訪談：李志恒：傳播夢想

讓青春吹動了你的長發讓它牽引你的夢，不知不覺這紅塵的歷史已記取了你的笑容…… 有夢是種幸福，追夢需要勇氣，而能將夢想與人分享則需要的是智慧與信仰。李志恒，在兩岸三地廣告界可謂大名鼎鼎，常常被加以“教父”、“黃埔軍校校長”之銜，不過相對“夢想家”一詞，這些都難以概括出他的全部。“夢想”是李志恒喜歡談論的話題，是堅定他執著前進的動力，更是其型塑偉大的終極信仰，一路隨其，從臺灣盛世到實力媒體，以及再到今天的昌榮……

昌榮有了新“夢想”

李志恒加盟昌榮傳播，成為其旗下昌榮廣告CE0的消息被公布后，在業界引起了不小反響。這位廣告江湖的“大佬”究竟能為昌榮帶來什么?令人不盡猜想。

最近的昌榮廣告很忙碌，培訓、會議不斷，一些員工在上班期間也開始穿西服、扎領帶，這在李志恒看來是新氣象的開始。

成立于1995年的昌榮傳播，經過10多年的努力，業已威為中國最具實力的整合傳播番集團之一，服務涉及整合營銷傳播服務、專業的媒介研究策劃及購買服務、媒體資源買斷經營等三大板塊。不過，“央視廣告代理公司”的歷史身份還是目前昌榮給外界的最深印記，在李志恒看來，與缺乏外資廣告公司在漫長發展史中所積累的專業文化、經驗相比，這不過是表面劣勢而已，需要通過品牌建筑來加以解決。他同時認為，也正是因為年輕和本土化的背景，昌榮缺少4A公司身上的包袱，其會拿出百分之百的熱隋、以最優秀的人才服務任何一位客戶。 對于廣告這一拼智慧的行業而言，人是任何公司發展的關鍵所在。昌榮自確立了“中國創新整合傳播先行者”的定位后，對于高級人才的吸納、引進更是成為其重要的戰略規劃之一。李志恒因其具有的專業影響力、行業前瞻性，邀其加盟絕對堪稱是昌榮戰略發展的重磅之舉。“我來到后的最大價值是能給昌榮一個愿景，幫他們想得更高遠——成為‘中國的WPP。’李志恒說。

在李志恒看來，正如4A曾作為跨國公司來華的“先頭部隊”一樣，中國企業在今天走向世界，做大、做強時，同樣需要屬于自己“心腹”的全球性的傳播集團，為了這個事業他愿意將余生投入進去! “中國的廣告公司太分散，需要整合，這樣才會形成人才、資源的聚合效應，才能盡快看到本土的全球性傳播集團的出現。”李志恒認為。昌榮經歷了10多年的發展，在本土廣告公司中既具有品牌優勢又不缺乏資金、客戶基礎，這正是李志恒所看重的可成為“中國的WPP”的潛質所在。

“央視廣告不過是中國營銷傳播市場總量的一小部分而已，如果只滿足其代理身份，這個局未免有些太小”，已做下3年規劃的李志恒認為目前最為重要的是自己要堅定，然后不斷地去爭取讓更多的人去相信“昌榮能成為中國的WPP”這一夢想。對于挑戰有多大的問題，其笑曰“就像你問我一卷紙有多長一樣難回答”，言下之意，困難并不如想象中的那么費思量，去做就好了!

中國媒介策劃第一人

上個世紀六七十年代是香港電影史上的重要發展期，由邵氏在清水灣大展拳腳開始，國語武俠片在香港風靡一時，李志恒正是在如此的文化氛圍中成長。“熱血年少時看了很多魯迅的書，受其棄醫從文的‘救國’思想影響，恰逢普遍看電影的時代，順理將理想與其進行了結合。”他回憶道。在上完高中后，19歲的李志恒到了臺灣，進入臺灣世界新聞專科攻讀電影制作。不過，學校里老舊的教材、落伍的理論，與一批從國外攻讀電影返港青年已開始運用西方拍攝技巧投身電影圈的時代新氣象相比，這顯得格格不入，僅僅上了一年，李志恒就離開了專科學校。雖然電影夢想遭擱淺，但“俠之大者，為國為民”的年輕抱負在他心中并未消失。 上個世紀七八十年代正是戰后日本經濟迅猛發展的時期，想要解答中國為什么趕不上這個鄰國的經濟發展水平?加之要從事外交的念頭，李志恒很快轉移了對電影的熱情。在新理想的鼓舞下，他于1980年從2000多位考生中以第6名的優異成績順利考入了臺灣大學外文系。1985年，李志恒如愿進入臺灣文化大學日本研究所。同時，上學之余其在臺灣麥肯由負責雀巢食品客戶做起，開始了自己的廣告生涯。 從1981年開始，臺灣廣告市場逐步放開，在不斷外資化的過程中，一些當時先進的廣告傳播理論也開始涌入。1986年，臺灣宣布全面開放廣告市場，外商不僅可以合資，也可以獨資，也正是在這一年，李志恒由臺灣麥肯進入臺灣盛世廣告，并在不久后于其新成立的媒介策劃部門開始了“中國媒介策劃第一人”的角色。“當時，對于整個臺灣廣告業而言，媒介策劃還是一個新概念，我在進行了前期3個月的準備后，便開始邊做邊教”，外語優勢讓李志恒在這項工作中得心應手，最終也為其在兩岸三地廣告媒介領域獲得了“黃埔軍校校長”的美譽。

上個世紀90年代，日本經濟泡沫破碎，李志恒如再從事日本研究顯然已失去了初衷，加之對媒介策劃的興趣漸濃，最終使其在走出研究所后便一心于廣告事業。1990年，李志恒進入臺灣精信廣告擔任媒體總監，并于當年成功說服寶潔將原來分散于3家廣告公司的媒介購買集中于一家以刨造更大效益，故贏得了亞洲區第+電視集中購買投放業務，其后，此操作手法在行業內被不斷復制、效仿。翌年，他又回到盛世廣告，擔任執行媒體總監兼業務發展總監，之后出自其手的經典案例無數。 在媒介策劃領域，隨著能力、經驗的快速提升，成功也不斷而至，李志恒可謂年少得志。但對于滿心抱負、喜歡挑戰的他而言，也漸有高處不勝寒之感。不過，挑戰很快來到。1996年，這位37歲的“媒體教主”被派往中國大陸創立實力媒體。

實力10年

1996年，盛世廣告之所以會委任李志恒來到大陸創立中國第一家專業媒體代理公司實力媒體，在根本上是因大客戶寶潔施加的業務壓力所致，“由于當時大陸電視臺商業化、專業化程度不夠，對外商公司采取了一些區別對待政策，寶潔認為盛世必須來中國大陸為其解決媒介問題，并下了最后通牒。”李志恒回憶說。在臺灣最具有媒介策劃專業經驗的李志恒以實力媒體CEO職位上任后，便將專業媒體代理的概念和業務模式引進了大陸。

剛成立的實力，絲毫沒有后來般的顯耀，面臨著品牌新建、業務開拓、人員管理等一系列問題。李志恒從親自談客戶開始，一項項解決，最終穩定了人心、規范了制度，并逐步建立起了人性化的管理模式。1997年，實力媒體即成為中國投放量最大的廣告公司，1998、2000年，兩度被亞洲《Media》雜志評為“年度最佳媒體服務公司”。也正因為成績卓著，李志恒在1999年成為實力媒體大中華區CEO。不過，令人吊詭的也正是在這一年，由于寶潔內部人事變動等多重原因，其媒介購買業務被從實力剝離。在當時，這顯然是對實力的一個重大打擊，不過禍福相依，也正是因為寶潔業務的丟失，實力也開始了開拓本土客戶的嘗試，并最終受益。和在外資廣告公司擔任10年CEO一樣被李志恒稱為傳奇的是，面對有10萬多家可選擇的對象，在2001年寶潔又將業務在其任上還給了實力。

充滿夢想的人，大多擁有一顆不安分的心，李志恒當然也不例外。在前瞻性地認識到，隨著人文環境、市場環境、媒介環境和客戶需求的日益多元化，由單一溝通到整合傳播必將是大勢所趨后，李志恒于2001年開始嘗試突破單純媒介公司的傳統經營模式，帶領高速成長的實力轉型為整合營銷公司。他在當年的這一舉動，無論在外界還是實力自己人看來都有些“多此一舉”……面對誤會、不解，李志恒始終保持著不厭其煩的溝通態度，但變數、困難一直不斷。分析原因，李志恒認為當時除了最為困難的，需要600多位實力人從思想、信念、態度、技能、知識等多方面進行徹底轉變外，極大多數人對整合傳播這一概念的接受本身也是個問題。最終，經過調整思路，從臺灣聘請整合營銷人才組建新團隊，在系統化的培訓下，轉型才實現了加速。不過，原來預計3個月可完成的事情，實際上整整花了3年多。對這一經歷，李志恒總結經驗說：“當企業要改變時，不要太樂觀，一定要考慮到原有員工的轉變歷程，其速度未必能跟得上領導者。”

2003年，在之前轉型所取得的成果基礎上，李志恒又率領實力提出ROIAgency的新定位，以全力提升客戶營銷投資回報，在之前關注媒體，保證傳播專業性、有效性的基礎上，更為注重傳播的效果——提高企業品牌知名度、偏好度以及帶動業績成長。從子公司增加到13家、客戶數量增加到150多家的業績來看，李志恒帶領實力的轉型舉得了成功。由當年實力對照今天的昌榮，李志恒認為二者在轉型的環境上差別較大，不可同日而語，前者是預判后的行業先行，后者是在競爭壓力下的必須而為，不過在他看來，因為憂患意識強烈、學習熱情濃厚，昌榮轉型的速度要比實力當年快得多。

整體而論，實力在李志恒任上發展得一直比較順利，業績可謂蒸蒸日上。但為了實現45歲退休、好好享受生活的個人目標和迎接新挑戰，完成人生的更大夢想，2003年，李志恒宣布2年后退休，盡管當時正值實力如日中天，盡管自己頗受員工喜愛與擁戴。 退休后的李志恒，讀歷史、學國學，開始周游列國。不過，在平靜的生活表象下，更大的夢想正被醞釀。2005年底，李志恒創辦李斯投資咨詢公司，目標是幫助有志于傳媒事業的人創業；第二年，漢唐國際傳播集團成立。

分發“夢想”

兒時在香港就讀于天主教學校，之后到臺灣、大陸又與佛、儒、道文化接觸，李志恒親和、幽默、智慧，擁抱感恩哲學。父母的好兒子、妻子的好丈夫、女兒的好父親、員工的好老板……他總是想著怎么能去幫助別人。

在實力時，李志恒給實力設定的目標為不僅是一個賺錢的公司，不僅是一個好的公司，而且是一個偉大的公司。“在一家公司里面存在5種關系：投資者、員工、供應商、客戶、社會，而且他們之間往往會表現出矛盾。怎么處理好5種關系，讓這五群人都Happy?滿足利益相關者，就能變成一個偉大的公司。偉大的公司是有很多人去學習和效仿的。”李志恒曾有如此表述。他會常常飽含激情地給員工上課，其中最經典一課的題目是“愛、工作與生活”，希望員工在擁有美好工作的同時，還要有美好的愛情和生活。

李志恒認為金錢不能留住人才，而夢想才能聚合人心，在平時具體的工作中，他對員工的態度是欣賞、愛，希望他們認識到自己的夢想，也常常鼓勵、幫其去實現夢想。在一次出差路上，得知一位實力員工的夢想是去埃及旅游后，李志恒有心記下，之后其便將一次去埃及參加廣告頒獎活動的機會給了這個夢想者。這是關于李志恒為別人實現夢想的一個經典小故事。 “我只是要讓一個人相信，夢想是可以實現的”。對于李志恒這種將夢想與管理相結合的行為，有人解讀為是其在傳統的人情文化和現代的契約精神之間找到的平衡點。這樣的說法未免有些太工具理性，其實把夢想分給別人，何嘗又不是他自己的夢想呢? “從不擔心我的夢想不能實現，只擔心我的夢想不夠大!”李志恒更長遠的夢想是要開辦一所“領導人學校”，“這所學校是培養領導人的，它將和哈佛一樣知名。更為重要的是它不收學費，學生要通過推薦、嚴格甄選。”他說。

中國是極為重視歷史的國度，身處其文化熏陶中的人都有意無意、或多或少地具有一種歷史感，即對當下意義的追問和對身后價值的思考。喜歡問別人 “你的夢想是什么?”的李志恒，想必也會經常這樣問自己。無論是學電影、研究日本以“救國”的青春意氣，還是日后踏入廣告行業施展專業才華的年少得志，以及目前對“本土的全球化傳播集團”、“領導人學校”的執著求索，李志恒可謂夢想不斷，看似缺乏邏輯，其實殊途同歸，即均屬充滿歷史感的意義追尋。