西溪濕地：植入式營銷初體驗

西溪濕地的這個植入式營銷案例證明，植入只要足夠巧妙并富含打動人心的產品、情景亮點。廣告并不乏魅力。

“外面的人一提到杭州，首先想到的就是西湖，卻不知道，就在杭州市區(qū)距離西湖只有5公里之遙的地方，至今仍保留著一片罕見的次生態(tài)濕地，它是第一個國家級的濕地公園，名叫西溪濕地……”《非誠勿擾》中“地產銷售女”在游船上對葛優(yōu)說的這一段臺詞酷似西溪濕地導游語，地點、資質、獨特性被紛紛道出，甚至在后面還拉出一段宋朝皇帝的風情軼事，在片中美景的映襯下，看過的人不免被吸引。通過“皇帝”的口， “西溪且留下”，西溪變得名聲大震。 2005年5月1日，西溪濕地正式開園，經過幾年經營，在當地已具名氣。談起這次與《非誠勿擾》的合作經過，西溪濕地辦公室經營管理科科長兼西溪濕地經營管理有限公司市場部總監(jiān)梅曉增認為堪稱“偶然”。她在接受《廣告主》雜志采訪時介紹說，馮小剛將杭州選為《非誠勿擾》影片拍攝地之一后，本來想將情節(jié)安排為讓葛優(yōu)去西湖邊買房，但一直感覺有些缺乏新意，后經杭州市委宣傳部的推薦并親自游玩后，其認為西溪景色優(yōu)美且符合影片情調，所以最后也就有了西溪在影片中的新鮮出鏡。“此次是雙方的互惠合作，西溪濕地公同并沒有因為被植入宣傳而有費用支出，只在2008年7、8月影片拍攝期間，提供了相關所需要的景區(qū)資源而已?！泵窌栽稣f。據了解，對于影片中植入情節(jié)的安排，西溪濕地經營管理公司并沒有提出特殊的要求，只是希望以原風貌展示西溪濕地，影片中關于西溪濕地的臺詞是拍攝方按劇情需要，從原導游詞中進行部分提取而成。

一直以來，西溪濕地在營銷傳播上與國內其他景區(qū)大同小異，主要為參加各省市旅游部門的旅交會、與國內外大型旅行社進行合作，以及開展園區(qū)主題活動宣傳等傳統方式，而在媒介選擇上主要以全國性的《中國旅游報》、區(qū)域性的平面媒體、戶外廣告牌為主。此次植入式廣告操作可謂是西溪濕地在營銷傳播上的新嘗試。為了配合廣告植入效果的最大化，在影片正式上映后，西溪濕地經營管理公司還及時跟進，專門策劃推出了《非誠勿擾》外景地的尋訪游、體驗游等項目，同時在園區(qū)還開展了與《非誠勿擾》影片主題相關的一些互動活動。另外，西溪景區(qū)在網易、攜程網以及杭州生活頻道上都進行了相應的營銷推廣活動，在接下來的時間里，還將圍繞主要客源市場杭州、上海進行一些硬性廣告投放。

隨著影片的熱映，西溪濕地在一夜之間被越來越多的人所探尋、了解，可謂名氣擴大了、業(yè)績增長了。對于此次植入式營銷操所作取得的超出期望值的結果，梅曉增坦言有點出乎自己意料。據了解，僅在2008年春節(jié)7天時間西溪濕地便接待游客約13萬人，往年與此無法并論。相對中高端商務會議、政府考察等團隊客流穩(wěn)步增漲外，旅行社客流以及以都市白領為主的自駕游散客數量增漲的幅度則更為顯著，原來以浙江、上海、江蘇、安徽為主的市場也有所擴大。

一般而言，缺乏足夠知名度的品牌進行植入式營銷操作的風險性較大；普遍而言，影片中較明顯的廣告行為，會遭到觀眾的反感。但西溪濕地的這個植入式營銷案例證明，植入只要足夠巧妙并富含打動人心的產品、情景亮點，廣告并不乏魅力。