之寒”，好的植入式廣告，必然也不能只看一時的實踐，之前的種種準備工作都需要扎扎實實去做。招商銀行對此又有高招。

在消費者專注力有限、形形色色廣告充滿周圍生活的時候，他們是對廣告有著本能的抵觸的，所以，植入式廣告不僅需要找準受眾的關注點，要想從繁雜的聲音中凸顯出來，還有許多功課要做。招行在常規的推廣過程中，一直很注意跟廣大消費者共同關注的焦點人物、事件、話題聯系在一起，同當紅鋼琴藝術家郎朗合作、贊助維也納音樂會這類高雅藝術盛事，以及在奧運倒計時100天的時候參與央視的節目，都是讓品牌融在社會話題中，贏得消費者廣泛關注，這也就是袁曉懋所說的招行一貫堅持的“關聯式創新”，來彌補品牌獨立做突破性創新的有限性。

那么，這些與以后的植入式廣告或其他推廣活動有沒有關系?答案自然是肯定的， “招商銀行通過平時的推廣活動提升了自身的品牌形象，以后在尋找合作對象的時候就會很容易，因為招行這個高雅、時尚、進取的品牌對他們品牌形象的提升也會有幫助。”袁曉懋說。而這種提升品牌的努力，招行完全是通過自己去主動爭取，沒有請專業的機構來策劃。

袁曉懋還指出，尋找到了合適的機會和合作伙伴，也不應該操之過急。可是，對于在電影中植入廣告的實踐而言，早些介入片子的拍攝甚至是劇本的創作不是能發現更多的合作機會?他笑言，廣告主開展這種形式的推廣活動，畢竟風險很大，腳本沒有成形的時候，誰的心里都沒底，所以，招行通常都是多多研究，甚至到片場去親自觀看數次，等到能確定真正適合的機會的時候再拍板簽約。據了解，在同制度嚴格的央視春晚合作時，招行同樣也是在節目確定并對節目內容進行深入了解之后，才在最后時刻簽的合作協議。“匆忙之間做出的粗糙植入，哪怕有100個，也不如1個真正經典的畫面有效。”好在招行是一個決策速度快的企業，能靈活應對這種臨時性的投資計劃。如此敢于嘗試新推廣方式，卻能很好把握節奏和尺度，對于一個銀行品牌而言實在難得。

到真正植入的時候，需要注意的細節就更多了。招商銀行注重做情節式植入，很少做情景類的植入，即品牌廣告要努力成為劇情的必要情節，而不是單純讓鏡頭閃過。縱覽近兩年它的植入式品牌推廣，無論是2008年春晚馮鞏與王寶強等表演的相聲劇《公交協奏曲》中，馮鞏拿出自己的工資卡給王寶強工友捐款時給招商銀行“和”卡的特寫，還是2009年春晚在姜昆和戴志誠的相聲《我有點暈》中姜昆的臺詞“現在拿那么多現金人家說你土鱉，刷卡啊，招行卡。”還有上述的《非誠勿擾》中植入的廣告，無不是情節類的植入。有調查顯示，植入式廣告中有95％都是沒有效果的，因為觀眾很可能不會看到或者沒有產生意識，所以招行才要在觀眾無法回避的地方做植入，使品牌或產品成為其中必要的情節。

操作上的細節其實還有很多，比如，避免同負面信息聯系起來、特寫鏡頭要保證產品正向放置，等等。對于在諸如春晚這樣的節目中植入的廣告，如果是采取聲音植入的方式，還必須要考慮到不能選在節目的亮點上，否則，觀眾的掌聲很容易淹沒品牌的聲音。這些經驗或許只有實踐過的廣告主才能有深切感受，有植入式考慮的廣告主，不妨多多研究先前的做法，吸取一些經驗教訓，不讓觀眾喊“暈”喊“煩”，爭取做到一舉成功!