公司：中視體育的高成長秘密

在這個生活方式日益多樣化、媒介日益碎片化的時代，如果讓你細數具有全同性影響力和廣大收視受眾基礎的影視節目內容，恐怕已不能像10年前那樣不勝枚舉、脫口而出。《時代》雜志頗費周折地尋找了一番后分析說，在美國，除了奧運會、世界杯，只有“小金人”頒獎典禮、四大職業聯賽還有這樣的號召力。這對一個國家來說并不是什么好事，這個國家日益失去了聯系廣大國民情感的媒介，老百姓越來越沒有共同情感體驗和集體心靈記憶的機會。在中國，除了奧運會、世界杯、央視春晚和《新聞聯播》之外，似乎能承擔這一重任的媒介內容也屈指可數。

的確，具有強大號召力和廣泛收視受眾基礎的體育娛樂節目內容已是這個時代彌足珍貴的傳播資源，擁有這類資源的電視頻道無疑是這個時代的收視寵兒。在中國，CCTV－5擁有90％的國內高端賽事和80％的國際頂尖賽事的轉播權，成為名副其實的“中國第一賽場”，中國老百姓早已養成了看賽事轉播看CCTV-5的收視習慣。北京奧運會的成功舉辦，不僅讓13億中國人領略到了體育的魅力，也讓國內外企業再次領略了頂尖體育賽事的營銷威力和CCTV-5的傳播價值。

中視體育推廣有限公司(下稱中視體育)承擔著cCTV-5整體運營、賽事推廣、頻道包裝等方面的工作，可謂背靠大樹好乘涼。改制4年來中視體育的經營額成長了16倍以上，公司的職員規模也由最初的十幾號人迅速擴張到了數百人。中視體育董事總經理阮偉先生在接受《廣告主》雜志采訪時說，CCTV-5可以說是皇帝的女兒不愁嫁，中視體育要做的工作就是要在深入理解廣告主營銷傳播需求的基礎上，充分利用CCTV-5的各類傳播資源，用企業化和市場化操作的思路與手段，提供專業化和定制式的服務，讓廣告主的傳播效果最大化，從而實現合作主體之間的多贏。

世界無二

關注中國體育的人就不能不關注中央電視臺體育頻道(CCTV-5)，有調查表明，CCTV-5擁有中國體育市場約80％的份額，一般受眾所獲取的體育信息，高達95％都來自電視媒體。因此，電視體育傳媒是體育營銷中的核心資源。而覆蓋全國的權威體育電視傳媒則成為大眾了解體育、體驗體育的首要途徑。在中國，這樣的一個平臺就是中央電視臺體育頻道。

2008年末，央視黃金資源廣告招標會上，來自晉江的運動品牌361°用1.58億元競拍成為2009年度央視體育頻道主持人服裝指定供應商。央視體育節目中心總監江和平當時就曾說過，中央電視臺體育頻道是目前中國最具商業投資價值的媒體。

一項來自美國的調查顯示，64％的受訪者比較愿意購買體育贊助廠商的產品與常規的廣告商品。而國際權威的調查公司測算，花費同樣的投入，體育贊助對企業的回報是常規廣告的3倍。這樣就不難理解為什么眾多的品牌鐘情于CCTV-5了。

在目前的中國，CCTV－5對體育資源的壟斷地位無人可撼，同樣，站在CCTV-5這位巨人肩膀上的中視體育，也是中國體育傳媒市場上的NO.1。用阮偉的話來講，在一個區域內如此強勢的平臺世界上還沒有第二個。

定制化將成為趨勢

隨著體育產業化時代的到來，在對體育賽事的包裝與整合中，賽事平臺的搭建需要滿足企業品牌的營銷需求，提供越來越多的個性化服務，即所謂的定制式服務。它和目前通常看到的電視插播廣告最大的區別就是，定制采取與每一個品牌深入融合、親密接觸的方式，在了解每一個品牌真正需求的基礎上，量身打造個性化的營銷傳播方案。 興之所致，阮偉站起來，就著正在播放的高爾夫比賽講解起來， “老虎伍茲的左胳膊和右胳膊的價值是不一樣的，因為，他的左胳膊經常面向鏡頭，曝光機會特別多，品牌信息的到達率驚人。中視體育熟悉整個體育電視節目的制作，在為企業做傳播方案時，我們就會選擇這樣的植入方式。這是社會上很多廣告公司做不到的。這也是企業夢寐以求提升品牌傳播效果的方式。抓住了這一點，中視體育也就真正抓住了市場需求。”

2007年起，中視體育與中國移動攜手舉辦“以舞會友，動感地帶全國街舞電視挑戰賽”。兩年的時間，動感地帶在大學新生的使用比例達到了97％。與迪士尼聯手打造的“迪士尼歌舞青春2008全國啦啦舞挑戰賽”也再次創下了\"收視熱潮。這一系列賽事的運作，成功地將客戶的品牌信息深度傳播到目標消費人群，實現了贊助商與賽事的雙贏。

跨媒體營銷網絡

中視體育的媒體推廣資源已經覆蓋到了方方面面，并且與國內外上百家傳媒建立戰略合作伙伴關系，自立《第5頻道》雜志，跨媒體的整合營銷平臺已經形成。

2008年年末，中視體育再次重拳出擊，贏得了CCTV－9的獨家廣告代理和商業運營權。也有人質疑這樣的合作，因為從目前央視各個頻道的發展來看，CCTV-9相對而言處于劣勢。但是阮偉并不認同這樣的觀點。他說，CCTW-9目前的覆蓋范圍超過央視任何一個頻道。CCTV-9是—個更為廣闊的平臺，不同于體育這樣的大眾事業，CCTV-9的受眾層次更高，基本上都是在華工作的外籍人士，渴望了解中國的外國人，是社會上的高端人群。這樣的人群也代表了社會上的精英。同樣他們也是所有企業都渴望爭取的人群。阮偉認為，CCTV-9這樣的平臺也非常適合那些以走向世界為目標的品牌。現在已經有眾多企業開始在CCTV-9進行廣告投放。 對于目前的中視體育而言，有了CCTV－9的加入，他們服務網絡將更完善。阮偉也表示，未來他們將采取一種打包的方式經營，為廣告主提供豐富的媒介資源，接觸不同的目標消費群，以達到傳播效果的最大化。

企業化運作是關鍵

對于目前中視體育所取得的成績，阮偉有著清醒的認識。他認為，中國的體育產業只能算是剛剛起步。他一直記著美國《商業周刊》對NFL的評價，他們評論NFL美國商業化運作中最好的企業。阮偉希望有一天，中國也能出現這樣的賽事，這是他的夢想。

2007年，這個夢想終于實現了。大型體育賽事武林大會的推出，標志著中國擁有自主知識產權的體育賽事的誕生。如今提起武林大會，阮偉仍然很激動。據央視一索福瑞提供的數據顯示，武林大會開播僅僅3個月，即成為CCTV－522點20分后時間段的收視之王，深受觀眾喜愛并贏得各界好評，同時也吸引了眾多國外媒體的關注。2008年2月加日，武林大會同韓國主流媒體YTN電視臺在韓國首爾簽約，目前韓語版“武林大會”已在韓國播出。同歐美、亞洲等國電視臺的版權銷售協議也正在洽談當中。

內容與市場經營是一架車上的兩個輪子，必須同步運轉，才能高速前進。有了這樣的賽事資源之后，還需要成功的商業運作。NBA之所以是世界上最受歡迎的體育賽事，也得益于背后成功的商業運作。

于是，2008年12月30日，我們見證了武林大會聯盟(WMA)的成立。武林大會聯盟(WMA)是一個完全市場化的職業聯賽。它是由企業投資建立的俱樂部，由俱樂部管理運動員，由聯盟來實施運營，是專業的市場化運營機構。這是中國體育產業化建設的真正起步。 賽事的組織者、傳媒和贊助商是構成體育市場的主體，這三者缺一不可。如今，中視體育顛覆了人們原有的認知，給了我們一個全新的定義。中視體育既擁有豐富的媒體資源，又是賽事的組織者和推廣者。作為中國體育市場上的NO.1，中視體育的優勢地位無可匹敵。但阮偉認為，高度的權種恰恰也意味著高度的責任，中國體育產業才剛剛起步，未來的道路還很長很長。