與狼共舞：植入的不只是品牌

與狼共舞的代言人，形象正面，瀟灑、帥氣，深入人心。雖然品牌精神同電影的藝術(shù)精神匹配，可是。具體到角色，在《瘋狂的賽車》中，難以找到形象風(fēng)格氣質(zhì)俱佳的人選。

1990年，電影《與狼共舞》獲得奧斯卡金像獎，與狼共舞這個服裝品牌就是出于對這部電影表達的“人與自然完美結(jié)合”精神的理解和向往于1998年創(chuàng)建。1999年來到中國后，與狼共舞作為向往和傳播美式休閑生活方式的品牌，到2004年，才短短幾年的發(fā)展，就取得了年銷售額過億的成績，無疑是其倡導(dǎo)的追求自由、自然、時尚的精神得到了眾多消費者的認同。

就是這樣一個富有活力的品牌，在營銷方式上自然也是自有一套，在代言人郭富城傳達的“健康、動感、活力”精神的引領(lǐng)下，用其散發(fā)出的激情感動著一批又一批的消費者。在年末歲初賀歲大片云集、片中植入廣告爭艷的時刻，與狼共舞也沒有缺席。

同許多贊助商一樣，與狼共舞也是看到了《瘋狂的石頭》的巨大成功，對寧浩導(dǎo)演敢于嘗試新手法的精神大加贊賞，而與狼共舞的品牌精神正好是“誰說不可以?(Why Not?)”活力四射，因而公司開始對寧浩的第二部瘋狂系列作品產(chǎn)生期待，欲借機展示品牌內(nèi)涵，為進一步拓展年輕群體市場而服務(wù)。2009年2月23日，寧浩導(dǎo)演《瘋狂的賽車》票房過億慶功會舉行，寧浩成為繼張藝謀、陳凱歌、馮小剛之后，中國內(nèi)地第四位單片票房過億的導(dǎo)演，也是內(nèi)地首位票房過億的青年導(dǎo)演。這個消息無疑證明了與狼共舞“押寶”的成功。

與狼共舞的代言人，形象正面，瀟灑、帥氣，深入人心。雖然品牌精神同電影的藝術(shù)精神匹配，可是，具體到角色，在《瘋狂的賽車》中，難以找到形象風(fēng)格氣質(zhì)俱佳的人選。而且，植入式廣告，必須要做得自然，適當(dāng)切入影片，牽強附會只能導(dǎo)致觀眾反感。與狼共舞就是對這點有著深刻的理解，所以才選擇情景類植入，大多在賽車環(huán)節(jié)的背景作為贊助商的廣告牌出現(xiàn)，一來讓自行車賽顯得符合實際，二來不會使品牌突兀地介入劇情。據(jù)與狼共舞市場部負責(zé)人透露，影片中總共出現(xiàn)品牌信息17次，雖然采取這種看似是“退而求其次”的情景類植入，但是，看似不經(jīng)意，比如，有一處是在影片開始部分的比賽中耿浩沖刺終點的那一刻，在背景中出現(xiàn)與狼共舞的名稱，效果同樣也是很明顯的，看過電影的觀眾對品牌的認知度和記憶度依然比較高。

從另一方面來講，這部影片中的贊助商之一Kappa同樣是服裝類品牌，雖然兩家廣告主定位不是太一樣，但是由于Kappa贊助的是影片中的自行車賽選手、教練的服裝，甚至很多作為觀眾的群眾演員也是穿的Kappa，與狼共舞的服裝雖然也有提供，但是沒有去作為道具大量出現(xiàn)，也避免了觀眾因?qū)徝榔诙鴮ζ放埔暥灰姟Ｖ灰獋鬟_了信息就好，然后交由觀眾自己去感受這個品牌的精神，與對電影的感受形成呼應(yīng)。

與狼共舞市場部負責(zé)人同時還表示，雖然植入式廣告的效果難以評估，但是因為公司在之前對導(dǎo)演、演員陣容、劇本以及制片方推廣能力都進行了仔細的考察，權(quán)衡之后認為，這次合作會對品牌產(chǎn)生作用。“選擇植入式廣告的營銷策略，關(guān)鍵是要敢于堅持自己的選擇，貴在信任——我們對寧導(dǎo)絕對信任!”與狼共舞能如此果敢，其實還是因為前期的研究做得到位。

其實，導(dǎo)演也有他的煩惱，雖然“賽車”比“石頭”引來了更多的贊助商，似乎影片的投資問題已經(jīng)不在話下，可是，資金多了，廣告主提的要求也就必然會多。寧浩曾在接受采訪時表示，建議植入廣告的廠家別把合同談得那么死，非得幾個特寫、幾句臺詞，這樣會造成很多的局限。像在《瘋狂的石頭》拍攝的過程中，做得很輕松，操作起來也就更容易。

導(dǎo)演要求的這一點，廣告主們不妨也作為以后再進行植入式廣告嘗試的準則吧。與狼共舞市場部負責(zé)人說得好，植入式廣告就是在“被情節(jié)干擾”與“干擾情節(jié)”的夾縫中誕生，巧妙地掌握這個度，才是成功植入的重點。